CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 1.1 Khái quát về chiến lược công ty 1.1 Khái niệm về chiến lược Chiến lược là gì? Có nhiều quan điểm khác nhau và qua thời gian, định nghĩa về chiến lược vẫn là chủ đề của các báo cũng như là nguyên nhân của các tranh cãi. Theo Chandler: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.[5] Theo Johnson và Scholes: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” .[6] Theo một cách tiếp cận khác, “Chiến lược là việc đưa doanh nghiệp từ vị thế hiện tại đến vị thế mong muốn trong tương lai thông qua lợi thế cạnh tranh bền vững” [7] Trong định nghĩa chiến lược với 5 chữ P của mình, Mintzberg đã khái quát các khía cạnh của quản trị chiến lược như sau: + Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã được dự định một cách nhất quán + Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định. + Vị thế (Position): Phù hợp giữa tổ chức với môi trường của nó. + Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới.
+ Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ. Luan van 4 Như vậy, tùy theo quan điểm của mỗi tác giả mà có định nghĩa khác nhau về chiến lược. Tuy nhiên nhìn chung, chúng ta có thể hiểu chiến lược là kế hoạch về các hành động mà một cá nhân hay tổ chức có thể thực hiện được nhằm đạt được sứ mệnh mà mình đề ra. Có ba cấp chiến lược cơ bản: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và các chiến lược chức năng.
Ngoài ra, trong bối cảnh toàn cầu hóa, đòi hỏi công ty phải mở rộng hoạt động của mình ra môi trường bên ngoài, do vậy công ty cần có chiến lược toàn cầu.2 Chiến lược cấp công ty. Nếu như chiến lược cấp kinh doanh thể hiện các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên một thị trường sản phẩm cụ thể thì chiến lược cấp công ty phải xác định được các hành động mà công ty thực hiện nhằm giành lợi thế cạnh tranh bằng cách lựa chọn và quản lý một nhóm các hoạt động kinh doanh khác nhau cạnh tranh trong một số ngành và thị trường sản phẩm. Chiến lược cấp công ty trả lời hai câu hỏi then chốt, đó là công ty bao gồm các hoạt động kinh doanh nào và công ty sẽ quản lý các hoạt động đó ra sao. Một chiến lược công ty hữu hiệu sẽ giúp cho tất các các đơn vị kinh doanh có được kết quả hoạt động tốt hơn so với trường hợp các đơn vị kinh doanh làm mà không có chiến lược.
Với vai trò là định hướng phát triển cơ bản nhất cho tổ chức, tạo khuôn khổ cho quản lý tất cả các ngành, các đơn vị kinh doanh và các bộ phận chức năng của công ty, chiến lược cấp công ty có nhiệm vụ xác định các lĩnh vực kinh doanh chủ chốt, định hướng phát triển và tầm nhìn chiến lược, tập trung và phân bổ nguồn lực, phối hợp hoạt động, chuyển đổi nguồn lực và tăng cường năng lực cốt lõi cho các bộ phận Luan van 5 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược công ty. Quy trình xây dựng chiến lược công ty gồm các bước cơ bản sau: 1. Xác định sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty.1 Xác định sứ mệnh. Bất cứ một doanh nghiệp nào khi thành lập đều mang một sứ mệnh nhất định và doanh nghiệp cần thiết phải có bản tuyên bố sứ mệnh để mọi người biết đến.
Bản tuyên bố sứ mệnh là mệnh lệnh then chốt về cách thức mà tổ chức nhìn nhận về các đòi hỏi của các bên hữu quan. Sứ mệnh cũng được coi là một cơ sở để đáp ứng cho viễn cảnh. Bản tuyên bố sứ mệnh tập trung vào sự thay đổi mong muốn của công ty. Sứ mệnh là tiêu điểm và là hiệu lệnh nhằm giải phóng mọi tiềm năng của công ty, song nó vẫn là những gì có khả năng đạt được trong một khoảng thời gian [1].
Các công ty có khuynh hướng kết hợp các đòi hỏi của những bên hữu quan trong việc ra quyết định chiến lược, nhờ đó sẽ giảm rủi ro bị mất đi sự hỗ trợ của họ. Do vậy, trong tuyên bố sứ mệnh của các doanh nghiệp thường đề cập đến các vấn đề sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ, và vai trò của công ty đối với xã hội. Chẳng hạn, McDonald đã tuyên bố sứ mệnh của mình là cung cấp cho khách hàng thức ăn nhanh được chế biến theo cùng một mức chất lượng trên toàn thế giới, với hương vị tuyệt vời, giá cả hợp lý, giao hàng theo cách thức nhất quán, trang hoàng giản dị và bầu không khí thân thiện. Bên cạnh đó, tuyên bố sứ mệnh cũng thể hiện các mục tiêu đầy tham vọng của doanh nghiệp, ví dụ như “trở thành số 1”, “tốt nhất”, “trở thành người cung cấp hàng đầu”,.Điều này cũng được thể hiện trong tuyên bố sứ mệnh của nhà chế tạo máy làm các chip bán dẫn Applied Materials, đó là “ Materials là người cung cấp hàng đầu về các hệ thống chế biến màng bán dẫn và dịch vụ toàn cầu thông qua việc cải tiến sản phẩm và nâng cao năng suất cho khách hàng”.2 Các mục tiêu chủ yếu của công ty.
Để thực hiện được sứ mệnh của mình, thiết nghĩ các công ty cần đặt ra những mục tiêu cho từng thời kỳ nhất định. Mục tiêu là trạng thái tương lai mà công ty cố gắng thực hiện hoặc là kết quả cuối cùng của các hành động được hoạch định. Mục tiêu sẽ có ý nghĩa định hướng cho các hành động của doanh nghiệp. Để có ý nghĩa thì mục tiêu phải có bốn đặc tính cơ bản sau: - Mục tiêu phải chính xác và đo lường được.
- Mục tiêu phải hướng đến các vấn đề quan trọng. - Mục tiêu phải mang tính thách thức nhưng có thể hiện thực. - Mỗi mục tiêu cần được xác định khoảng thời gian cụ thể để đạt được. Mục tiêu thường đường chia ra thành mục tiêu dài hạn (mục tiêu chiến lược) và mục tiêu ngắn hạn ( mục tiêu hàng năm).
Mục tiêu chiến lược xác định những gì mà tổ chức hy vọng đáp ứng trong phạm vi trung và dài hạn. Hầu hết các công ty theo đuổi lợi nhuận, mục tiêu đạt được năng lực vượt trội chiếm vị trí hàng đầu [3] Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các công ty phải đạt được trong từng năm để đạt đến mục tiêu dài hạn. Mục tiêu hàng năm cũng phải đo lường được, có định lượng, có tính thách thức, tính thực tế, phù hợp, ưu tiên [4] .2 Phân tích môi trường vĩ mô. Tất cả các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động đều chịu ảnh hưởng của môi trường kinh doanh.
Bất cứ sự biến động nào của môi trường kinh doanh đều ít nhiều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh những cơ hội thì các yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh có thể mang lại nguy cơ, đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Mục tiêu của việc phân tích môi trường vĩ mô là nhận biết các cơ hội từ môi trường mà doanh nghiệp nên nắm bắt, đồng thời tìm cách ứng phó tốt với các nguy cơ, thách Luan van 7 thức mà môi trường mang lại. Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố thuộc môi trường vi mô và các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Nguy Nguy cơcơ của của các các Công nghệ Chính trị - pháp luật đối đối thủ cạnh thủ cạnh tranh tranh tiềm tiềm tàng tàng Năng Năng lực lực Năng Năng lực lực thương Sự thương thương thương Sự ganh ganh lượng lượng của đua lượng lượng của của của đua các các người công người người người công ty hiện ty hiện Văn hóa - xã cung cung cấp cấp có mua mua có hội Đe Đe doạ doạ của của các các Kinh tế sản sản phẩm thay phẩm thay thế thế Nhân khẩu học Toàn cầu Hình 1.1: Môi trường bên ngoài.1 Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp đang hoạt động, gồm có bốn nhân tố quan trọng: tỉ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, lạm phát và tỷ giá hối đoái. Những yếu tố này thay đổi sẽ ảnh hưởng đến khả năng tạo giá trị và thu nhập của doanh nghiệp. - Lãi suất: Lãi suất được xem là chi phí mà các doanh nghiệp phải trả cho các tổ chức cho vay để có thể sử dụng vốn cho các hoạt động của doanh nghiệp. Lãi suất càng cao thì chi phí vốn càng lớn, do vậy ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Luan van 8 - Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế càng tăng trưởng thì khách hàng chi tiêu nhiều hơn, và do vậy mang lại cơ hội phát triển thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu thị trường đang tăng. Ngược lại, khi kinh tế suy thoái, việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ gặp không ít khó khăn do thu nhập của người tiêu dùng giảm dẫn đến nhu cầu hàng hóa dịch vụ giảm. - Tỷ giá hối đoái: tỷ giá hối đoái là giá của một đồng tiền này tính bằng giá của một đồng tiền khác. Sự lên xuống của tỷ giá sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có hoạt động trao đổi mua bán với nước ngoài.
- Lạm phát: Lạm phát là sự tăng lên liên tục của mức giá chung trong một khoảng thời gian nhất định (ít nhất là 3 tháng). Lạm phát không chỉ ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng mà còn gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc lập kế hoạch đầu tư hay sản xuất do khó dự đoán được tình hình thị trường.2 Môi trường công nghệ. Bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tại ra kiến thức mới, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Việc phát triển các công nghệ mới có thể tạo ra những ngành mới, sản phẩm mới, làm thay đổi mức độ cạnh tranh trong ngành.