CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1. MARKETING XUẤT KHẨU ¾ Marketing: Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm DN như sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ“. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tuyến trình trao đổi”. ¾ Marketing quốc tế: Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về Marketing ở chỗ “hàng hóa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc gia”.
Dù sự khác biệt này không lớn lắm nhưng lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, thành lập các chính sách, kể cả việc thực hiện các chính sách này. Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau được trình bày như sau: * Marketing xuất khẩu (Export Marketing) * Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) * Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) * Marketing toàn cầu (Global Marketing) Ở đây ta chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu và có khái niệm như sau: ¾ Marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Như vậy, marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với những môi trường mới để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường nước ngoài.
International dimension of Marketing – Second edition. University of Michigan). CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1. Khái niệm về chiến lược Marketing: Theo tiến sĩ Wiliiams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thị trường này.
Nó phải là một bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thị trường nào đó. Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là: (1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi. (2) Marketing Mix là những biến cố có thể kiểm soát được mà công ty đặt lại với nhau để có thể thỏa mãn nhóm mục tiêu này”. Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với những khách hàng có nhu cầu khác nhau.
Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T), lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm của Công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM), là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo tác giả, chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT). Từ đó tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu trong phân khúc đó (T) và định vị (P) sản phẩm để thỏa mãn nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất.
Công ty sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing của mình. Chiến lược Marketing xuất khẩu: Chiến lược Marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính để lựa chọn thị trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp.
Ngoài ra do chiến lược Markting xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế. QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1. Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu ¾ Phân tích các thông tin cơ bản như: Diện tích, dân số, chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, các vùng và các 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trung tâm công nghiệp thương mại quang trọng, địa lý, khí hậu, truyền thống, tập quán, hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địa phương,.
¾ Môi trường kinh tế: Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia về từng mặt hàng cụ thể, chỉ tiêu GNP và GDP/đầu người,. ¾ Tài chính: Tỷ giá hối đoái, đồng tiền báo giá, hệ thống ngân hàng, tình hình lạm phát, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông,… ¾ Cơ sở hạ tầng thương mại: Bán buôn, bán lẻ, công ty quảng cáo, hội chợ, tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing. ¾ Môi trường chính trị và pháp luật: Tình hình chính trị ổn định hay không ổn định, mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan, các điều ước quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết, hàng rào thuế quan, hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh. ¾ Môi trường văn hoá - xã hội: Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng.
Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Nói cách khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing, đặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo,… Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing. Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh. ¾ Môi trường cạnh tranh: - Các công ty khi thâm nhập một thị trường quốc gia nào đó cần nghiên cứu: Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước sở tại.
- Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của đối thủ cạnh tranh. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh,. Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp. Từ những yếu tố đã được phân tích trong môi trường Marketing xuất khẩu ta có thể nhận dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau: * Cơ hội: các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, tình hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm tại thị trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường XK về chiến lược sản phẩm và giá.
Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hóa - xã hội, chính trị, địa lý,… mở ra những cơ hội hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến. * Nguy cơ: phân tích môi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy cơ về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh. Những ưu đãi về thương mại, thuế của nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn. Phân tích khả năng xuất khẩu * Điểm mạnh: Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi là tại sao phải tham gia vào thị trường quốc tế? Khả năng sản xuất của DN có đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu không? Tham gia vào thị trường quốc tế DN sẽ tìm thấy những thuận lợi sau: - Mở rộng được thị trường tiêu thụ, có thể tiêu thụ sản phẩm dư thừa, phân bổ hiệu quả nguồn lực, hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, giảm được rủi ro, nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. - Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com * Điểm yếu: Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu nhất định mà DN phải đối đầu khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế: - Giá cả xuất khẩu sẽ có khả năng cao hơn giá sản xuất nội địa do ngoài giá thành sản phẩm, giá bán còn phải gánh chịu chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu và các chi phí khác phát sinh trong quá trình xuất khẩu. - Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà xuất khẩu như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại.
- Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là giới trung gian, các Công ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính hoặc các khách hàng trực tiếp. Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính sách Marketing cũng phải khác nhau. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế tiềm năng của doanh nghiệp đó.