CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan lý thuyết về xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1. Các khái niệm cơ bản về chiến lược kinh doanh 1. Nguồn gốc chiến lược và khái niệm chiến lược kinh doanh * Nguồn gốc chiến lược: “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos”, có nghĩa là nghệ thuật của giới quân sự, nó được hiểu như là một nghệ thuật chỉ huy để có thể lấy ít địch nhiều, lấy yếu đánh mạnh hay nói cách khác là biết tận dụng tối đa mặt mạnh của mình và khai thác tối đa mặt yếu của đối phương để giành được chiến thắng trong các cuộc chiến tranh.
Do vậy, nó được hiểu ở mức độ là nghệ thuật hơn là khoa học. Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Năm 1962, Alfred Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A.
Strategy and Structure. Cambridge, Massacchusettes, MIT Press). Tư tưởng chiến lược của Chandler thể hiện rõ chiến lược là một quá trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động và phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp để hoàn thành tốt nhất các mục tiêu đó. Quan điểm này giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng hình dung ra công việc cần phải làm để hoạch định chiến lược và lợi ích mang lại của việc hoạch định chiến lược.
Tuy nhiên, hạn chế mang lại đó là không có khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Luan van 7 Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin).
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G. (1999), Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe). Chiến lược có thể coi là tập hợp những quyết định quản trị và hành động hướng tới việc hoàn thành mục tiêu dài hạn của tổ chức.
Vì vậy, chiến lược liên quan tới các mục tiêu trong dài hạn của tổ chức. Chiến lược bao gồm không chỉ những gì doanh nghiệp muốn thực hiện mà còn đánh giá năng lực thực hiện của doanh nghiệp thông qua thực hiện một loạt các hành động và quyết định có liên quan chặt chẽ với nhau và lựa chọn phương pháp phối hợp những hành động và quyết định đó. Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh doanh còn tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Stategy”.
Theo ông, “chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối de dọa”. Brace Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Ông tin rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mới có thể tồn tại. Micheal Porter cũng tán đồng nhận định của Luan van 8 Henderson: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt.
Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”. Dù tiếp cận theo theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh đươc dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất: + Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. + Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
+ Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. * Khái niệm chiến lược kinh doanh (CLKD): Khái niệm CLKD được sử dụng khá phổ biến trong các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế phát triển và ngày càng tỏ ra có vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, nhất là trong nền kinh tế thị trường có nhiều biến động như hiện nay. Đã có rất nhiều khái niệm về CLKD khác nhau tuỳ theo từng giai đoạn phát triển, bối cảnh và tình thế ngành kinh doanh. Có thể khái quát CLKD theo một cách hiểu phổ biến: “Chiến lươc kinh doanh còn được gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa trong giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp: “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lên một trạng thái mới cao hơn”. Tuy nhiên, hiện nay chưa có khái niệm nào diễn tả được đầy đủ bản chất của CLKD. Tuỳ theo cách phân tích khác nhau, sẽ có những lý giải khác nhau về những vấn đề cơ bản của CLKD, vẫn là việc tìm hiểu phân tích các điều kiện bên ngoài Luan van 9 cũng như các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp, đánh giá các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp để tranh thủ các cơ hội bên ngoài, và doanh nghiệp sẽ có những quyết định, hướng đi chính xác, đúng đắn hơn so với các đối thủ cạnh tranh từ đó tăng cường, củng cố và phát triển doanh nghiệp. CLKD thường xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ phản ánh một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững.
Các khái niệm về CLKD đều tập trung phản ánh quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý nguồn lực trong thị trường xác định cụ thể nhằm khai thác cơ hội kinh doanh, lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển ổn định và bền vững cho doanh nghiệp. Nó cũng bao gồm việc xác định các mục tiêu chiến lược trong dài hạn, quá trình ra quyết định chiến lược, nhân tố môi trường cạnh tranh, những lợi thế và điểm yếu của doanh nghiệp. Tóm lại, đối với một doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có nghĩa là “một nghệ thuật thiết kế, tổ chức các phương tiện, sắp xếp tối ưu nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn và kỳ vọng của chủ sở hữu công ty cũng như các nhà góp vốn”. * Xây dựng chiến lược kinh doanh: Xây dựng CLKD là hoạt động của các nhà hoạch định chiến lược nhằm thiết kế và lựa chọn những chiến lược phù hợp với doanh nghiệp.
Đó là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và kỹ thuật phù hợp để xác định chiến lược của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định. Xây dựng CLKD cần quan tâm đến cả ba đối tượng là bản thân doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào bản thân doanh nghiệp: Căn cứ này nhằm sử dụng tối đa sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong những hoạt động chức năng quan trọng, có ý nghĩa then chốt để thành công trong ngành mà doanh nghệp đang và sẽ hoạt động. Để thực hiện được ý đồ trên, doanh nghiệp cần: Luan van 10 + Xác định chức năng then chốt và duy trì sức mạnh của nó so với đối thủ cạnh tranh, đây là vấn đề sống còn trong việc giành lại lợi thế cạnh tranh.
+ Xây dựng chiến lược dựa vào các chức năng. + Nâng cao hiệu quả chi phí cho các chức năng. - Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng đại diện cho nhân tố “cầu” của thị trường, khách hàng chứa đựng trong đó vô số nhu cầu, động cơ, mục đích khác nhau của những nhóm người khác nhau. Và khách hàng là mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là điều mong muốn của mọi doanh nghiệp.
Một trong những bí quyết thành công nhất trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường, từng loại khách hàng. Nhu cầu của khách hàng phụ thuộc vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, ý thức, tập tính, thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán, tôn giáo… Vì vậy, cần phải phân khách hàng thành những nhóm khác nhau để phục vụ họ. Để nhận biết khách hàng cần phải phân chia thị trường: + Phân chia thị trường theo mục tiêu của khách hàng. + Phân chia thị trường theo khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
Từ sự phân chia, chúng ta sẽ xác định đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ hướng tới và đạt được hiệu quả cao.