Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, ngành bán lẻ điện máy và thiết bị công nghệ thông tin tại Việt Nam chứng kiến sự mở rộng mạnh mẽ của hàng loạt hệ thống siêu thị phân phối. Đối với Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh, tuyến sản phẩm máy tính và linh kiện giữ vị trí then chốt, là mặt hàng kinh doanh chủ lực chiếm tỷ trọng đóng góp hơn 25% vào tổng doanh thu của toàn hệ thống. Mặc dù sở hữu danh mục mặt hàng đa dạng, công ty vẫn chưa thiết lập được lợi thế cạnh tranh vượt trội cho tuyến sản phẩm này tại thị trường trọng điểm Hà Nội. Thực tế quản trị cho thấy việc duy trì quá nhiều thương hiệu trong cùng một tuyến sản phẩm dễ dẫn đến tình trạng gây nhầm lẫn cho khách hàng, gia tăng chi phí quản lý kho bãi và tồn đọng các sản phẩm kém hiệu quả.

Nhằm giải quyết các bất cập trên, việc phát triển chính sách chủng loại sản phẩm trở thành yêu cầu quản trị cấp thiết nhằm thúc đẩy tốc độ tiêu thụ hàng hóa, hạ giá thành, tinh gọn bộ máy và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Từ thực tiễn đó, đề tài “Phát triển chính sách chủng loại cho tuyến sản phẩm máy tính của công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh tại thị trường Hà Nội” được xác lập nghiên cứu.

Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây tại đơn vị đào tạo (Trường Đại học Thương Mại) cho thấy có nhiều tác giả đã khai thác các khía cạnh marketing và quản trị tại các doanh nghiệp thương mại:

  • Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Chúc (2016): “Phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn phòng của Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại M-TECH Việt Nam tại thị trường Hà Nội”, Khoa Marketing.
  • Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Ngô Thị Hương Quỳnh (2011): “Một số giải pháp ứng dụng thương mại điện tử trong quản trị logistics bán lẻ máy tính điện tử của công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh”, Khoa Thương mại điện tử.
  • Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Trà (2011): “Hoàn thiện quy trình bán lẻ mặt hàng điện tử gia dụng tại website wwwtrananh.vn của công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh”, Khoa Thương mại điện tử.
  • Luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Minh Vương (2015): “Phát triển hoạt động marketing qua các mạng xã hội của công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh”.

Cho đến thời điểm tác giả thực hiện khóa luận, chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện và toàn diện về việc phát triển chính sách chủng loại đối với riêng tuyến sản phẩm máy tính của Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh tại thị trường Hà Nội.

Khóa luận xác định mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách chủng loại cho tuyến sản phẩm máy tính của Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh tại thị trường Hà Nội.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Về lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến chính sách chủng loại và phát triển chính sách chủng loại sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại.
    • Về thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách chủng loại cho tuyến sản phẩm máy tính của Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2014 – 2016.
    • Về giải pháp: Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện cơ cấu chủng loại tuyến sản phẩm máy tính giai đoạn 2017 – 2020.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung làm rõ 4 vấn đề cốt lõi:

  • Xác định mục tiêu của chính sách chủng loại sản phẩm làm định hướng phát triển.
  • Đánh giá chính xác nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chủng loại sản phẩm máy tính.
  • Phân tích các quyết định quản trị chủng loại sản phẩm và làm rõ nguyên nhân của các hạn chế tồn tại.
  • Đánh giá hiệu quả kinh tế và mức độ phù hợp của chính sách chủng loại hiện hành để định hình giải pháp tạo sự khác biệt.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách chủng loại sản phẩm.
  • Tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm máy tính (bao gồm laptop, máy tính để bàn, máy tính bảng, linh kiện và phụ kiện liên quan).
  • Khách hàng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức trên thị trường.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016; đề xuất phương hướng, giải pháp ứng dụng cho giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các giáo trình chuyên ngành Marketing:

  • Khung khái niệm: Tiếp thu các khái niệm từ Giáo trình Marketing căn bản (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012) về: Sản phẩm, Chủng loại sản phẩm (tuyến sản phẩm), Kích thước tập hợp sản phẩm gồm Chiều dài (tổng số mặt hàng thành phần), Chiều rộng (tổng số các chủng loại/nhóm sản phẩm), Chiều sâu (tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể trong từng mặt hàng) và Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm; Khái niệm phát triển chính sách chủng loại sản phẩm theo quan điểm duy vật biện chứng.
  • Lý thuyết quản trị chủng loại: Tác giả đối chiếu hai lý thuyết nền tảng:
    • Lý thuyết của Philip Kotler (Giáo trình Quản trị Marketing): Trọng tâm gồm hai nhóm quyết định: Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm (kéo dãn xuống dưới, kéo dãn lên trên, kéo dãn theo hai hướng, lấp đầy tuyến sản phẩm) và Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm (tạo sự khác biệt, loại bỏ sản phẩm trong tuyến). Tác giả lựa chọn khung lý thuyết của Philip Kotler làm cơ sở phân tích chủ đạo.
    • Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại): Phân tích theo nhóm mặt hàng và gamme mặt hàng (độ dài gamme, hiện đại hóa gamme, tăng tính nổi trội, lựa chọn nhóm mặt hàng cung ứng).
    • Nguyên tắc Pareto (80/20): Ứng dụng quy luật 20% thương hiệu/sản phẩm cốt lõi mang lại 80% doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp để thiết lập cơ cấu mặt hàng chủ đạo và bổ sung.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống logic – lịch sử, tiếp cận thực tiễn và hiệu quả kinh tế tối đa.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các báo điện tử uy tín (VnExpress, Dân trí, CafeBiz, CafeF), website chính thức của công ty (trananh.vn), Báo cáo tài chính và Báo cáo thường niên của Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh giai đoạn 2014 – 2016, số liệu nội bộ về doanh thu, lợi nhuận, cơ cấu chủng loại từ phòng Kế toán và phòng Marketing tính đến tháng 12/2016. Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm và so sánh biến động liên năm.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Nhóm cán bộ quản lý và nhân viên công ty ($n = 5$): Phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp 5 nhân sự chủ chốt gồm: Ông Trần Xuân Kiên (Tổng Giám đốc kiêm Chủ tịch HĐQT), Ông Ngô Thành Đạt (Giám đốc Marketing), Ông Nguyễn Hồng Nhật (Trưởng nhóm Trade Marketing), Bà Duy Thị Mến (Nhân viên Marcom), Ông Cấn Thanh Tùng (Nhân viên Kinh doanh). Mục tiêu nhằm làm rõ định hướng mục tiêu và các quyết định chủng loại tuyến máy tính.
    • Nhóm khách hàng cá nhân ($n = 50$): Khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với 50 khách hàng có nhu cầu sử dụng máy tính tại thị trường Hà Nội để đánh giá mức độ nhận biết, hành vi mua sắm, các tiêu chí ưu tiên và mức độ hài lòng đối với tuyến sản phẩm máy tính của Trần Anh.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm, quy luật và nội dung cơ bản của chính sách chủng loại sản phẩm trong doanh nghiệp phân phối thương mại:

  • Làm rõ cấu trúc 4 chiều kích của danh mục sản phẩm (rộng, dài, sâu, hài hòa) và mối quan hệ giữa chính sách chủng loại với các mục tiêu tăng trưởng thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp.
  • Trình bày chi tiết các nội dung cấu thành chính sách chủng loại:
    • Xác định mục tiêu chính sách (mở rộng hay duy trì; phát triển mới hay bổ sung mặt hàng).
    • Đánh giá nhu cầu khách hàng theo các tiêu chuẩn: chất lượng, độ phong phú danh mục, thương hiệu, dịch vụ trước và sau bán hàng.
    • Hệ thống các quyết định quản trị: Thiết lập cơ cấu theo nguyên tắc Pareto 80/20 (phân định mặt hàng chủ đạo và mặt hàng bổ trợ); Quyết định hạn chế chủng loại (chiến lược tiếp tục, vắt sữa, tập trung); Quyết định biến thể chủng loại (kéo dãn lên trên, kéo dãn xuống dưới, kéo dãn hai phía, lấp đầy danh mục); Quyết định hiện đại hóa và tạo tính khác biệt cho tuyến sản phẩm.
    • Phương pháp đánh giá hiệu quả thông qua chỉ tiêu tài chính (doanh thu, biên lợi nhuận từng mã hàng) và vị thế cạnh tranh trên thị trường.
  • Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách chủng loại:
    • Môi trường bên ngoài: Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, chính trị - pháp luật, kinh tế, công nghệ, văn hóa - xã hội); Môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nhà cung cấp linh kiện/thiết bị, khách hàng cá nhân và tổ chức, trung gian phân phối và áp lực công chúng).
    • Môi trường bên trong: Năng lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật - kho bãi, chất lượng nguồn nhân lực, giá trị tài sản thương hiệu và sự phối hợp đồng bộ với các chính sách Marketing-mix khác (chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại).

CHƯƠNG 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách chủng loại cho tuyến sản phẩm máy tính của công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh tại thị trường Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng quản trị chủng loại tuyến máy tính của Trần Anh trong giai đoạn 2013 – 2016:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 11/03/2002 (tiền thân là Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trần Anh), chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần ngày 08/08/2007 (Mã số doanh nghiệp: 0101217009, trụ sở chính tại 1174 Đường Láng, Đống Đa, Hà Nội). Đến năm 2016, công ty phát triển mạng lưới 39 đại siêu thị tại miền Bắc và miền Trung (riêng Hà Nội có 14 siêu thị), quy mô nhân sự đạt gần 3.000 người (trên 50% có trình độ Đại học, Cao đẳng), tổng nguồn vốn năm 2015 vượt 938 tỷ đồng; tập đoàn bán lẻ Nojima (Nhật Bản) nắm giữ 30,95% cổ phần (tính đến ngày 17/06/2016). Sở hữu kho tổng diện tích trên 7.000 m², hệ thống phần mềm chăm sóc khách hàng và tổng đài Call Center chuyên nghiệp.
STT Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 3 quý đầu năm 2016
1 Tổng doanh thu (triệu VNĐ) 1.867.051 2.414.986 3.322.664 3.113.697
Tăng trưởng so với cùng kỳ 111,5% 129,4% 137,6% -
2 Tổng chi phí (triệu VNĐ) 1.865.736 2.411.045 3.308.077 3.100.984
Tăng trưởng so với cùng kỳ 113,5% 129,2% 137,2% -
3 Lợi nhuận (triệu VNĐ) 1.315 3.941 14.587 12.713
Tăng trưởng so với cùng kỳ 4,2% 300,0% 370,0% -
  • Cơ cấu danh mục tuyến sản phẩm máy tính:
    • Chiều rộng: Gồm 3 chủng loại chính: Laptop, Tablet (Máy tính bảng), Máy tính và linh kiện.
    • Chiều dài: Gồm 11 nhóm sản phẩm thành phần: Laptop, Phụ kiện laptop, Máy tính bảng, Phụ kiện tablet, Máy tính để bàn - PC, Máy tính All-in-One, Sản phẩm Game-Net, Sản phẩm Doanh nghiệp - Dự án, Phần mềm máy tính, Linh kiện máy tính, Màn hình máy tính.
    • Chiều sâu: Phân phối đa dạng thương hiệu quốc tế (Dell, Asus, Acer, HP, Lenovo, Toshiba, Apple, Samsung...).
Chủng loại sản phẩm Sản phẩm thành phần Tỷ trọng đóng góp doanh thu Một số thương hiệu tiêu biểu
Laptop Laptop, Phụ kiện laptop 15% Asus, Dell, Acer, HP, Lenovo, Toshiba
Tablet Máy tính bảng, Phụ kiện tablet 5% Apple, Samsung, Lenovo, Asus
Máy tính và linh kiện Máy tính để bàn (PC), Máy tính All-in-One, Game-Net, Doanh nghiệp - Dự án, Phần mềm, Linh kiện, Màn hình 25% Asus, Dell, Acer, HP, Lenovo, Toshiba
  • Kết quả điều tra thực nghiệm thị trường ($n = 50$, có $48/50$ người từng mua máy tính tại Trần Anh):
    • Cơ cấu tiêu dùng thực tế: Nhóm Laptop chiếm tỷ lệ mua cao nhất với 45,83% (22/48 người); Máy tính để bàn chiếm 27,08% (13/48 người); Sản phẩm Doanh nghiệp - Dự án chiếm 6,25% (3/48 người); Máy tính bộ Trần Anh chiếm 4,17% (2/48 người); Phần mềm chiếm 4,17% (2/48 người). Kết quả phản ánh sự lệch pha khi Laptop có nhu cầu cao nhất nhưng cơ cấu danh mục của công ty lại tập trung tỷ trọng doanh thu lớn nhất vào nhóm Máy tính để bàn và linh kiện (25%).
    • Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua: Dịch vụ sau bán hàng chính hãng là yếu tố quan trọng nhất (52,08% đánh giá rất ảnh hưởng); Chất lượng sản phẩm (50,00%); Uy tín thương hiệu sản phẩm (39,58%); Sự phong phú, đa dạng chủng loại (35,42%); Các yếu tố kỹ thuật (kiểu dáng, bộ nhớ, hiệu năng đồ họa) chiếm từ 35% – 37%.
    • Mức độ hài lòng của khách hàng: Tỷ lệ đánh giá rất hài lòng cao nhất ở các tiêu chí: Quy mô diện tích siêu thị (52,08%), Chất lượng sản phẩm máy tính (39,58%), Địa điểm mua sắm thuận tiện (37,50%), Uy tín thương hiệu (37,50%). Các yếu tố về sự phong phú mẫu mã, dung lượng bộ nhớ và dịch vụ gia tăng chỉ đạt mức hài lòng trung bình (từ 45% trở lên ở mức bình thường).
  • Thực trạng triển khai các chính sách dịch vụ và quyết định chủng loại:
    • Áp dụng các gói dịch vụ: Bảo hành 1 – 2 năm (linh kiện từ 3 – 12 tháng); lắp đặt tại nhà; vận chuyển miễn phí tại Hà Nội trong bán kính 20 km với đơn hàng trên 500.000 đồng (giao trong 3 giờ, phụ phí 5.000 đ/km), miễn phí trong 50 km với đơn hàng từ 10 – 30 triệu đồng; chính sách bao giá trong 15 ngày; chính sách đổi trả hàng lỗi trong 30 ngày; phát hành thẻ tích điểm khách hàng thân thiết.
    • Quyết định hạn chế: Tái cơ cấu tổ chức thành 2 ngành hàng IT và CE (gộp nhóm tablet vào laptop); giảm nhập các dòng bán chậm (All-in-One, chuột có dây, phụ kiện tablet, phần mềm lỗi thời) nhưng tốc độ xử lý hàng tồn còn chậm.
    • Quyết định biến thể: Kéo dãn lên trên đối với nhóm máy chủ SERVER, workstation, máy tính dự án; kéo dãn xuống dưới với dòng laptop, máy tính để bàn giá rẻ (Asus, Lenovo, máy tính bộ Trần Anh); bổ sung phụ kiện đi kèm. Quá trình thực thi quyết định kéo dài (từ khi duyệt chủ trương đến triển khai mất hơn 1 năm).
  • Đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân:
    • Thành công: Duy trì đà tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục; xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng theo tiêu chuẩn Nhật Bản (quy chuẩn cúi chào, tư vấn tận tâm, giám sát qua camera gắn vào đánh giá thu nhập); sản phẩm đảm bảo nguồn gốc chính hãng.
    • Hạn chế: Số lượng thương hiệu quá dày đặc gây rối loạn thông tin cho người mua; mô hình đại siêu thị phát sinh chi phí vận hành lớn; chính sách truyền thông cho nhóm laptop chủ lực chưa đủ mạnh; dịch vụ bảo hành, sửa chữa, đổi trả còn phát sinh phản ánh tiêu cực từ phía khách hàng.
    • Nguyên nhân: Hoạt động điều tra, khảo sát phản hồi của khách hàng chưa được tổ chức định kỳ; bộ máy nghiên cứu marketing chưa nhạy bén trong việc đánh giá và điều chỉnh danh mục sản phẩm.

CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách chủng loại cho tuyến sản phẩm máy tính của công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh tại thị trường Hà Nội

Chương 3 xây dựng định hướng và 4 nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách chủng loại giai đoạn 2017 – 2020:

  • Dự báo môi trường và phương hướng hoạt động:
    • Quy mô thị trường số mở rộng nhanh chóng: Việt Nam ghi nhận 30 triệu người dùng Facebook hàng tháng (27 triệu người truy cập qua thiết bị di động; lượng truy cập hàng ngày đạt 20 triệu người nói chung và 17 triệu người qua di động), thúc đẩy nhu cầu mua sắm thiết bị công nghệ trực tuyến.
    • Định hướng công ty: Khai thác chiều sâu thị trường Hà Nội, từng bước mở rộng chi nhánh tại các tỉnh phía Bắc (Hải Phòng, Yên Bái) và tiến vào miền Trung, miền Nam (Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh); cân đối hài hòa giữa quy mô thị phần và tỷ suất sinh lời; đẩy mạnh bán hàng đa kênh; chuẩn hóa đào tạo nghiệp vụ nhân sự qua hệ thống e-learning trực tuyến có giám sát.
  • Hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị:
    1. Lựa chọn mục tiêu chính sách chủng loại: Đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận gấp 2 – 3 lần; nâng tỷ trọng đóng góp của tuyến máy tính từ mức 25% lên 35% – 45% tổng doanh thu công ty; kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ hàng tồn kho, giảm thiểu hư hại trong lưu kho; giữ vững vị thế số một tại Hà Nội.
    2. Nghiên cứu, đánh giá định kỳ nhu cầu khách hàng: Thiết lập quy trình khảo sát nhu cầu thị trường định kỳ 3 – 6 tháng/lần qua nền tảng số (Google Forms, Facebook, Website) và dữ liệu CRM; tập trung phát triển các dòng sản phẩm laptop cho học sinh, sinh viên trong hai phân khúc giá trọng điểm: từ 5 – 7 triệu đồng và từ 7 – 10 triệu đồng; hoàn thiện kênh tiếp nhận đánh giá về dịch vụ giao vận, dùng thử, bảo hành.
    3. Phát triển cơ cấu và biến thể chủng loại sản phẩm: Định vị lại nhóm Laptop là mặt hàng chủ đạo mũi nhọn; tiếp tục thực hiện chiến lược kéo dãn theo hai hướng: phát triển chiều sâu công nghệ cao lên phía trên cho khách hàng tổ chức (máy chủ, hệ thống lưu trữ) và kéo dãn xuống phía dưới bằng các dòng laptop cấu hình chuẩn giá rẻ cho sinh viên; kiên quyết thực hiện quyết định hạn chế, loại bỏ các dòng hàng suy thoái (All-in-One, phụ kiện tablet, thiết bị game-net truyền thống).
    4. Đánh giá hiệu quả chính sách chủng loại: Tổ chức bộ phận chuyên trách theo dõi doanh số, tốc độ luân chuyển kho và biên lợi nhuận của từng mã sản phẩm theo từng quý; loại bỏ kịp thời các mặt hàng không đạt mục tiêu lợi nhuận.
  • Kiến nghị thực thi:
    • Kiến nghị vĩ mô: Đề nghị các cơ quan quản lý nhà nước tăng cường kiểm soát hàng nhập lậu, bình ổn tỷ giá hối đoái và hoàn thiện khung pháp lý thương mại điện tử.
    • Kiến nghị nội bộ: Ban lãnh đạo Trần Anh cần tăng cường phối hợp liên phòng ban (Marketing – Kinh doanh – Kế toán – Dịch vụ khách hàng), đồng thời đẩy mạnh tiếp thu công nghệ quản trị từ đối tác Nojima Nhật Bản.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã tổng hợp toàn diện bức tranh tài chính, hoạt động kinh doanh và thực trạng quản trị danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh:

Nhóm dữ liệu Dữ kiện / Số liệu trích xuất từ văn bản
Kết quả kinh doanh (2013 - 2015) Doanh thu tăng từ 1.867 tỷ đồng (2013) lên 3.322 tỷ đồng (2015); Lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt gần 14,6 tỷ đồng (đạt 187% kế hoạch năm).
Quy mô doanh nghiệp (đến 2016) Gần 3.000 nhân sự; 39 trung tâm bán lẻ (14 siêu thị tại Hà Nội); Vốn chủ sở hữu và nguồn vốn đạt trên 938 tỷ đồng; Đối tác Nojima sở hữu 30,95% cổ phần.
Cơ cấu danh mục tuyến máy tính Gồm 3 nhánh chính (Laptop: 15% doanh thu; Tablet: 5%; Máy tính & linh kiện: 25%); Chiều dài gồm 11 nhóm mặt hàng thành phần.
Hành vi tiêu dùng qua khảo sát ($n=50$) 45,83% khách hàng mua Laptop; 52,08% coi dịch vụ sau bán là tiêu chí quan trọng nhất; 52,08% rất hài lòng với quy mô siêu thị.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Tác giả đã xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ:

  • Tái định vị mục tiêu doanh thu, nâng tỷ trọng đóng góp của tuyến máy tính lên 35% – 45%.
  • Chu kỳ hóa công tác nghiên cứu hành vi khách hàng (3 – 6 tháng/lần), chú trọng dải giá laptop 5 – 7 triệu và 7 – 10 triệu đồng.
  • Tối ưu hóa kích thước danh mục theo mô hình kéo dãn 2 hướng, xác lập nhóm Laptop là sản phẩm chủ lực và cắt giảm các nhóm hàng kém hiệu quả (All-in-One, game-net).
  • Thiết lập cơ chế đánh giá hiệu quả tài chính của từng danh mục mặt hàng theo từng quý.

Đóng góp của đề tài

  • Khóa luận là công trình đầu tiên tại đơn vị đào tạo nghiên cứu chuyên sâu về phát triển chính sách chủng loại cho tuyến sản phẩm máy tính của Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh tại địa bàn Hà Nội.
  • Vận dụng thành công lý thuyết phát triển tuyến sản phẩm của Philip Kotler vào thực tế hoạt động của một doanh nghiệp bán lẻ điện máy quy mô lớn tại Việt Nam.
  • Đưa ra các giải pháp có tính ứng dụng thực tế cao, gắn kết chặt chẽ giữa việc tái cơ cấu danh mục hàng hóa với mô hình dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn Nhật Bản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận:
    • Về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu thực nghiệm chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hà Nội; kích thước mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ ($n = 5$ cán bộ quản lý và $n = 50$ khách hàng cá nhân), chưa thực hiện khảo sát diện rộng đối với phân khúc khách hàng tổ chức, doanh nghiệp (B2B).
    • Về dữ liệu nghiên cứu: Số liệu tài chính và kinh doanh năm 2016 tại thời điểm tác giả thực hiện đề tài mới chỉ cập nhật số liệu của 3 quý đầu năm, chưa có báo cáo tài chính kiểm toán hoàn chỉnh của cả năm tài chính 2016.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các thị trường tỉnh thuộc khu vực miền Trung và miền Nam (trọng tâm là thị trường TP. Hồ Chí Minh) theo chiến lược mở rộng chuỗi siêu thị của doanh nghiệp.
    • Tăng cường quy mô mẫu khảo sát định lượng chuyên sâu cho nhóm khách hàng tổ chức đối với các dòng máy chủ, thiết bị mạng và giải pháp công nghệ thông tin văn phòng.
    • Nghiên cứu sâu hơn về sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp tại siêu thị và hệ thống thương mại điện tử (bán hàng đa kênh) trong quản trị chủng loại sản phẩm.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Dùng làm tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu chính sách sản phẩm, cách thiết kế bảng hỏi và quy trình phân tích thực trạng kích thước tập hợp sản phẩm trong doanh nghiệp bán lẻ.
    • Chuyên viên Marketing, Quản trị ngành hàng (Category Managers) trong lĩnh vực điện máy, công nghệ: Tham khảo mô hình phân tích cơ cấu danh mục sản phẩm theo 3 chiều (rộng, dài, sâu), cách thức vận dụng nguyên tắc Pareto 80/20 và kinh nghiệm chuyển đổi phong cách dịch vụ khách hàng theo tiêu chuẩn Nhật Bản.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao nhất:
    • Khung lý luận tổng hợp về các quyết định biến thể chủng loại sản phẩm (kéo dãn lên, kéo dãn xuống, lấp đầy danh mục) theo trường phái Philip Kotler.
    • Bảng tổng hợp thực trạng cơ cấu danh mục và sự đối chiếu giữa nhu cầu thực tế của người tiêu dùng với tỷ trọng doanh thu các nhóm hàng máy tính.
    • Phương pháp xây dựng quy chuẩn dịch vụ khách hàng (cúi chào, giám sát camera chấm điểm chất lượng gắn vào chế tài lương) ứng dụng từ đối tác Nojima.

Câu hỏi thường gặp

1. Tuyến sản phẩm máy tính đóng vai trò và chiếm tỷ trọng như thế nào trong cơ cấu doanh thu của Trần Anh?
Tuyến sản phẩm máy tính và linh kiện là một trong những mặt hàng kinh doanh chủ lực của công ty, đóng góp tỷ trọng lớn nhất vào tổng doanh thu toàn hệ thống với mức đóng góp thường xuyên trên 25%.

2. Danh mục tuyến sản phẩm máy tính của Trần Anh được cấu trúc theo các chiều kích thước như thế nào?
Danh mục được cấu trúc theo 3 chiều: Chiều rộng gồm 3 chủng loại chính (Laptop, Tablet, Máy tính và linh kiện); Chiều dài gồm 11 nhóm mặt hàng thành phần (Laptop, Phụ kiện laptop, Máy tính bảng, Phụ kiện tablet, Máy tính để bàn PC, Máy tính All-in-One, Game-Net, Doanh nghiệp - Dự án, Phần mềm, Linh kiện, Màn hình); Chiều sâu bao gồm nhiều thương hiệu lớn như Asus, Dell, Acer, HP, Lenovo, Toshiba, Apple, Samsung.

3. Khảo sát 50 khách hàng cá nhân tại Hà Nội cho thấy nhóm sản phẩm nào được chọn mua nhiều nhất và tiêu chí nào ảnh hưởng lớn nhất?
Trong số các khách hàng từng mua sắm, nhóm sản phẩm Laptop được mua nhiều nhất với tỷ lệ 45,83% (22/48 người). Tiêu chí có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng là dịch vụ sau bán hàng chính hãng (52,08% khách hàng đánh giá rất ảnh hưởng), tiếp theo sau là chất lượng sản phẩm (50,00%).

4. Khóa luận chỉ ra những hạn chế nổi bật nào trong chính sách chủng loại tuyến máy tính của Trần Anh giai đoạn 2014 – 2016?
Các hạn chế chính gồm: Cơ cấu danh mục có quá nhiều thương hiệu gây nhầm lẫn cho khách hàng; có sự lệch pha giữa nhu cầu khách hàng chuộng mua laptop với cơ cấu doanh thu tập trung vào máy tính để bàn; tốc độ loại bỏ các sản phẩm lỗi thời, bán chậm (All-in-One, phụ kiện tablet, chuột có dây) còn diễn ra chậm chạp; các quyết định thay đổi biến thể chủng loại mất nhiều thời gian thực hiện (trên một năm).

5. Tác giả đề xuất định hướng phát triển chủng loại và mục tiêu doanh thu tuyến máy tính cho giai đoạn tiếp theo như thế nào?
Tác giả đề xuất đưa nhóm Laptop trở thành sản phẩm chủ lực mũi nhọn, áp dụng chiến lược kéo dãn 2 hướng (phát triển dòng máy tính cấu hình cao cho doanh nghiệp và dòng laptop giá rẻ 5 – 10 triệu đồng cho học sinh, sinh viên), kiên quyết loại bỏ các dòng hàng kém hiệu quả, đồng thời đặt mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp của tuyến máy tính lên 35% – 45% tổng doanh thu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị và phát triển chính sách chủng loại sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại theo trường phái Philip Kotler. Thông qua việc phân tích sâu sắc các dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2013 – 2016 kết hợp với kết quả khảo sát thực nghiệm tại thị trường Hà Nội, đề tài đã phản ánh chân thực thực trạng kinh doanh tuyến máy tính của Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh. Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn, định hướng doanh nghiệp tối ưu hóa danh mục mặt hàng, tập trung vào phân khúc laptop chủ lực và nâng cao chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn Nhật Bản. Đây là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị thiết thực cho sinh viên chuyên ngành Marketing cũng như các nhà quản trị ngành hàng bán lẻ công nghệ.