Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong điều kiện kinh tế thị trường và xu thế hội nhập toàn cầu, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng thiết bị văn phòng ngày càng gia tăng. Việc tiêu thụ các sản phẩm kỹ thuật như máy in và máy photocopy đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải vận dụng linh hoạt các biến số marketing, trong đó xúc tiến thương mại giữ vai trò kết nối trực tiếp giữa đơn vị phân phối với khách hàng mục tiêu. Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú được thành lập năm 2011, là đại lý phân phối chính thức các dòng sản phẩm máy in, máy photocopy và thiết bị văn phòng tại thị trường Việt Nam (đến năm 2013 trở thành đại lý chính thức của HP).

Tuy nhiên, trong quá trình vận hành, công ty chưa thành lập phòng marketing chuyên biệt mà các hoạt động xúc tiến vẫn phụ thuộc vào phòng kinh doanh. Hoạt động xúc tiến thương mại của đơn vị còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế: việc triển khai chưa đồng bộ, chủ yếu dựa vào công cụ bán hàng cá nhân, hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán còn thưa thớt, chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các công cụ truyền thông và chưa có chiến lược dài hạn. Mặt khác, nhu cầu trang bị máy in, máy photocopy tại các cơ quan, văn phòng, trường học trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận đang gia tăng nhanh chóng nhưng lượng tiêu thụ của công ty chưa tương xứng với tiềm năng thị trường. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài khóa luận "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy in, máy photocopy tại Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú giai đoạn 2012 – 2014.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty trong giai đoạn 2015 – 2017.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại và các hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty; khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp vừa và nhỏ, trường học, bệnh viện, cơ quan hành chính) mua phục vụ hoạt động chức năng hoặc kinh doanh thương mại.
  • Phạm vi không gian: Thị trường kinh doanh của công ty, tập trung chủ yếu tại Hà Nội và các tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Hải Phòng.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012 – 2014; nghiên cứu thực nghiệm và điều tra sơ cấp thực hiện từ ngày 26/02/2015 đến ngày 29/04/2015; các đề xuất, định hướng giải pháp được xác lập cho giai đoạn 2015 – 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các tài liệu chuyên ngành marketing thương mại và quản trị chiến lược:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Tác giả tiếp cận khái niệm xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, Trường Đại học Thương mại), xác định xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập quan hệ đồng thuận giữa công ty với bạn hàng và khách hàng tiềm năng trọng điểm. Đồng thời, đề tài tham chiếu quan điểm của Philip Kotler (5 công cụ truyền thông: quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp; quy trình truyền thông 8 bước), GS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) và quan điểm về chính sách của PGS.TS. Ngô Kim Thanh (Giáo trình Quản trị chiến lược). Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8 nội dung của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa được chọn làm khung phân tích xuyên suốt.
  • Căn cứ pháp lý: Đề tài đối chiếu các hoạt động xúc tiến với hệ thống văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam, bao gồm: Luật Thương mại năm 2005; Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/04/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại; Nghị định số 100/2011/NĐ-CP ngày 28/10/2011 và Thông tư số 06/2012/TT-BCT ngày 27/03/2012 của Bộ Công Thương.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai bao gồm:

  • Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích hệ thống - tổng hợp, thống kê so sánh để đánh giá bản chất các hiện tượng kinh tế.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm (2012 – 2014) của phòng kế toán và phòng kinh doanh, dữ liệu bảng giá, danh mục sản phẩm từ website công ty (http://cuongphu.vn). Dữ liệu bên ngoài được tổng hợp từ tạp chí công nghệ, ấn phẩm ngành marketing và các văn bản pháp luật.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn 2 nhà quản trị cấp cao của công ty là ông Đỗ Quang Vinh (Giám đốc) và ông Nguyễn Văn Thủy (Trưởng phòng Kinh doanh) nhằm thu thập dữ liệu về định hướng chiến lược, ngân sách, cơ cấu phối thức và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
    • Điều tra bảng hỏi: Phát phiếu khảo sát trực tiếp đến mẫu gồm 20 khách hàng tổ chức trên địa bàn Hà Nội (gồm 15 doanh nghiệp kinh doanh vừa và nhỏ và 5 trường học) nhằm đánh giá mức độ nhận biết, phản hồi đối với các công cụ xúc tiến, thái độ với nhân viên bán hàng và các chương trình khuyến mại.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu định lượng từ bảng hỏi được mã hóa và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS; kết hợp phương pháp phân tích kinh tế, so sánh biến động số liệu qua các năm đối với dữ liệu thứ cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường thiết bị văn phòng tại Hà Nội. Tác giả tiến hành điểm luận các công trình nghiên cứu khóa luận tiêu biểu khóa trước tại Đại học Thương mại như: đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Camera của sinh viên Bùi Thanh Trang (K45C1) và sản phẩm máy chiếu của sinh viên Trịnh Thị Hoa (K43C4). Qua đó, tác giả khẳng định tính độc lập và duy nhất của đề tài khi nghiên cứu chuyên biệt về mặt hàng máy in, máy photocopy tại Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú. Chương này cũng thiết lập cụ thể các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và toàn bộ quy trình phương pháp luận, phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương 2 chuẩn hóa hệ thống cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò và các công cụ cốt lõi trong marketing-mix (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân). Tác giả làm rõ khái niệm chính sách và phát triển chính sách xúc tiến thương mại dưới lăng kính phép biện chứng mác-xít (coi phát triển là quá trình biến đổi về lượng dẫn đến sự hoàn thiện về chất). Nội dung trọng tâm của chương là phân tích sâu 5 khâu trong phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp:

  1. Định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến thương mại.
  2. Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp: căn cứ khả năng, tỷ lệ phần trăm theo doanh số, ngang bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ.
  3. Xác định phối thức xúc tiến thương mại dựa trên đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường (thị trường B2B ưu tiên bán hàng cá nhân), cơ chế kéo - đẩy, các giai đoạn sẵn sàng của người mua và chu kỳ sống của sản phẩm.
  4. Lựa chọn thông điệp (nội dung, cấu trúc, hình thức) và kênh truyền thông (kênh đại chúng và kênh cá biệt).
  5. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến theo hai nhóm chỉ tiêu: hiệu quả doanh số và hiệu quả truyền thông.

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú

Chương 3 khái quát quá trình hình thành từ năm 2011 với quy mô vốn điều lệ 1,6 tỷ đồng, cơ cấu tổ chức gồm 24 nhân sự (10 nhân viên kinh doanh, 6 kỹ thuật - bảo hành, 4 kho - vật tư, 2 kế toán, 1 giám đốc, 1 cửa hàng). Đề tài phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 và phân tích tác động của các nhân tố môi trường vĩ mô (pháp luật, công nghệ thông tin), môi trường vi mô (nhà cung ứng HP, Canon, Epson; đối thủ cạnh tranh như Siêu Thanh Hà Nội, Anh Biên, Việt Hoàng) và môi trường nội tại đến hoạt động xúc tiến.

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu thuần 3.605 4.275 5.050
Tổng chi phí 2.860 3.416 3.954
Lợi nhuận trước thuế 745 859 1.096

Phân tích dữ liệu thực nghiệm cho thấy:

  • Tập khách hàng trọng điểm: Khách hàng tổ chức (doanh nghiệp vừa và nhỏ, trường học, bệnh viện) đóng góp tới 85% tổng doanh thu của công ty.
  • Xác lập ngân sách xúc tiến: Công ty áp dụng phương pháp trích tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán dự kiến (khoảng 5,1% – 5,64%). Ngân sách xúc tiến tăng dần: 184 triệu đồng (2012), 230 triệu đồng (2013) và 283 triệu đồng (2014).
Ngân sách theo công cụ (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2012 Tỷ trọng 2012 Năm 2013 Tỷ trọng 2013 Năm 2014 Tỷ trọng 2014
Bán hàng cá nhân 100 54,3% 130 56,5% 165 58,3%
Xúc tiến bán 52 28,3% 55 23,9% 67 23,6%
Quảng cáo 20 10,9% 25 10,9% 30 10,6%
Marketing trực tiếp 12 6,5% 20 8,7% 21 7,5%
Tổng chi phí XTTM 184 100% 230 100% 283 100%
  • Phối thức xúc tiến: Bán hàng cá nhân chiếm tỷ trọng chi phối (58,3% năm 2014); hoạt động xúc tiến bán chiếm 23,6%; quảng cáo và marketing trực tiếp chiếm tỷ trọng nhỏ; quan hệ công chúng (PR) chưa được sử dụng.
  • Thông điệp và kênh truyền thông: Slogan kiêm thông điệp "chuyên nghiệp – tận tình – hiệu quả" đạt tỷ lệ nhận biết 60% từ khách hàng, 40% chưa biết; kênh cá biệt (bán hàng trực tiếp 45%, điện thoại 40%) đóng vai trò tiếp cận chính, tiếp đến là Internet (35%).
  • Kiểm tra, đánh giá: Tiến hành định kỳ 1 quý/lần thông qua theo dõi tỷ lệ chi phí XTTM/doanh thu và phiếu điều tra gửi kèm báo giá.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú

Chương 4 tổng hợp các kết luận rút ra từ nghiên cứu:

  • Thành công: Xác định đúng khách hàng mục tiêu B2B; nâng tỷ lệ ngân sách xúc tiến giúp gia tăng doanh thu gấp 1,4 lần sau 3 năm; duy trì đội ngũ bán hàng cá nhân có kỹ năng giao tiếp tốt (35% khách hàng đánh giá cao) và thái độ niềm nở (30%).
  • Hạn chế: Mục tiêu xúc tiến mang tính ngắn hạn, thiếu chiến lược dài hạn; ngân sách xác định cứng nhắc theo tỷ lệ doanh số; phối thức xúc tiến phụ thuộc quá lớn vào bán hàng cá nhân, quảng cáo mờ nhạt (chưa quảng cáo trên báo, tạp chí công nghệ, ít đặt banner ngoài); thông điệp truyền thông chung chung, chưa định vị sâu sắc cho từng dòng sản phẩm máy in, máy photocopy; quy trình kiểm tra, đánh giá chưa bài bản.
  • Nguyên nhân: Khách quan do môi trường cạnh tranh gay gắt và sự e ngại của khách hàng khi cung cấp thông tin; chủ quan do công ty chưa thành lập phòng marketing độc lập, hoạt động xúc tiến do phòng kinh doanh kiêm nhiệm nên thiếu nhân sự chuyên môn sâu và thiếu tính kế hoạch hóa.
  • Định hướng và giải pháp (2015 – 2017): Tác giả dự báo nhu cầu thị trường và đề xuất công ty chuyển đổi phương pháp lập ngân sách sang phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ; xây dựng mục tiêu xúc tiến cụ thể cho giai đoạn 2015 – 2017 (tăng 5% doanh số tháng khuyến mại, tăng trưởng doanh số 40%/năm); phân bổ ngân sách riêng cho từng dòng máy; phát triển phối thức xúc tiến đa dạng (đẩy mạnh marketing trực tiếp, tối ưu website, đa dạng hóa hình thức khuyến mại chiết khấu số lượng và quà tặng); tái định vị thông điệp truyền thông và chuẩn hóa quy trình đánh giá định kỳ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm phản ánh các dữ liệu định lượng cụ thể:

  • Làm rõ cơ cấu khách hàng tổ chức đóng góp 85% tổng doanh thu của công ty Cường Phú.
  • Đo lường nguồn nhận biết của khách hàng đối với công ty: 45% qua chào hàng trực tiếp, 35% qua Internet, 15% qua giới thiệu từ bạn bè/người quen, 5% qua phương tiện khác.
  • Đánh giá của khách hàng về các hình thức xúc tiến bán: Chiết khấu theo số lượng được đánh giá rất hấp dẫn (45%) và hấp dẫn (40%); quà tặng kèm được đánh giá hấp dẫn (40%) và rất hấp dẫn (30%); trong khi chiết khấu thanh toán bị 44,4% khách hàng đánh giá là nhàm chán.
  • Đánh giá mức độ hài lòng về nhân sự: Lực lượng bán hàng đạt 31,6% rất hài lòng và 31,6% hài lòng; nhân viên chăm sóc khách hàng đạt 27,8% rất hài lòng và 33,3% hài lòng; nhân viên giao hàng đạt 42,1% hài lòng và 47,4% đánh giá bình thường.
  • Thống kê tỷ lệ ngân sách dành cho xúc tiến thương mại so với tổng doanh thu tăng đều qua các năm: 5,10% (năm 2012), 5,38% (năm 2013) và 5,64% (năm 2014).

Các giải pháp và kiến nghị chính tác giả đề xuất:

  • Đổi mới phương pháp lập ngân sách: Chuyển từ phương pháp trích theo tỷ lệ phần trăm doanh thu sang phương pháp xác lập ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể của từng chiến dịch.
  • Tối ưu hóa phối thức xúc tiến: Giảm bớt sự phụ thuộc đơn điệu vào bán hàng trực tiếp, tăng cường quảng cáo trực tuyến, đặt banner trên các diễn đàn công nghệ, bổ sung các hình thức chiết khấu số lượng và hỗ trợ vận chuyển lắp đặt.
  • Cải tiến thông điệp và kênh truyền thông: Xây dựng thông điệp chuyên biệt gắn với giá trị sử dụng của sản phẩm máy in, máy photocopy; kết hợp kênh truyền thông đại chúng với kênh cá biệt hai chiều.
  • Kiện toàn tổ chức: Đề xuất thành lập bộ phận marketing độc lập tách rời khỏi phòng kinh doanh để chuyên môn hóa công tác nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch và đo lường hiệu quả xúc tiến.

Đóng góp của đề tài: Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện và có hệ thống về thực trạng và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại chuyên biệt cho nhóm sản phẩm máy in, máy photocopy tại Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú, cung cấp dữ liệu thực nghiệm phục vụ trực tiếp cho việc hoạch định kế hoạch marketing giai đoạn 2015 – 2017 của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Quy mô mẫu khảo sát: Mẫu điều tra khách hàng sơ cấp dừng lại ở số lượng $n=20$ khách hàng tổ chức trên địa bàn Hà Nội, do đó tính đại diện cho toàn bộ các tỉnh thành lân cận (Bắc Ninh, Hải Phòng) chưa cao.
  • Mức độ chi tiết của dữ liệu: Do công ty chưa có hệ thống lưu trữ dữ liệu marketing chuyên biệt và phòng kinh doanh kiêm nhiệm nên số liệu phân bổ chi phí xúc tiến cho từng dòng model máy in, máy photocopy cụ thể chưa được bóc tách triệt để.
  • Giới hạn triển khai: Khóa luận chưa xây dựng được mô hình định lượng đánh giá độ co giãn của doanh số theo từng công cụ xúc tiến cụ thể.

Hướng nghiên cứu mở rộng:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân trên phạm vi toàn miền Bắc.
  • Nghiên cứu ứng dụng các công cụ Digital Marketing (SEO, Google Ads, mạng xã hội) chuyên sâu cho nhóm ngành thiết bị văn phòng B2B.
  • Đánh giá thực nghiệm hiệu quả của phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ sau khi công ty áp dụng trong giai đoạn 2015 – 2017.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương, thiết kế bảng hỏi khảo sát thị trường B2B và vận dụng mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 8 nội dung của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa vào một doanh nghiệp thương mại cụ thể.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp phân phối thiết bị văn phòng, máy văn phòng quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo phương pháp phân bổ ngân sách xúc tiến, đánh giá mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại (chiết khấu số lượng, quà tặng, dịch vụ lắp đặt) và cách thức kết hợp giữa bán hàng cá nhân với marketing trực tiếp trên thị trường tổ chức.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng số liệu thứ cấp về doanh thu, chi phí, cơ cấu ngân sách xúc tiến giai đoạn 2012 – 2014 và kết quả khảo sát thực nghiệm 20 khách hàng tổ chức tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú sử dụng phương pháp nào để xác lập ngân sách xúc tiến thương mại trong giai đoạn 2012 – 2014?
Trong giai đoạn 2012 – 2014, công ty sử dụng phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán dự kiến, với tỷ lệ chi cho xúc tiến thương mại dao động trong khoảng từ 5,10% đến 5,64% tổng doanh thu hàng năm (năm 2012: 184 triệu đồng; năm 2013: 230 triệu đồng; năm 2014: 283 triệu đồng).

2. Nhóm khách hàng nào đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn nhất cho sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty?
Khách hàng tổ chức (bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trường học, bệnh viện) là tập khách hàng trọng điểm của công ty, đóng góp tới 85% tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm máy in, máy photocopy.

3. Trong các công cụ xúc tiến thương mại của công ty, công cụ nào chiếm tỷ trọng ngân sách cao nhất?
Công cụ bán hàng cá nhân chiếm tỷ trọng ngân sách cao nhất trong toàn bộ giai đoạn nghiên cứu, đạt 54,3% năm 2012; 56,5% năm 2013 và 58,3% (tương đương 165 triệu đồng) năm 2014, do đặc thù sản phẩm máy in, máy photocopy là hàng công nghệ có giá trị cao đòi hỏi tư vấn trực tiếp.

4. Khách hàng tổ chức đánh giá hình thức xúc tiến bán nào là hấp dẫn nhất theo kết quả khảo sát?
Theo kết quả điều tra 20 khách hàng tổ chức, hình thức chiết khấu theo số lượng được đánh giá cao nhất (45% rất hấp dẫn, 40% hấp dẫn), tiếp theo là hình thức tặng quà (30% rất hấp dẫn, 40% hấp dẫn) và hỗ trợ vận chuyển/lắp đặt (30% rất hấp dẫn, 40% hấp dẫn); trong khi hình thức chiết khấu thanh toán bị đánh giá là nhàm chán (44,4% rất nhàm chán, 33,3% nhàm chán).

5. Điểm hạn chế lớn nhất trong tổ chức bộ máy thực hiện xúc tiến thương mại tại Công ty Cường Phú là gì?
Công ty chưa có phòng marketing riêng biệt; toàn bộ các hoạt động nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch và triển khai xúc tiến thương mại đều do 10 nhân sự của phòng kinh doanh kiêm nhiệm, dẫn đến các chương trình xúc tiến mang tính ngắn hạn và thiếu tính kế hoạch hóa đồng bộ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hạnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại và phân tích chi tiết thực trạng chính sách xúc tiến sản phẩm máy in, máy photocopy tại Công ty Cổ phần Công nghệ Cường Phú giai đoạn 2012 – 2014. Nghiên cứu chỉ ra những ưu điểm về bán hàng cá nhân, đồng thời làm rõ các điểm nghẽn về cơ cấu ngân sách, thông điệp truyền thông và sự thiếu vắng bộ phận marketing chuyên trách. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2017 có tính khả thi cao, gắn liền với điều kiện thực tế của một doanh nghiệp thương mại thiết bị văn phòng quy mô vừa và nhỏ.