CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về phát triển chính sách chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. - Khái niệm chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm (tuyến sản phẩm) là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân - năm 2012) - Khái niệm chiều dài danh mục sản phẩm: Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của danh mục sản phẩm. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân - năm 2012) - Khái niệm chiều rộng danh mục sản phẩm: Chiều rộng danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân - năm 2012) - Khái niệm chiều sâu danh mục sản phẩm: Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân - năm 2012) - Khái niệm mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, 7 hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân - năm 2012) - Khái niệm chính sách chủng loại sản phẩm: Chính sách chủng loại sản phẩm là tất cả các quyết định về chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh. - Khái niệm phát triển: Trong phép biện chứng duy vật, khái niệm phát triển dùng để chỉ quá trình vận động theo chiều hướng đi lên của sự vật: từ trình độ thấp lên trình độ cao hơn. - Khái niệm phát triển chính sách chủng loại sản phẩm: Phát triển chính sách chủng loại sản phẩm là việc đưa ra các quyết định nhằm hoàn thiện chủng loại sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Một số lý thuyết về phát triển chính sách chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh 1.
Lý thuyết của Philip Kotler: Theo Philip Kotler- giáo trình quản trị marketing, phát triển chính sách chủng loại sản phẩm được thể hiện thông qua 2 nội dung: - Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: + Quyết định kéo dãn xuống dưới + Quyết định kéo dãn lên trên + Quyết định kéo dãn theo 2 hướng + Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm - Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm: + Quyết định tạo sự khác biệt tuyến sản phẩm + Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến 1. Lý thuyết của GS. Nguyễn Bách Khoa Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại, tuyến sản phẩm được tác giả gọi là nhóm mặt hàng. Phát triển chính sách chủng loại sản phẩm được thể hiện trong các nội dung như sau: - Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm: Trước hết cần phải phân tích nhóm mặt hàng về 2 loại thông tin: Doanh số và lợi nhuận của mỗi loại và tên hàng trong nhóm, nhóm hàng của công ty so với đối thủ 8 cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu để đi đến công ty kinh doanh cần phải xác định thế vị tương đối và cường độ sức cạnh tranh tuyệt đối đối với tên hàng thuộc nhóm mặt hàng.
+ Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của công ty: Bài toán đặt ra là nên duy trì các nhóm mặt hàng hiện thời/ loại trừ hoặc bổ sung một hoặc một vài nhóm mặt hàng? Vì vậy công ty kinh doanh cần cân nhắc kỹ các vấn đề đã nghiên cứu để đưa ra quyết định cho phù hợp. + Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm công ty thương mại: Một gamme mặt hàng của nhóm là một tổ hợp chiều rộng, chiều sâu, cùng các đặc tính nổi trội, tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của 1 nhóm hàng xác định. Bài toán đặt ra là nên duy trì hay loại bỏ một hoặc một vài tên hàng hiện tại hay bổ sung một hoặc một vài tên hàng mới cho 1 gamme mặt hàng, và phải làm gì để tối đa hóa hiệu lực mục tiêu của một gamme mặt hàng được chọn? Từ đó nhà quản trị đưa ra các quyết định về độ dài gamme, hiện đại hóa gamme, tăng tính nối trội của gamme mặt hàng, loại bớt nhóm hàng cho phù hợp với mục tiêu của chính sách chủng loại sản phẩm. Như vậy, cả hai lý thuyết trên đã đưa ra đầy đủ nội dung phát triển chính sách chủng loại sản phẩm.
Mỗi lý thuyết có những quyết định khác nhau nhưng chung quy lại đều có những quyết định căn bản để áp dụng vào từng công ty cụ thể. Tuy nhiên, lý thuyết của Philip Kotler thì các quyết định, hoạt động đưa ra đầy đủ, bao quát hơn. Để quá trình nghiên cứu đạt hiệu quả cao, bài khóa luận này được nghiên cứu chủ yếu dựa theo lý thuyết Philip Kotler về phát triển chính sách chủng loại sản phẩm. Phân định nội dung phát triển chính sách chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh 1.
Xác định mục tiêu chính sách chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh - Mỗi công ty thường có chính sách chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. - Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng. Trong trường hợp này họ kinh doanh cả những sản phẩm có lợi 9 nhuận ít.
Ngược lại, có những công ty quan tâm trước hết là lợi nhuận cao trong tuyến sản phẩm. - Vậy có thể nói mục tiêu chính sách chủng loại sản phẩm của các công ty hoặc là mở rộng hoặc là duy trì chủng loại sản phẩm. Giải quyết vấn đề này công ty có 2 hướng lựa chọn: + Phát triển chủng loại sản phẩm. + Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
Mục tiêu này xuất phát từ các mục đích của công ty như: Mong muốn có thêm lợi nhuận, lấp chỗ hổng trong chủng loại sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Đánh giá nhu cầu của khách hàng về chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh. Nhu cầu của khách hàng đối với từng mặt hàng sản phẩm là khác nhau. Đó là yêu cầu về các đặc tính: chất lượng sản phẩm, sự đa dạng danh mục sản phẩm, dịch vụ trong và sau bán, thương hiệu sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố ưu tiên hàng đầu để khách hàng đưa ra lựa chọn của mình. Danh mục sản phẩm đa dạng sẽ đem đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng hơn. Chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng để khách hàng đưa ra quyết định chọn nhà phân phối phù hợp. Công ty cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh.
Cần tiến hành hoạt động khảo sát nhu cầu khách hàng thường xuyên về việc sử dụng các sản phẩm có trong tuyến sản phẩm vào từng thời điểm khác nhau. Kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến để phát hiện các sản phẩm bị giảm sút hoặc lỗi thời để loại bỏ sản phẩm đó phù hợp với thời điểm. Đó là căn cứ để công ty có quyết định hợp lý, nên duy trì hay loại bỏ, bổ sung một hoặc một vài sản phẩm trong tuyến sản phẩm hiện có. Các quyết định về chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh 1.
Thiết lập cơ cấu, chủng loại sản phẩm Công ty kinh doanh liệt kê toàn bộ sản phẩm trong trong danh mục sản phẩm. Đó là tập hợp các loại hàng khác nhau về giá trị sử dụng , thỏa mãn nhiều loại nhu cầu khác nhau. Hình thành một quan hệ tỷ lệ đối với từng tên hàng ( nguyên tắc 80/20). Nguyên tắc Pareto hay 80/20 là tỉ trọng giá trị sản xuất công nghiệp của từng loại sản phẩm trong tổng giá trị sản xuất công nghiệp của toàn bộ tập hợp sản phẩm.
Tỉ trọng 10 này lại phụ thuộc vào vị trí của từng loại sản phẩm trong tập hợp sản phẩm đó. Trên thị trường, có rất nhiều chủng loại sản phẩm mà ở đây, 20% thương hiệu đứng đầu chiếm đến 80% thị phần. Trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, tập trung luôn là một vấn đề cốt lõi và cần thiết để thành công. Vì vậy xây dựng một chủng loại sản phẩm với quan hệ 20% sản phẩm cốt lõi sẽ đem lại 80% thị phần cho công ty.
Từ đó, công ty cần xác định mặt hàng chủ đạo, bổ sung xác định phần mềm và cứng của tên hàng. Mặt hàng chủ đạo là những mặt hàng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Quyết định hạn chế chủng loại sản phẩm Công ty kinh doanh cần kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến sản phẩm để phát hiện điểm yếu và loại bỏ hay hạn chế sản xuất sản phẩm đó. Quyết định này là việc loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả, tập trung bán những sản phẩm có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số mua lớn.
Một số cách thức để loại bỏ sản phẩm: - Tiếp tục: Duy trì tuyến đến khi sản phẩm trong tuyến suy yếu. - Vắt sữa: Cắt giảm chi tiêu marketing trong một lỗ lực nhằm làm giảm chi phí và bảo toàn lợi nhuận trong giai đoạn kết thúc. - Tập trung: Nỗ lực marketing hướng vào đoạn thị trường mạnh nhất và loại bỏ dần những đoạn khác. Việc tiến hành quyết định này giúp công ty kinh doanh tạo ra uy tín về sản phẩm và chuyên môn hóa theo chiều sâu trong tuyến sản phẩm.