Khóa luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại thang máy Home Lift tại Thang máy Hùng Cường

Nghiên cứu về Chiến lược phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift tại Hà Nội là rất… 72 trang · Đại học Thương Mại · 2019.

• Tác giả: Đặng Hoài Tú
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Bảo Ngọc
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Cho Sản Phẩm Thang Máy Home Lift Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
• 4. Các mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
• 1.2. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản liên quan đến phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm. Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường trên thị trường Hà Nội. Xác định đối tượng nhận tin
• 1.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 1.2.2. Xác định ngân sách XTTM
• 1.2.3. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 1.2.4. Xác định phối thức XTTM
• 1.2.5. Triển khai các chương trình XTTM
• 1.2.6. Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chủ đề nghiên cứu
• 1.3.1. Yếu tố bên ngoài
• 1.3.2. Yếu tố bên trong
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM THANG MÁY HOME LIFT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT THANG MÁY HÙNG CƯỜNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới việc phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của Hùng Cường tại thị trường Hà Nội
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu và tổ chức quản lý công ty
• 2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
• 2.1.4. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017
• 2.1.5. Các yếu tố nội bộ
• 2.1.6. Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển chính sách XTTM của công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường
• 2.1.6.1. Môi trường vĩ mô
• 2.1.6.2. Môi trường vi mô
• 2.2. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
• 2.2.1. Thực trạng về mục tiêu xúc tiến. Xác định ngân sách XTTM
• 2.2.2. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.2.3. Thực trạng các phối thức xúc tiến thương mại
• 2.2.4. Triển khai các chương trình XTTM
• 2.2.5. Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM
• 2.2.6. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng
• 2.2.7. Nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM THANG MÁY HOME LIFT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT THANG MÁY HÙNG CƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường
• 3.1.1. Dự báo về môi trường
• 3.2. Định hướng phát triển về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới. Các đề xuất cho giải pháp marketing nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của Công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường
• 3.2.1. Đề xuất xác định đối tượng nhận tin
• 3.2.2. Đề xuất nhằm xác định mục tiêu xúc tiến
• 3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến
• 3.2.4. Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 3.2.5. Đề xuất nhằm phối thức xúc tiến
• 3.2.6. Đề xuất kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM
• 3.2.7. Các kiến nghị vĩ mô. Kiến nghị với nhà nước. Kiến nghị với doanh nghiệp
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của nghiên cứu

Nghiên cứu về Chiến lược phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift tại Hà Nội là rất cần thiết trong bối cảnh hiện nay. Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là sau khi gia nhập WTO. Điều này tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực xúc tiến thương mại. Công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường cần có những chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững. Việc phát triển chính sách này không chỉ giúp công ty tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Theo đó, việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp cho hoạt động xúc tiến thương mại là rất quan trọng để công ty có thể chiếm lĩnh thị trường thang máy Home Lift tại Hà Nội.

II. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nhiều công trình nghiên cứu đã được thực hiện về phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Các tài liệu như của Philip Kotler và các tác giả khác đã cung cấp nền tảng lý luận vững chắc cho việc nghiên cứu này. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào sản phẩm thang máy Home Lift của công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường. Điều này cho thấy sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu này để lấp đầy khoảng trống trong tài liệu hiện có. Các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho sản phẩm thang máy Home Lift là một bước đi cần thiết.

III. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại

Chương này sẽ phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Hùng Cường. Qua việc thu thập dữ liệu từ báo cáo tài chính và phỏng vấn các nhà quản trị, có thể thấy rằng công ty đã gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai các chính sách xúc tiến thương mại. Các yếu tố như ngân sách hạn chế, lựa chọn công cụ xúc tiến chưa phù hợp và thiếu các chương trình quảng cáo hiệu quả đã ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy rằng công ty cần phải cải thiện các hoạt động xúc tiến thương mại để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm thang máy Home Lift. Việc đánh giá thực trạng này sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp phù hợp.

IV. Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Chương này sẽ đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift. Đầu tiên, công ty cần xác định rõ đối tượng nhận tin và mục tiêu xúc tiến. Việc lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông cũng cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo hiệu quả. Ngoài ra, công ty nên tăng cường ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại và triển khai các chương trình quảng cáo sáng tạo để thu hút khách hàng. Các giải pháp này không chỉ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của quá trình đô thị hóa tại Việt Nam, nhu cầu lắp đặt thang máy phục vụ các công trình nhà ở gia đình, văn phòng diện tích nhỏ tăng cao. Đối với Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Thang máy Hùng Cường – một doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên cung cấp, lắp đặt, bảo trì thang máy tại Hà Nội, hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm. Dù đã chủ động triển khai nhiều biện pháp tiếp thị, hoạt động xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm thang máy gia đình Home Lift tại công ty vẫn bộc lộ nhiều bất cập: ngân sách hạn hẹp, lựa chọn công cụ xúc tiến chưa phù hợp, hoạt động quảng cáo còn mờ nhạt và độ nhận biết sản phẩm trên thị trường mục tiêu chưa cao. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và xây dựng giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
2. Phân tích, xử lý dữ liệu thu thập được nhằm đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2016–2018.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm thang máy Home Lift của công ty tại thị trường Hà Nội giai đoạn đến năm 2023.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua việc giải quyết các câu hỏi trọng tâm: bản chất của việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại; các nhân tố môi trường tác động; nhận diện đối tượng nhận tin, mục tiêu, ngân sách; hiệu quả thực tế của từng công cụ xúc tiến (quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng); cùng các nguyên nhân dẫn đến tồn tại trong khâu triển khai và đánh giá.

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm, cùng chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm thang máy Home Lift của công ty.
• Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2015–2018 (tập trung phân tích kết quả kinh doanh 2016–2018); dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 18/03/2019 đến ngày 28/03/2019; định hướng giải pháp đề xuất đến năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các giáo trình Marketing thương mại và Marketing căn bản (Philip Kotler, 2002; GS.TS Trần Minh Đạo, 2014; PGS.TS Nguyễn Xuân Quang; GS.TS Nguyễn Bách Khoa, 2011). Trong đó, tác giả lựa chọn tiếp cận theo mô hình phát triển xúc tiến thương mại 8 bước của GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm khung phân tích chính, bao gồm:

• Xác định tập khách hàng mục tiêu và lượng hóa sự chấp nhận của khách hàng.
• Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
• Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
• Quyết định thông điệp truyền thông.
• Lựa chọn thông điệp.
• Quyết định phương thức truyền thông điệp.
• Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường phản hồi.
• Phân tích đáp ứng của người nhận tin và tổ chức thực hiện.

Đồng thời, đề tài đối chiếu với mô hình quá trình truyền thông của Philip Kotler (2006) và phân loại 5 công cụ xúc tiến cốt lõi: Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng (PR), và Marketing trực tiếp.

Phương pháp thu thập dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận), dữ liệu nhân sự, tài liệu tiếp thị nội bộ của Công ty Hùng Cường giai đoạn 2015–2018; kết hợp thông tin về đối thủ cạnh tranh, chỉ số kinh tế - xã hội vĩ mô (tăng trưởng GDP 7,08% năm 2018 theo Tổng cục Thống kê, mật độ dân số Hà Nội năm 2017) và dữ liệu trên website doanh nghiệp.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Khảo sát khách hàng: Thiết kế bảng hỏi cấu trúc trên Google Form (Phụ lục I), phát ra 32 phiếu và thu về 30 phiếu hợp lệ từ các khách hàng cá nhân đang sinh sống, làm việc tại Hà Nội đã mua và sử dụng thang máy Home Lift (thời gian thực hiện từ 20/03 đến 25/03/2019).
  • Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Thực hiện ngày 23/03/2019 tại trụ sở công ty với 03 chức danh quản lý gồm Giám đốc điều hành, Trưởng phòng Kinh doanh và Trưởng nhóm Marketing (Phụ lục II).

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

• Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm, lập bảng biểu tổng hợp.
• Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để nhập liệu, tổng hợp tần số, tính tỷ lệ phần trăm các tiêu chí đánh giá mức độ nhận biết và mức độ hấp dẫn của các chương trình xúc tiến; kết hợp phân tích định tính từ biên bản phỏng vấn chuyên sâu ban quản lý.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa khái niệm, bản chất của xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Tác giả làm rõ nội dung hoạch định chính sách xúc tiến theo từng khâu:

• Xác định đối tượng nhận tin: Phân định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và người có ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Xác định mục tiêu xúc tiến: Nhóm mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở tương ứng với chu kỳ sống sản phẩm và trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng.
• Xác định ngân sách: So sánh ưu - nhược điểm của 4 phương pháp lập ngân sách (phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ, phương pháp phần trăm doanh số, phương pháp tùy khả năng, phương pháp ngang bằng cạnh tranh).
• Thông điệp và kênh truyền thông: Yêu cầu về nội dung (gợi dẫn lý tính, cảm tính, đạo đức), cấu trúc, hình thức thông điệp; phân loại kênh truyền thông cá biệt và kênh truyền thông đại chúng.
• Phối thức xúc tiến: Đặc trưng và công cụ của quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp; các căn cứ phối hợp (cặp sản phẩm - thị trường, chiến lược kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng mua).
• Triển khai và đánh giá: Trình bày quy trình phân bổ nguồn lực, xây dựng khung thời gian và tiêu chí đánh giá hiệu quả theo mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông.
• Nhân tố ảnh hưởng: Phân tích hệ thống nhân tố bên ngoài (kinh tế, nhân khẩu học, tự nhiên, văn hóa - xã hội, công nghệ, chính trị - pháp luật, đối thủ, khách hàng, nhà cung cấp) và nhân tố nội bộ (tài chính, nhân sự, cơ sở vật chất, uy tín thương hiệu, mục tiêu marketing).

CHƯƠNG 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội

Chương 2 tập trung khảo sát tình hình thực tế tại Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Thang máy Hùng Cường (thành lập ngày 23/10/2012 theo Quyết định số 0106019811 của Sở KH&ĐT Hà Nội, vốn điều lệ ban đầu 10 tỷ đồng, Giám đốc là ông Vũ Đình Vương). Về cơ cấu nhân sự năm 2018, công ty có 37 lao động, trong đó có 15 kỹ sư (chiếm 40,11%), độ tuổi trung bình trẻ từ 22 đến 35 tuổi.

Bảng: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2016–2018

(Đơn vị: Tỷ đồng)

Chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (± tuyệt đối)	So sánh 2017/2016 (± %)	So sánh 2018/2017 (± tuyệt đối)	So sánh 2018/2017 (± %)
Doanh thu	35,287	45,569	53,575	+10,282	+29,13%	+8,006	+17,568%
Chi phí	31,911	41,130	47,861	+9,219	+28,88%	+6,731	+16,365%
Lợi nhuận	3,376	4,439	5,714	+1,063	+31,48%	+1,275	+28,722%

(Nguồn: Phòng Kế toán - Công ty CP TM&SX Thang máy Hùng Cường)

Thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dòng thang máy Home Lift được đánh giá chi tiết qua các phát hiện:

• Xác định đối tượng và mục tiêu: Hướng vào khách hàng cá nhân tại Hà Nội; mục tiêu xúc tiến kết hợp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở nhưng chưa được lượng hóa rõ ràng.
• Ngân sách xúc tiến: Xác định theo phương pháp phần trăm doanh số nên tính linh hoạt thấp.
• Thực trạng các phối thức xúc tiến:
  • Xúc tiến bán: Năm 2017 chi 198.000 đồng ngân sách. Các hình thức áp dụng gồm: giảm 1% giá trị hợp đồng dịp lễ/tết cho hóa đơn trên 400 triệu đồng; chiết khấu 2% khi mua từ 2 sản phẩm trở lên với hóa đơn từ 800 triệu đồng; chi trả hoa hồng môi giới 0,5%; tặng phiếu giảm giá 500.000 đồng cho dịch vụ sửa chữa; tặng 01 tháng dịch vụ sau 1 năm bảo hành. Kết quả khảo sát 30 khách hàng cho thấy: 10% khách hàng quyết định mua do khuyến mại; tỷ lệ nhận biết quà tặng kèm đạt 100% nhưng 50% đánh giá ở mức nhàm chán và quá nhàm chán; dịch vụ sau bán có 33% đánh giá bình thường, 20% không hấp dẫn và 6,7% rất nhàm chán.
  • Quảng cáo: Thông điệp sử dụng là "Dẫn đầu chuyển động trong ngôi nhà bạn". Năm 2016 ngân sách quảng cáo là 105 (đây là công cụ nhận ngân sách thấp nhất). Kênh Internet (Google Ads, Facebook, Website) chỉ có 23,3% khách hàng nhận biết và 36,7% đánh giá nhàm chán do nội dung sơ sài. Kênh báo chí điện tử (Dantri.com) có 16,7% khách hàng biết đến, 33,3% đánh giá không hấp dẫn. Kênh thư trực tiếp (gửi kèm catalog, báo giá, thư ngỏ) đạt hiệu quả cao nhất với 50% khách hàng nhận biết (23,3% đánh giá rất thu hút, 36,7% đánh giá thu hút). Tổng thể chỉ có 10% khách hàng biết đến Home Lift qua quảng cáo.
  • Marketing trực tiếp: Chiếm 22% tổng ngân sách xúc tiến năm 2017. Gửi thư điện tử (email) có 80% khách hàng nhận biết (30% đánh giá thu hút và rất thu hút). Telemarketing đạt 20% nhận biết, nhưng có tới 40% khách hàng đánh giá nhàm chán và 16,7% đánh giá rất nhàm chán.
  • Phối hợp công cụ: Áp dụng cơ chế "Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường", tỷ lệ ước lượng giữa các công cụ là: Quảng cáo : Xúc tiến bán : Marketing trực tiếp : Bán hàng cá nhân = 1 : 2 : 1,5 : 2,5. Chưa triển khai hoạt động Quan hệ công chúng (PR).
• Đánh giá hiệu quả: Mục tiêu tăng trưởng doanh thu Home Lift đặt ra là 15%, nhưng thực tế triển khai chỉ đạt mức tăng 10%. Khâu đánh giá hiệu quả truyền thông bị bỏ trống, chưa có hệ thống khảo sát định kỳ phản hồi của khách hàng.
• Nguyên nhân tồn tại: Công ty chưa có phòng Marketing chuyên biệt (đang ghép chung với Phòng Kinh doanh); nhân sự thực thi thiếu kinh nghiệm chuyên sâu; kinh phí xúc tiến hạn hẹp; hoạt động điều hành và giám sát chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận.

CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp với chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Thang máy Hùng Cường trên thị trường Hà Nội

Trên cơ sở dự báo tốc độ tăng trưởng đô thị tại Hà Nội (3,4%/năm) và tăng trưởng dân số bình quân (1,2–1,5%/năm), nhu cầu thang máy gia đình cho các công trình nhà ở diện tích nhỏ tiếp tục gia tăng. Khóa luận trình bày định hướng và giải pháp cụ thể:

• Định hướng năm 2019: Mục tiêu 6 tháng đầu năm 2019 tiêu thụ 17 chiếc thang máy Home Lift tại Hà Nội; nâng mức tăng trưởng doanh thu Home Lift năm 2019 lên 20% so với năm 2018; trích lập ngân sách xúc tiến tương đương 2% doanh thu; đưa Quan hệ công chúng (PR) vào danh mục công cụ triển khai.
• Hệ thống đề xuất giải pháp:
  • Tái nhận diện và nghiên cứu chuyên sâu chân dung khách hàng mục tiêu trên địa bàn Hà Nội.
  • Cụ thể hóa mục tiêu xúc tiến cho từng giai đoạn, gắn kết quả truyền thông với chỉ tiêu doanh số.
  • Hoàn thiện phương pháp xác định ngân sách xúc tiến, chuyển đổi sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ để đảm bảo nguồn lực thực thi.
  • Đổi mới thông điệp và tối ưu hóa hệ thống kênh truyền thông: nâng cấp giao diện, nội dung website và fanpage công ty; tăng tần suất bài viết chuyên ngành.
  • Tái cấu trúc phối thức xúc tiến: nâng cấp công cụ quảng cáo, hoàn thiện chính sách xúc tiến bán (gia tăng giá trị thực tế cho quà tặng và dịch vụ bảo trì), chuẩn hóa quy trình bán hàng cá nhân và telemarketing, bổ sung các hoạt động PR/tài trợ sự kiện ngành xây dựng.
  • Thiết lập quy trình kiểm tra, đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến định kỳ thông qua phiếu phản hồi khách hàng.
  • Đề xuất kiến nghị vĩ mô với cơ quan Nhà nước và hiệp hội ngành hàng nhằm tạo môi trường kinh doanh minh bạch.

---

Kết quả và đóng góp

• Dữ liệu thực chứng: Phản ánh bức tranh tài chính của Công ty Hùng Cường giai đoạn 2016–2018 với tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 29,13% (2017) và 17,568% (2018); lợi nhuận năm 2018 đạt 5,714 tỷ đồng. Dữ liệu khảo sát chỉ ra các hạn chế trong từng công cụ: 50% khách hàng thấy quà tặng khuyến mại nhàm chán, 56,7% khách hàng không hài lòng với telemarketing, và chỉ 10% khách hàng tiếp cận sản phẩm qua kênh quảng cáo.
• Giải pháp ứng dụng: Xây dựng hệ thống giải pháp Marketing-mix đồng bộ từ khâu xác định ngân sách (định mức 2% doanh thu năm 2019), phân bổ lại tỷ trọng phối thức xúc tiến, chuẩn hóa thông điệp "Dẫn đầu chuyển động trong ngôi nhà bạn", đến việc bổ sung công cụ PR vào hoạt động truyền thông của công ty.
• Tính mới tại đơn vị nghiên cứu: Đây là công trình đầu tiên tại Thư viện Trường Đại học Thương Mại nghiên cứu toàn diện và chuyên sâu về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift tại Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Thang máy Hùng Cường trên thị trường Hà Nội.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ (30 phiếu hợp lệ từ khách hàng cá nhân và 03 cán bộ quản lý); thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (từ 18/03 đến 28/03/2019); phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong một dòng sản phẩm (thang máy Home Lift) tại khu vực nội - ngoại thành Hà Nội; việc đánh giá hiệu quả truyền thông chưa có số liệu chuỗi thời gian dài do công ty chưa lập phòng Marketing riêng.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn tại thị trường các tỉnh lân cận khu vực phía Bắc; nghiên cứu mở rộng chính sách xúc tiến thương mại cho các dòng sản phẩm khác của công ty như thang máy tải khách, thang máy bệnh viện và thang cuốn; khảo sát chuyên sâu về hành vi ra quyết định của các nhóm khách hàng B2B (chủ thầu xây dựng, kiến trúc sư).

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Tài liệu cung cấp mẫu khảo sát thực tế (Google Form và bảng phỏng vấn chuyên sâu nhà quản lý), phương pháp xử lý dữ liệu thống kê mô tả, và quy trình áp dụng mô hình xúc tiến thương mại 8 bước của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vào một doanh nghiệp thương mại - kỹ thuật cụ thể.
• Đối với doanh nghiệp: Khung tham chiếu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thiết bị kỹ thuật, cơ khí, xây dựng trong việc đánh giá hiệu quả phối thức tiếp thị (quảng cáo, telemarketing, thư trực tiếp, khuyến mại) và tối ưu hóa ngân sách xúc tiến thương mại khi chưa có bộ phận marketing độc lập.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ phân bổ giữa các công cụ xúc tiến thương mại của Công ty Hùng Cường đang được ước lượng như thế nào?
Theo kết quả phỏng vấn Trưởng nhóm Kinh doanh, công ty áp dụng cơ chế "Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường" với tỷ lệ ước lượng giữa các công cụ là: Quảng cáo : Xúc tiến bán : Marketing trực tiếp : Bán hàng cá nhân = 1 : 2 : 1,5 : 2,5.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty Hùng Cường trong giai đoạn 2016–2018 diễn biến ra sao?
Doanh thu công ty tăng trưởng đều qua các năm: đạt 35,287 tỷ đồng (2016), tăng lên 45,569 tỷ đồng (2017, tăng 29,13%) và đạt 53,575 tỷ đồng (2018, tăng 17,568%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 3,376 tỷ đồng (2016), 4,439 tỷ đồng (2017, tăng 31,48%) và 5,714 tỷ đồng (2018, tăng 28,722%).

3. Khách hàng khảo sát đánh giá phương tiện quảng cáo nào của công ty mang lại hiệu quả nhận biết cao nhất?
Quảng cáo qua thư trực tiếp (gửi kèm catalog, bảng báo giá, thư ngỏ) đạt hiệu quả cao nhất với 50% khách hàng nhận biết (trong đó 23,3% đánh giá rất thu hút, 36,7% đánh giá thu hút); trong khi kênh quảng cáo Internet chỉ đạt 23,3% nhận biết và kênh báo chí chỉ đạt 16,7%.

4. Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm thang máy Home Lift và ngân sách xúc tiến của công ty cho năm 2019 được xác định như thế nào?
Công ty đặt mục tiêu bán 17 chiếc thang máy Home Lift tại Hà Nội trong 6 tháng đầu năm 2019, phấn đấu tăng doanh thu dòng sản phẩm này lên 20% trong năm 2019 so với năm 2018; đồng thời dự kiến trích lập ngân sách xúc tiến thương mại tương đương 2% doanh thu sản phẩm.

5. Kết quả thực hiện mục tiêu doanh số sau chương trình xúc tiến của công ty đạt mức bao nhiêu so với kế hoạch?
Theo phỏng vấn Trưởng phòng Kinh doanh, công ty đặt mục tiêu tăng 15% doanh thu từ sản phẩm thang máy Home Lift sau chương trình xúc tiến, nhưng kết quả thực tế đạt mức tăng trưởng 10%.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đặng Hoài Tú đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại và làm rõ thực trạng tiếp thị sản phẩm thang máy Home Lift tại Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Thang máy Hùng Cường giai đoạn 2016–2018. Thông qua việc kết hợp dữ liệu kinh doanh thứ cấp và khảo sát thực chứng sơ cấp trên thị trường Hà Nội, đề tài đã chỉ ra những tồn tại cốt lõi về cơ cấu ngân sách, năng lực truyền thông và sự thiếu vắng hoạt động quan hệ công chúng. Hệ thống giải pháp đề xuất giai đoạn đến năm 2023 mang tính khả thi cao, cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược xúc tiến và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm thang máy gia đình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản liên quan đến phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh. Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại  Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện cùng với sự hình thành và phát triển của marketing trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20. Đây là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing - mix) của bất cứ một doanh nghiệp nào, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Tuy nhiên trong hoạt động kinh doanh có rất nhiều định nghĩa và quan điểm khác nhau về xúc tiến thương mại như: Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marekting” thì chúng ta được hiểu “XTTM là việc truyển tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”. Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong giáo trình Marketing thương mại – trường đại học kinh tế Quốc Dân thì “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Giáo trình marketing thương mại của NXB Thống Kê Hà Nội 2011 định nghĩa “Xúc tiến thương mại được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” Với những quan điểm định nghĩa về XTTM ở trên thì trong bài khóa luận này em xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình Marketing thương mại. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh phù hợp với thực trạng tại công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường, doanh nghiệp em đang thực tập.

 Bản chất của xúc tiến thương mại - Là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức kinh doanh nào khi muốn thực hiện chiến lược và chương trình marketing. 7 - Là một quá trình cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mua hàng. XTTM chỉ được tiến hành hiệu quả thông qua hình thức giao tiếp nhất định. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại  Khái niệm: Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2014), giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại Học kinh tế Quốc Dân định nghĩa: “Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm những chỉ dẫn, quy tắc và thủ tục cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp”.

Khái niệm về phát triển chính sách xúc tiến thương mại Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách xúc tiến thương mại, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – Phillip Kotler. Theo Phillip Kotler (2006) trong cuốn quản trị Marketing – NXB Thống Kê thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung như sau: - Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp truyền thông - Lựa chọn kênh truyền thông - Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi - Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi - Lượng định các kết quả khuyến mãi - Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing 8 Kênh thông Người gửi Mã hóa điệp Giải mã Người nhận Tr.

thông Nhiễu Liên hệ Phản ứng ngược đáp lại Hình 1. Mô hình quá trình truyền thông (Nguồn: Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê) Để thực hiện tốt quá trình truyền thông đầu tiên các công ty cần phải trả lời được năm câu hỏi: Ai? Nói gì? Thực hiện bằng kênh nào? Cho ai? và Kết quả như thế nào?. Khi đó các doanh nghiệp mới xác định được chính xác mục tiêu của mình là muốn truyền thông cái gì và sau đó tiến hành mã hóa thành các thông điệp. Tuy nhiên, quá trình mã hoá và giải mã thông điệp có thể khác nhau vì có sự tác động từ các yếu tố môi trường ngoài.

Chính vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cần phải có những biện pháp để liên tục theo dõi và đánh giá phản ứng đáp lại của người nhận tin, từ đó đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm làm gia tăng hiệu quả. Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Trong cuốn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Thống kê thì phát triển xúc tiến thương mại bao gồm 8 nội dung như sau: - Xác định tập khách hàng mục tiêu và lượng hóa sự chấp nhận của khách hàng - Xác định mục tiêu và ngân quỹ của hoạt động xúc tiến thương mại - Quyết định phối thức xúc tiến thương mại - Các quyết định thông điệp truyền thông - Lựa chọn thông điệp - Quyết định truyền thông điệp - Lựa chọn nguồn phát thông điệp truyền thông và đo lường đánh giá phản hồi - Phân tích đáp ứng của tập người nhận và quyết định tổ chức xúc tiến thương mại. Mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại (Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), Giáo trình marketing thương mại, NXB Thống Kê) Có thể thấy rằng hai quan điểm này tuy khác nhau về thứ tự thực hiện nhưng hvđều có bản chất giống nhau về nội dung cần thiết để có thể thực hiện xúc tiến thương mại.

Cả hai quan điểm đều phải tiến hành xác định người nhận tin mục tiêu và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Tuy nhiên, do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp cũng như khả năng của bản thân còn hạn chế nên theo bài khóa luận này em xin phép được đi theo quan điểm lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường trên thị trừng Hà Nội. Xác định đối tượng nhận tin Công việc đầu tiên của quá trình phát triển chính xách XTTM hay chiến lược Marketing của các công ty kinh doanh là phải nhận diện và hiểu rõ được đối tượng nhận tin của mình là ai? Họ có những đặc điểm gì? Điều gì thu hút được họ? Đây là một việc vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các chính sách XTTM.

Tuy nhiên để chính sách xúc tiến thương mại đạt hiệu quả cao thì công ty cần xác định được người nhận tin trọng điểm. Đây không chỉ là tập khách hàng mục tiêu trên mỗi đoạn thị trường mà còn có thể là những người ảnh hưởng, hay có tác động tới hành vi của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của chính sách XTTM mà công ty muốn hướng tới có thể là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, khách hàng tiềm năng hoặc các đối tượng mà họ có ảnh 10 hưởng tới việc ra quyết định mua. Họ có thể là cá nhân, tổ chức hoặc công chúng nói chung.

Mỗi tập khách hàng khác nhau công ty sẽ có những chính sách và công cụ XTTM khác nhau sao cho vận dụng phù hợp với từng đoạn thị trường trọng điểm. Xác định mục tiêu xúc tiến Bất cứ một hoạt động nào của doanh nghiệp đều cần phải xác định được cụ thể và chính xác mục tiêu XTTM để có hướng đi chính xác nhất. Nhìn vào quy trình trên ta có thể thấy rằng các mục tiêu mà công ty đưa ra phải phù hợp với những mục tiêu của chương trình Marketing – mix. Ở từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, mỗi doanh nghiệp sẽ có mục tiêu XTTM khác nhau, như  Mục tiêu thông tin  Mục tiêu thuyết phục  Mục tiêu nhắc nhở Khi đã tìm được thị trường mục tiêu và đặc điểm của tập khách hàng mà công ty hướng tới thì khi đó nhà quản trị xúc tiến cần phải quyết định về sự đáp ứng kì vọng đối với người nhận tin trọng điểm để đưa khách hàng đến tâm lý sẵn sàng mua.

Xác định ngân sách XTTM Ngân sách cho chương trình XTTM của một công ty kinh doanh sẽ được thiết lập dựa trên 2 quyết định sau: - Ngân sách chung dành cho chương trình xúc tiến là bao nhiêu? - Dành bao nhiêu cho từng công cụ xúc tiến?  Quyết định thiết lập tổng ngân quỹ XTTM  Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Lập ngân sách chi cho hoạt động xúc tiến bằng cách dựa vào mục tiêu, công việc để ước định chi phí hoàn thành xúc tiến. - Ưu điểm: Đây là phương pháp khoa học nhất để xác định mức ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại. - Nhược điểm: Khá phức tạp, đòi hỏi năng lực cao.  Phương pháp phần trăm doanh số: Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bằng cách tính theo một tỉ lệ % xác định nào đó trên doanh số ước định hoặc giá bán.

- Ưu điểm: Xác định đơn giản và dễ thực hiện - Nhược điểm: Không có cơ sở trong việc lựa chọn % nhất định nào đó trên doanh số. Mặt khác, việc xác định ngân sách xúc tiến theo phương pháp này chưa tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt.