Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu về nhà ở và phát triển cơ sở hạ tầng kinh doanh là một trong những nhu cầu thiết yếu gắn liền với quá trình đô thị hóa và tăng trưởng kinh tế. Cùng với sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng—chuyển từ việc đáp ứng chỗ ở cơ bản sang tìm kiếm không gian sống tiện nghi, thẩm mỹ—thị trường bất động sản đã hình thành và phát triển thành một lĩnh vực kinh tế có nhiều triển vọng nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc, việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing là nhiệm vụ trọng tâm nhằm định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh và hạn chế rủi ro thị trường. Tuy nhiên, việc áp dụng marketing trong lĩnh vực này gặp nhiều trở ngại do tính chất đặc thù của sản phẩm và cơ chế vận hành phức tạp của thị trường bất động sản. Xuất phát từ bối cảnh đó và thực tế hoạt động của doanh nghiệp, đề tài "Quy trình Hoạt động Marketing cho sản phẩm mới tại Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Thiên Long Group" được tác giả Trịnh Quang Minh thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Quỳnh Phương tại Khoa Kinh tế, Trường Đại học Bình Dương.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo các nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường bất động sản, khái niệm marketing và các hoạt động marketing chuyên biệt trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cấu trúc tổ chức và mô hình triển khai hoạt động marketing cho sản phẩm mới tại Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Thiên Long Group trong giai đoạn 2020 – 2021.
- Đề xuất các giải pháp, chính sách nhằm hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và định hướng mô hình kinh doanh của công ty trong những năm tiếp theo.
Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Quy trình hoạt động marketing cho sản phẩm mới của Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Thiên Long Group.
- Phạm vi không gian: Hoạt động marketing và phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Thiên Long Group, tập trung trực tiếp vào dự án Khu nhà ở Thăng Long 2 tại thị trấn Lai Uyên, huyện Bàu Bàng, tỉnh Bình Dương.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thu thập, đánh giá chủ yếu trong giai đoạn 2 năm (2020 – 2021), cùng các định hướng kế hoạch đến năm 2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các quy định pháp luật hiện hành và các lý thuyết quản trị marketing:
- Khung pháp lý và khái niệm bất động sản: Tác giả trích dẫn Điều 174 Luật Dân sự Việt Nam quy định về bất động sản (đất đai, nhà ở, công trình gắn liền với đất đai và tài sản gắn liền khác), đối chiếu với quan niệm luật pháp quốc tế (Anh, Canada, Úc, Mỹ, Pháp, Nhật Bản) và Luật Kinh doanh Bất động sản. Khóa luận phân tích điều kiện để bất động sản trở thành hàng hóa (có chủ sở hữu rõ ràng, được pháp luật cho phép, có giấy chứng nhận quyền sở hữu, không tranh chấp/quy hoạch di dời) cùng các đặc trưng cơ bản: tính cố định địa lý, tính cá biệt, tính khan hiếm, tính bền lâu (phân biệt giữa tuổi thọ vật lý và tuổi thọ kinh tế), tính chịu ảnh hưởng lẫn nhau và sự phụ thuộc vào mục đích sử dụng.
- Lý thuyết Marketing và Marketing bất động sản: Sử dụng định nghĩa marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) qua các năm (định nghĩa truyền thống, năm 2004 và năm 2007) và định nghĩa chuyên ngành của Nguyễn Minh Ngọc và ThS. Phan Thị Bích Hằng về marketing bất động sản.
- Mô hình và công cụ ứng dụng: Khóa luận vận dụng mô hình Marketing-mix 4P (Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến hỗn hợp), hệ tiêu chí 6S trong phát triển sản phẩm bất động sản mới (Superiority - Cao cấp, Sociability - Sự gần gũi, Satisfaction - Sự hài lòng, Simplicity - Tính đơn giản, Separability - Tính tách biệt, Speed - Tốc độ thu hồi lợi nhuận) và ma trận SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để đánh giá môi trường kinh doanh.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua ba phương pháp chính:
- Phương pháp thống kê số liệu: Tập hợp các chỉ tiêu tài chính, doanh thu, chi phí, lợi nhuận và số lượng nhân sự qua các năm của doanh nghiệp.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: Hệ thống hóa lý luận, phân tích mối quan hệ giữa các biến số marketing, đánh giá thực trạng cấu trúc tổ chức và quy trình phân phối sản phẩm.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Xử lý các số liệu báo cáo kết quả tài chính, tỷ lệ phân chia hoa hồng, thông số quy hoạch dự án và cơ cấu lực lượng lao động.
Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm: tài liệu nội bộ, báo cáo tài chính năm 2020 - 2021 của Công ty TNHH TM – DV Thiên Long Group; hồ sơ quy hoạch chi tiết 1/500 và các văn bản phê duyệt pháp lý của dự án Khu nhà ở Thăng Long 2 do cơ quan nhà nước ban hành; cùng các dữ liệu tổng hợp về thị trường bất động sản Bình Dương.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh bất động sản
Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về hàng hóa bất động sản, cấu trúc thị trường bất động sản và bản chất của hoạt động marketing bất động sản:
- Bản chất hàng hóa và thị trường bất động sản: Phân loại bất động sản thành 3 nhóm theo khả năng đầu tư (có thể đầu tư xây dựng, không đầu tư xây dựng, bất động sản đặc biệt) và 4 nhóm theo Luật Dân sự Việt Nam. Thị trường bất động sản được phân loại theo mức độ kiểm soát của Nhà nước (thị trường chính thức và phi chính thức), tính chất quan hệ giao dịch (mua bán, thuê, thế chấp, góp vốn, dịch vụ), loại hàng hóa và mục đích sử dụng. Thị trường mang các đặc điểm riêng biệt: tính cách biệt giữa hàng hóa và địa điểm giao dịch (giao dịch trải qua 3 giai đoạn: đàm phán, kiểm tra thực địa, đăng ký pháp lý), là thị trường không hoàn hảo do thông tin bất đối xứng, mang tính vùng/khu vực sâu sắc, độ co giãn của cung chậm hơn so với cầu và chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước.
- Hệ thống nhân tố ảnh hưởng: Phân tích các nhân tố vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng vật liệu, các trung gian marketing như sàn giao dịch hay tổ chức tín dụng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các nhóm công chúng) và các nhân tố vĩ mô (môi trường tự nhiên, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học, kinh tế, khoa học - công nghệ, chính trị - pháp luật).
- Quy trình marketing bất động sản và Marketing-mix (4P): Trình bày các bước từ nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu (không phân biệt, có phân biệt, tập trung), thiết lập chiến lược 4P, triển khai và đánh giá hiệu quả marketing (thông qua phân tích doanh số, thị phần, chi phí trên doanh số, độ hài lòng khách hàng). Chương cũng nêu chi tiết tiêu chí 6S đối với sản phẩm mới, chiến lược định giá hớt váng, hai kênh phân phối (trực tiếp và gián tiếp qua sàn giao dịch/môi giới), cùng 4 công cụ xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng).
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại – dịch vụ Thiên Long Group
Chương 2 phản ánh toàn diện hoạt động thực tế tại đơn vị nghiên cứu gắn liền với việc phân phối sản phẩm dự án:
- Tổng quan về Công ty: Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Thiên Long Group (MST: 3703036478) có trụ sở chính tại G164, Yersin, Tổ 9, khu 1, phường Hiệp Thành, TP. Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, do ông Nguyễn Cao Bảo Quốc làm Giám đốc. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Giám đốc điều hành, Bộ phận hành chính (Nhân sự, Kế toán, Pháp lý) và Bộ phận kinh doanh (Phòng Marketing, Phòng Bán hàng, Bộ phận Đầu tư BĐS).
- Kết quả hoạt động kinh doanh: Dữ liệu tài chính giai đoạn 2020 – 2021 ghi nhận sự tăng trưởng dù chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19:
| Chỉ tiêu |
Năm 2020 (VNĐ) |
Năm 2021 (VNĐ) |
Chênh lệch tuyệt đối (VNĐ) |
Tỷ lệ tăng trưởng |
| Doanh thu |
1.347.646.336 |
2.028.016.217 |
+680.369.881 |
Tăng trưởng |
| Chi phí |
— |
— |
+114.058 |
Tăng nhẹ |
| Lợi nhuận |
— |
— |
+566.181.823 |
+1,89% |
- Cơ cấu nhân sự và chính sách đãi ngộ: Năm 2021, tổng nhân sự công ty là 44 người, trong đó gồm 1 Giám đốc, 2 Lễ tân, 2 Quản lý văn phòng, 2 Trưởng phòng kinh doanh (PKD1 do Phan Thiên Ân quản lý với 23 nhân viên; PKD2 do Nguyễn Thị Dung quản lý với 19 nhân viên) và 42 nhân viên kinh doanh. Cơ chế phân chia hoa hồng bán hàng được xác định theo tỷ lệ:
- Nhân viên kinh doanh: 34%/sản phẩm (lô đất thường) và 38%/sản phẩm (lô đất góc).
- Trưởng phòng kinh doanh: 7,7%/sản phẩm.
- Giám đốc sàn: 4,6%/sản phẩm.
- Khối văn phòng và Quỹ sàn: 1,5%/sản phẩm.
- Thực trạng marketing sản phẩm mới (Dự án Khu nhà ở Thăng Long 2): Dự án thuộc quy hoạch Thăng Long Central City tại thị trấn Lai Uyên, huyện Bàu Bàng, do Công ty TNHH TM - DV PT Địa ốc An Lạc Việt Land làm chủ đầu tư và Công ty TNHH Tư vấn Thiết kế Xây dựng Phú Gia Hòa lập quy hoạch. Dự án có quy mô 181.476,2 m² với tổng số 1.033 nền, quy hoạch hạ tầng điện âm, nước máy, đèn năng lượng mặt trời, tích hợp 2 công viên, trung tâm thương mại, trường học, bệnh viện và hơn 100 căn shophouse 3 tầng. Hồ sơ pháp lý đầy đủ gồm: Quyết định phê duyệt nhiệm vụ và đồ án quy hoạch chi tiết 1/500, Giấy phép xây dựng, Chấp thuận đăng ký đầu tư.
- Triển khai Marketing-mix 4P và Marketing trực tiếp:
- Sản phẩm (Product): Tập trung phân phối đất nền và nhà nguyên căn với diện tích đa dạng.
- Giá (Price): Mức giá khởi điểm từ 800 triệu đồng/lô đất nền, áp dụng chiến lược giá hớt váng.
- Phân phối (Place): Sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người mua.
- Xúc tiến (Promotion): Chủ yếu dựa vào đội ngũ bán hàng trực tiếp và truyền thông trên website, mạng xã hội, báo điện tử; hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn hạn chế.
- Quy trình marketing trực tiếp: Vận hành qua 3 bước khép kín: (1) Xác định khách hàng tiềm năng (nhóm đầu tư sinh lời và nhóm định cư) -> (2) Tư vấn trực tiếp (gọi điện, gặp mặt, đàm phán giá, sản phẩm, thanh toán) -> (3) Chăm sóc khách hàng (lưu trữ thông tin, hỗ trợ trước và sau giao dịch).
- Phân tích ma trận SWOT của doanh nghiệp:
- Điểm mạnh (S): Bộ máy tổ chức linh hoạt; nhân sự có chuyên môn, bằng cấp; gắn kết nội bộ tốt; quan hệ hợp tác với chủ đầu tư và các sàn liên kết; sản phẩm dự án có pháp lý rõ ràng.
- Điểm yếu (W): Quản lý chi tiêu nội bộ chưa tối ưu; chất lượng nhân viên chưa đồng đều; hiệu quả tiếp thị số qua Internet và mạng xã hội còn yếu so với đối thủ.
- Cơ hội (O): Thu nhập bình quân đô thị tăng; nhu cầu bất động sản công nghiệp tại Bàu Bàng - Bến Cát mở rộng nhờ dự án Khu công nghệ cao 900 ha và Cảng cạn ICD Bàu Bàng.
- Thách thức (T): Thị trường bất động sản chịu tác động tiêu cực sau đại dịch Covid-19 và biến động chung của nền kinh tế.
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị
Căn cứ vào danh mục đề tài, chương này đề xuất các nhóm định hướng nhằm tháo gỡ điểm yếu và tối ưu hóa hoạt động marketing của công ty:
- Kiến nghị đối với Nhà nước: Hoàn thiện khung pháp lý và chính sách quản lý thị trường bất động sản nhằm bảo đảm tính minh bạch, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn và hoàn tất thủ tục hành chính.
- Kiến nghị và giải pháp đối với Công ty:
- Gia tăng ngân sách cho hoạt động marketing bất động sản: Nâng cao tỷ trọng phân bổ tài chính cho các chiến dịch quảng bá nhằm mở rộng phạm vi nhận diện thương hiệu.
- Nâng cao chất lượng của phòng Marketing: Đào tạo kỹ năng chuyên sâu về nghiên cứu thị trường, tiếp thị kỹ thuật số và đồng bộ hóa hoạt động giữa bộ phận marketing với phòng kinh doanh.
- Khai thác triệt để các phân đoạn thị trường khác: Tiếp cận mở rộng các nhóm khách hàng chuyên gia, kỹ sư tại các khu công nghiệp lân cận và khách hàng đầu tư dài hạn.
- Xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả hơn: Đa dạng hóa các công cụ xúc tiến, tối ưu hóa chính sách giá và kết hợp linh hoạt giữa kênh phân phối trực tiếp với các trung gian môi giới.
- Định hướng phát triển mới: Chuẩn bị nguồn lực cho kế hoạch mở rộng ngành nghề phân phối hàng tiêu dùng (bán lẻ và đại lý) dự kiến triển khai từ đầu năm 2023.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa các kết quả cụ thể trong hoạt động kinh doanh và quy trình marketing của Công ty TNHH TM – DV Thiên Long Group:
- Kết quả định lượng và tổ chức:
- Doanh thu năm 2021 đạt 2.028.016.217 đồng, tăng 680.369.881 đồng so với năm 2020 (1.347.646.336 đồng); lợi nhuận năm 2021 tăng 566.181.823 đồng (tăng trưởng 1,89%).
- Xây dựng mạng lưới nhân sự kinh doanh 44 người, phân bổ thành 2 phòng kinh doanh chuyên trách với cơ chế trích thưởng hoa hồng từ 34% đến 38% cho nhân viên bán hàng trực tiếp.
- Triển khai thành công việc phân phối sản phẩm thuộc dự án Khu nhà ở Thăng Long 2 với quy mô 181.476,2 m² (1.033 nền đất, mức giá từ 800 triệu đồng/lô) dựa trên cơ sở pháp lý quy hoạch 1/500 hoàn chỉnh.
- Giải pháp đề xuất: Xác lập quy trình marketing trực tiếp 3 bước (Xác định khách hàng – Tư vấn trực tiếp – Chăm sóc khách hàng); định hình các biện pháp nâng cao chất lượng phòng marketing, tăng ngân sách xúc tiến số và mở rộng phân khúc khách hàng công nghiệp.
- Đóng góp của đề tài: Khóa luận cung cấp bức tranh thực tế về quy trình tiếp thị sản phẩm đất nền tại một doanh nghiệp phân phối quy mô vừa và nhỏ tại địa bàn tỉnh Bình Dương trong giai đoạn thị trường chịu áp lực từ dịch bệnh; hệ thống hóa tiêu chuẩn 6S và ma trận SWOT thích ứng với phân khúc bất động sản vùng ven công nghiệp.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Nghiên cứu bị giới hạn về phạm vi dữ liệu tài chính và vận hành trong giai đoạn ngắn (2020 – 2021) khi thị trường chịu nhiều biến động bất thường do giãn cách xã hội vì dịch Covid-19; khảo sát thực nghiệm tập trung vào một dự án đơn lẻ (Khu nhà ở Thăng Long 2) nên chưa đánh giá so sánh được với các loại hình bất động sản khác như chung cư cao tầng hay bất động sản nghỉ dưỡng.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu đánh giá hiệu quả marketing đa kênh (kết hợp sàn giao dịch điện tử và môi giới liên kết); theo dõi và đánh giá hiệu quả thực tế khi doanh nghiệp triển khai mô hình kinh doanh mới phân phối hàng tiêu dùng giai đoạn 2023; kiểm nghiệm mô hình marketing mix cho các dự án bất động sản thương mại hỗn hợp.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Bất động sản: Nguồn tư liệu thực tế phục vụ học phần Quản trị Marketing, Marketing dịch vụ và Kinh doanh Bất động sản; cung cấp phương pháp tiếp cận phân tích hồ sơ pháp lý dự án (tỷ lệ 1/500, giấy phép đầu tư) gắn với việc xây dựng thông điệp sản phẩm.
- Doanh nghiệp và chuyên viên môi giới địa ốc: Tham khảo mô hình phân chia hoa hồng kinh doanh theo cấp bậc quản lý (nhân viên, trưởng phòng, giám đốc sàn, quỹ văn phòng); quy trình 3 bước thực hiện marketing trực tiếp và cách thức thiết lập chiến lược giá hớt váng cho sản phẩm đất nền dự án.
Câu hỏi thường gặp
1. Sản phẩm mới chính mà Công ty Thiên Long Group phân phối trong khóa luận có quy mô và pháp lý như thế nào?
Dự án được phân phối là Khu nhà ở Thăng Long 2 (thuộc Thăng Long Central City) tại thị trấn Lai Uyên, huyện Bàu Bàng, tỉnh Bình Dương. Dự án có quy mô 181.476,2 m² với 1.033 nền đất, giá bán từ 800 triệu đồng/nền. Dự án có đầy đủ cơ sở pháp lý gồm: Chấp thuận đăng ký đầu tư, Quyết định phê duyệt nhiệm vụ và đồ án quy hoạch chi tiết 1/500, Giấy phép xây dựng.
2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Công ty Thiên Long Group biến động ra sao trong giai đoạn 2020 – 2021?
Năm 2020, doanh thu đạt 1.347.646.336 đồng. Sang năm 2021, doanh thu tăng lên 2.028.016.217 đồng (tăng tuyệt đối 680.369.881 đồng). Mặc dù chi phí tăng 114.058 đồng, lợi nhuận năm 2021 vẫn tăng 566.181.823 đồng (tăng trưởng 1,89%).
3. Cơ chế phân chia hoa hồng bán hàng tại Công ty Thiên Long Group được quy định cụ thể như thế nào?
Công ty chi trả hoa hồng trên từng sản phẩm (ngoài lương cố định) theo cơ cấu: Nhân viên kinh doanh nhận 34% (lô đất thường) hoặc 38% (lô đất góc); Trưởng phòng kinh doanh nhận 7,7%; Giám đốc sàn nhận 4,6%; Khối văn phòng kết hợp Quỹ sàn nhận 1,5%.
4. Quy trình marketing trực tiếp tại công ty được tiến hành qua các bước nào?
Quy trình gồm 3 bước: (1) Xác định khách hàng tiềm năng qua thu thập, nghiên cứu thông tin; (2) Tư vấn trực tiếp thông qua gọi điện, gặp mặt, đàm phán về giá cả, thanh toán, ưu đãi và ký kết hợp đồng; (3) Chăm sóc khách hàng bằng cách lưu trữ dữ liệu để phục vụ và duy trì quan hệ trước và sau giao dịch.
5. Doanh nghiệp đặt ra định hướng mở rộng kinh doanh mới nào trong giai đoạn tới?
Vào đầu năm 2023, Công ty TNHH TM – DV Thiên Long Group định hướng triển khai thêm mảng kinh doanh mới là phân phối các mặt hàng tiêu dùng thông qua hai mô hình bán lẻ và đại lý, bên cạnh hoạt động kinh doanh bất động sản cốt lõi.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trịnh Quang Minh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing trong ngành bất động sản và phản ánh sát thực quy trình triển khai tiếp thị sản phẩm đất nền tại Công ty TNHH TM – DV Thiên Long Group. Bằng các số liệu cụ thể về tài chính, tổ chức nhân sự và hồ sơ pháp lý dự án Thăng Long 2 Bàu Bàng, tác giả đã làm rõ thực trạng áp dụng mô hình Marketing-mix 4P và quy trình marketing trực tiếp của doanh nghiệp. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng phù hợp với năng lực nội tại của công ty, đóng góp tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn cho hoạt động quản trị marketing bất động sản quy mô vừa và nhỏ.
