CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp Ban“đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ tập thể người mua, người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể như : thị trường nhà đất, thị trường rau quả, thị trường lao động. Sự phát triển của sản xuất làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp. Các quan hệ mua - bán không còn chỉ đơn giản nữa mà đa dạng và phong phú nhiều kiểu hình khác nhau.
Định nghĩa thị trường cổ điển ban đầu không còn bao quát hết được. Nội dung mới được đưa vào phạm trù thị trường.” Theo“định nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình người mua, người bán tác động qua lại để xác định giá cả và sản lượng hàng hoá mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ và các giao dịch mua bán hàng hoá dịch vụ. Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.” Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tang đối với một sản phẩm.” Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Đối với doanh nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng.” Tóm lược“lại, dưới cách tiếp cận của tác giả thì: Thị trường là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua đó người mua và người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau.2 Khái niệm về chiến lược Trong“một vài thập kỷ trở lại đây, đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong tư duy, quan niệm và cách tiếp cận về hoạch định chiến lược phát triển một công ty, một ngành, một Luan van 10 quốc gia. Xu hướng sử dụng cách tiếp cận tổng thể và sử dụng một khuôn khổ chiến lược, chính sách rộng lớn hơn thay cho các cách tiếp cận bộ phận với từng chính sách riêng rẽ cho từng lĩnh vực trong hoạch định chính sách và chiến lược phát triển ngày càng trở nên phổ biến. Trong khuôn khổ luận văn tác giả tìm hiểu những khái niệm cơ bản về chiến lược như sau:” Khái“niệm chiến lược (strategy) bắt nguồn từ khái niệm “strategos” trong tiếng Hy Lạp cổ, có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội. Tại Châu Âu, khái niệm chiến lược đã thâm nhập từ lĩnh vực quân sự sang lĩnh vực kinh doanh vào cuối thế kỷ XIX, và sang đến thế kỷ XX thì các quan điểm này đã xâm nhập sang các lĩnh vực khác như quản lý nhà nước, quản lý các tổ chức phi lợi nhuận và quản lý nói chung.” Khái niệm “Chiến lược” theo quan điểm truyền thống: Theo“Alfred Chandler (1962) định nghĩa: Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của tổ chức, lựa chọn các cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
Theo cách định nghĩa này, chiến lược là một quá trình với nội dung xác định mục tiêu và đảm bảo các nguồn lực cũng như những chính sách chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng các nguồn lực này để đạt được mục tiêu. Về hình thức, chiến lược có thể được định ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng cho tổ chức đi đến mục tiêu mong muốn.” Vào“giữa thập niên 1970, nhờ vào những nỗ lực của Nhóm tư vấn Boston (BCG – Boston Consulting Group), hầu hết các doanh nhân đã trở nên quen thuộc với khái niệm và tính cấp thiết của việc xây dựng chiến lược. Một số định nghĩa mới hơn được đưa ra nhưng vẫn khá tương đồng với khái niệm chiến lược của Alfred Chandler như:” Kenneth R.Andrew (1971)“cho rằng : Một chiến lược là “định nghĩa công ty đang hoặc sẽ thực hiện điều gì, đang hoặc sẽ trở thành như thế nào, bằng mô hình mục tiêu chính (Objectives), mục đích (Purposes) hay đích đến (Goals) và những chính sách và kế hoạch (Plan) chính yếu để đạt được mục tiêu đó”.” Định nghĩa“của Jame B. Quinn (1980): Chiến lược là một dạng thức hay một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và một chuỗi hành động được kết dính với nhau vào thành một tổng thể.” Luan van 11 Khái niệm “Chiến lược” theo quan điểm cạnh tranh: Chiến lược“theo quan điểm cạnh tranh được phát triển bởi Michael E.Porter trong những năm sau thế chiến thứ II.
Ông cho rằng: Chiến lược là thực hiện những hành động khác biệt đối thủ, hoặc hành động tương tự trên một cách thức hoàn toàn khác biệt. Sự khác biệt được nhấn mạnh một cách quan trọng trong quan điểm của M.Porter để tiến tới mục tiêu định vị tổ chức trong một môi trường cạnh tranh gay gắt. Chiến lược cạnh tranh xoay quanh vấn đề tiềm lực của doanh nghiệp, điểm mạnh, điểm yếu trong mối liên quan với đặc trưng thị trường và tiềm lực tương ứng, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.” Khái niệm chiến lược theo quan điểm hiện đại: Henry Mintzberg“là đại diện tiêu biểu cho quan điểm hiện đại về khái niệm chiến lược. Theo nghiên cứu của ông, nội dung khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5 yếu tố (5P) là: kế hoạch (Plan); mưu lược (Ploy); phương thức hành động (Pattern), định vị (Position) và triển vọng (Perspective).
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng bản chất của chiến lược chính là định hướng cho sự phát triển trong tương lại. Chiến lược là khái niệm thuộc khoa học quản lý, chỉ toàn bộ quá trình hình thành tư tưởng, quan điểm, định hướng; xây dựng kế hoạch, biện pháp; kết hợp các nguồn lực cần thiết và thực hiện chúng một cách thích hợp, nhất quán trong một thời hạn tương đối dài để thay đổi cục diện công việc hoặc chủ thể từ trạng thái hiện tại đến trạng thái mong muốn.” Xét đến“chiến lược của doanh nghiệp theo tác giả, nội dung chủ yếu của chiến lược bao gồm: Một là: Xác định sứ mệnh và mục tiêu lâu dài của tổ chức. Hai là: Đề xuất những phương án để thực hiện mục tiêu. Ba là: Lựa chọn phương án khả thi, triển khai phương án và phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu.” Qua“phân tích các quan điểm về chiến lược, theo tác giả, chiến lược doanh nghiệp có thể được hiểu như sau: “Chiến lược doanh nghiệp là những kế hoạch được thiết lập hoặc những chương trình cụ thể được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với sự đảm bảo thích ứng của tổ chức đối với môi trường hoạt động của nó theo thời gian”.3 Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm của chiến lược thâm nhập thị trường Chiến“lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời tại các phạm vi thị trường khác thông qua việc gia tăng các nỗ lực nghiên cứu thị trường và marketing.
Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Sự quyết định cách thức của một chiến lược thâm nhập phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố liên quan đến thị trường thâm nhập, các đối thủ cạnh tranh và bản thân năng lực của công ty. Tóm lại, chiến lược thâm nhập thị trường là một chương trình hành động chi tiết được hoạch định nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm các vấn đề: làm thế nào để lựa chọn quốc gia mục tiêu, làm thế nào để đưa sản phẩm ra nhập thị trường, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, làm thế nào để cạnh tranh thành công với đối thủ, làm thế nào để đáp ứng với các điều kiện thị trường thay đổi….
nhằm mục tiêu thâm nhập thị trường thành công.2 Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường. Như“đã nêu ở trên, chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường, những nỗ lực marketing để đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc trên thị trường. Vì vậy việc xác lập chiến lược thâm nhập thị trường là việc hoạch định một quá trình từ việc xác định mục tiêu, định hướng thâm nhập, đến việc xây dựng chiến lược marketing mix bao gồm các bước sau:” Xác định các thị trường cần nghiên cứu Khi“quyết định vươn ra thị trường ở phạm vi khác, bước đầu tiên doanh nghiệp cần thực hiện là tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có cái nhìn tổng quát về thị trường.
Sau đó, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu, phân tích cụ thể, so sánh các cơ hội và thách thức. Kết hợp cùng việc phân tích các nguồn lực hiện có, doanh nghiệp sẽ quyết định có lựa chọn quốc gia đó là thị trường mục tiêu hay không. Luan van 13 Lựa chọn thị trường - nhóm khách hàng mục tiêu. Để lựa chọn thị trường, doanh nghiệp cần có nghiên cứu đánh giá về môi trường thâm nhập bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Sau khi tiến hành phân tích môi trường bên ngoài và khả năng tham gia thị trường của doanh nghiệp, DN xác lập được thị trường theo tiềm năng và triển vọng của các thị trường đó. Tiếp đến, cần phải xác định /thị trường mục tiêu dựa trên 3 căn cứ sau: - Tiềm năng của cầu thị trường - Cường độ cạnh tranh - Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phân đoạn thị trường và đi đến quyết định về đoạn thị trường mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ tập trung thâm nhập. Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, xây dựng chi tiết các tiêu thức phân đoạn và lựa chọn phân đoạn. Mục đích cuối cùng là tìm ra những đặc điểm riêng biệt của các đoạn thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể sử dụng nguyên tắc địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học,… để phân đoạn thị trường. Sau khi thị trường được phân đoạn theo những tiêu chí đã định, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp với mục đích theo đuổi của mình.