CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY. Khái quát về phát triển công nghệ marketing bán lẻ sản phẩm. Khái niệm bán lẻ hàng hóa. Khái niệm bán lẻ được tiếp cận dưới nhiều góc độ sau: - Góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại của nền kinh tế quốc dân.
Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T- H) nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng. - Góc độ marketing: Bán lẻ hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến bán các hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh.(Nguồn: giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011). Khái niệm công nghệ marketing bán lẻ. - Công nghệ bán hàng là hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, thiết lập và thực hiện 1 thương vụ hoặc hành vi bán hàng.
- Công nghệ marketing bán lẻ của công ty thương mại là vận dụng tổng hợp các thành phần công nghệ vận hành các nghiệp vụ công nghệ và quá trình marketing bán lẻ xác định nhằm đạt được các kế hoạch mục tiêu và chương trình xác định của công ty để thỏa mãn các nhu cầu cảu các khách hàng mua lẻ. - Bản chất của công nghệ marketing bán lẻ: là sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ nhằm vận hành hợp lý các công nghệ bán, trong công nghệ marketing bán lẻ thì chủ yếu con người rất quan trọng thể hiện thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng nhằm đạt mục đích thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi nhuận cho công ty. Khái niệm phát triển công nghệ marketing bán lẻ. - Phát triển công nghệ marketing bán lẻ là hoạt động điều chỉnh các yếu tố cấu thnahf nên công nghệ marketing bán lẻ, các nghiệp vụ và quy trình marketing bán lẻ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NTD trong điều kiện môi trường thường xuyên thay đổi và biến động.
6 Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa: Hàng hóa Người bán hàng Điều kiện vật chất- kỹ thuật và các tổ chức Quan hệ giữa người bán và người mua qua bán hàng Khách hàng Tổ chức lao động Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa. Nguồn: Giáo trình Marketing Thương mại trường Đại học Thương Mại. Quá trình bán lẻ hàng hóa là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanh bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố: - Hàng hóa: Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hóa cũng đồng nghĩa với việc không tồn tại hành vi mua hàng.
Hàng hóa trong kinh doanh thương mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất lượng khác nhau và được thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tương hợp. - Người bán hàng: Sức lao động của nhân viên bán được sử dụng thông qua lao động kỹ thuật ( cân, đo, đong, đếm…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hóa…). - Điều kiện vật chất- kỹ thuật và các tổ chức: Bao gồm các trang thiết bị, mặt hàng công nghệ, quy trình công nghệ: + Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trưng bày, quảng cáo hàng hóa, thiết bị đo lường, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết bị dự trữ bảo quản. + Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ, quy trình công nghệ bao gồm công nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ.
+ Mặt hàng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi công tác, diện tích khác. - Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phí một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hóa, tham gia góp ý kiến. 7 Đặc trưng của quá trình bán lẻ hàng hóa: Bán lẻ có những đăc trưng sau: sự tham gia của NTD vào quá trình công nghệ bán lẻ hàng hóa, tính đa dạng của đối tượng lao động, tỷ lệ lao động sống là chủ yếu, tính cá biệt của lao động bán hàng, quá trình công nghệ kinh doanh chịu tác động của hình thái thị trường. Các đặc trưng này được trình bày ở Phụ lục 5.
Phân định nội dung phát triển công nghệ marketing bán lẻ sản phẩm của công ty. Nghiên cứu marketing bán lẻ sản phẩm và phân tích khả năng bán lẻ của công ty. Nghiên cứu marketing bán lẻ bao gồm nghiên cứu đặc điểm môi trường, thị trường và hoạt động bán lẻ của công ty để có những điều chỉn cho phù hợp. Nội dung nghiên cứu marketing bán lẻ bao gồm: Nghiên cứu đặc trưng đo lường và khái quát thị trường Nội dung nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty.
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường: doanh số bán hàng và nhóm hàng, số lượng người tiêu thụ - người mua, người bán trên thị trường. Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng. Từ kết quả phân tích trên ta chọn được cặp sản phẩm thị trường triển vọng nhất, đánh giá được tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty.
Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ: Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trường, nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo 8 tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. Nội dung nghiên cứu bao gồm: Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng; Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến động quá trình mua của khách hàng. Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trưng.
Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại: Nội dung nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để thiết kế mặt hàng; Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu, mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của mặt hàng; Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản phẩm mới trên thị trường; Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Nghiên cứu marketing phân phối Mục đích: Xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu phương pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ. Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại Mục đích nghiên cứu: Giúp công ty xác định xem chương trình giao tiếp của họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hưởng tới suy nghĩ, cảm tính và hành động khách hàng không). Nội dung bao gồm: 9 - Đánh giá hiệu năng các chương trình quảng cáo; - Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin quảng cáo; - Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo; - Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp; - Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp.
Nghiên cứu marketing cạnh tranh Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh của mình, nghiên cứu mục tiêu chiến lược, điểm mạnh – điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trường. Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tùy theo đối thủ cạnh tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm,… Phân tích khả năng của công ty Thực chất là đi phân tích điểm mạnh – điểm yếu của công ty tức là việc phân tích nhằm chỉ rõ những nguồn mà công ty hiện có (điểm mạnh) và còn thiếu (điểm yếu). Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác định giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ thống (hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hóa, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến bộ), về tài sản vô hình (nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp, danh tiếng nói chung). Phương pháp nghiên cứu: sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trường. Marketing mục tiêu bán lẻ sản phẩm của công ty. Các tiêu thức phân đoạn thị trường bán lẻ: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm phân chia NTD thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi.
Không phải tất cả các đoạn thị trường đều có hữu ích như nhau, bởi mỗi một đoạn thị trường có thể đưa ra những sản phẩm, dịch vụ và chiến 10 lược marketing khác nhau.