Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam, mặc dù không còn duy trì tốc độ tăng trưởng cao như giai đoạn 2010-2015, vẫn được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn với sự thu hút mạnh mẽ của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành, với tốc độ tăng trưởng bình quân 20% và doanh thu tăng 30% mỗi năm trước năm 2017. Tuy nhiên, việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer của HABECO từ năm 2017 gặp nhiều khó khăn, khi sản lượng tiêu thụ chỉ đạt 481,9 triệu lít, tương đương 91,5% so với cùng kỳ và 88,6% kế hoạch năm.

Luận văn tập trung phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer của HABECO trong giai đoạn 2015-2017, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác này cho giai đoạn 2018-2025. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, chính sách triển khai, cấu trúc tổ chức và phân bổ nguồn lực, từ đó nâng cao hiệu quả thâm nhập thị trường, gia tăng thị phần và doanh số sản phẩm Light Beer. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ hoạt động kinh doanh của HABECO trên thị trường Việt Nam, với trọng tâm là dòng sản phẩm Light Beer.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của HABECO trên thị trường bia trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược kinh doanh, đặc biệt tập trung vào chiến lược thâm nhập thị trường. Hai lý thuyết trọng tâm được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter: Nhấn mạnh việc thực hiện các hành động khác biệt so với đối thủ để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược thâm nhập thị trường được xem là một phần trong chiến lược cạnh tranh tổng thể, nhằm gia tăng thị phần và củng cố vị thế doanh nghiệp.

  2. Mô hình 5P của Henry Mintzberg: Chiến lược được hiểu là kế hoạch (Plan), mưu lược (Ploy), phương thức hành động (Pattern), định vị (Position) và triển vọng (Perspective). Mô hình này giúp phân tích chiến lược thâm nhập thị trường dưới nhiều góc độ, từ hoạch định đến thực thi.

Các khái niệm chính bao gồm: thị trường và phân khúc thị trường, chiến lược thâm nhập thị trường, chính sách marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), cấu trúc tổ chức doanh nghiệp, phân bổ nguồn lực và kiểm tra đánh giá chiến lược.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm các phòng ban chức năng của HABECO và các chuyên gia quản trị chiến lược trong công ty.

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ báo cáo kinh doanh của HABECO giai đoạn 2015-2017, tài liệu quản trị chiến lược, các nghiên cứu khoa học, và các nguồn truyền thông đại chúng.

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp các lãnh đạo phòng Thị trường và phòng Đầu tư của HABECO nhằm thu thập thông tin về mục tiêu, kế hoạch và thực trạng triển khai chiến lược Light Beer.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp số liệu kinh doanh, phương pháp so sánh để đánh giá hiệu quả qua các năm, và phương pháp phân tích, đánh giá để rút ra kết luận về thực trạng và đề xuất giải pháp.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2015-2017 với định hướng phát triển và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2018-2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả thâm nhập thị trường Light Beer chưa đạt kỳ vọng: Sản lượng tiêu thụ năm 2017 đạt 481,9 triệu lít, chỉ bằng 91,5% so với cùng kỳ và 88,6% kế hoạch. Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận từ sản phẩm Light Beer thấp hơn mục tiêu đề ra.

  2. Chính sách marketing chưa đồng bộ và chưa phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ: Các chính sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối chưa được tối ưu hóa để khai thác hiệu quả phân khúc thị trường Light Beer, dẫn đến khả năng cạnh tranh bị hạn chế.

  3. Cấu trúc tổ chức và phân bổ nguồn lực chưa đáp ứng yêu cầu triển khai chiến lược: Cơ cấu tổ chức chưa được điều chỉnh linh hoạt để hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trường, ngân sách marketing dành cho Light Beer chưa tương xứng với mục tiêu tăng trưởng.

  4. Yếu tố nội bộ và môi trường bên ngoài ảnh hưởng lớn đến triển khai chiến lược: Nguồn nhân lực, công nghệ sản xuất, cũng như các yếu tố vĩ mô như chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội và cạnh tranh ngành bia tác động trực tiếp đến hiệu quả thâm nhập thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc không đạt chỉ tiêu sản lượng và doanh thu Light Beer là do sự thiếu đồng bộ trong chính sách marketing và hạn chế trong phân bổ nguồn lực. So với các doanh nghiệp cùng ngành, HABECO chưa tận dụng tối đa các kênh phân phối hiện đại và chưa có chiến lược quảng bá phù hợp với nhóm khách hàng trẻ – đối tượng mục tiêu của sản phẩm Light Beer.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường một cách đồng bộ và linh hoạt. Việc điều chỉnh cấu trúc tổ chức và tăng cường nguồn lực tài chính, nhân sự là cần thiết để nâng cao hiệu quả thực thi chiến lược.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh sản lượng tiêu thụ Light Beer qua các năm 2015-2017, bảng phân bổ ngân sách marketing theo từng năm và sơ đồ cơ cấu tổ chức hiện tại của HABECO để minh họa các điểm mạnh, hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chính sách marketing tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ: Tăng cường nghiên cứu thị trường, điều chỉnh sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng, xây dựng các chương trình quảng cáo sáng tạo và đa dạng kênh truyền thông. Mục tiêu tăng thị phần Light Beer lên ít nhất 15% trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Thị trường.

  2. Tái cấu trúc tổ chức để hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trường: Thiết lập bộ phận chuyên trách quản lý sản phẩm Light Beer, tăng cường phối hợp giữa các phòng ban chức năng, nâng cao năng lực quản lý dự án. Thời gian thực hiện trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Lãnh đạo HABECO.

  3. Tăng cường phân bổ ngân sách marketing và đầu tư công nghệ sản xuất: Đảm bảo ngân sách marketing chiếm tối thiểu 8% tổng doanh thu sản phẩm Light Beer, đồng thời đầu tư cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm. Thời gian thực hiện từ 2019 đến 2022. Chủ thể thực hiện: Phòng Tài chính Kế toán và Phòng Sản xuất.

  4. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chuyên môn cao: Tổ chức các khóa đào tạo về quản trị chiến lược, marketing hiện đại và kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên liên quan. Mục tiêu nâng cao năng lực thực thi chiến lược trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

  5. Tăng cường kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược thường xuyên: Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả chiến lược theo quý, đảm bảo kịp thời điều chỉnh các chính sách và kế hoạch phù hợp với biến động thị trường. Chủ thể thực hiện: Ban Kiểm soát nội bộ và Ban Lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý cấp cao của các doanh nghiệp ngành bia, rượu, nước giải khát: Giúp hiểu rõ quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, từ đó xây dựng và điều chỉnh chiến lược phù hợp với đặc thù ngành.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp kiến thức về xây dựng chính sách marketing mix, phân tích thị trường và phân khúc khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm mới như Light Beer.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về áp dụng lý thuyết quản trị chiến lược vào doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu khoa học bài bản.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp đánh giá thực trạng triển khai chiến lược của doanh nghiệp nhà nước, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp đồ uống.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược thâm nhập thị trường là gì và tại sao quan trọng?
    Chiến lược thâm nhập thị trường là kế hoạch chi tiết nhằm gia tăng thị phần sản phẩm hiện có trên thị trường mới hoặc thị trường hiện tại. Nó giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, đối phó với cạnh tranh và phát triển bền vững. Ví dụ, HABECO áp dụng chiến lược này để giới thiệu sản phẩm Light Beer nhằm khai thác phân khúc khách hàng trẻ.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường?
    Yếu tố bên ngoài như môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội và công nghệ; yếu tố bên trong gồm nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ sản xuất và cấu trúc tổ chức. Sự phối hợp hài hòa các yếu tố này quyết định thành công của chiến lược.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chiến lược thâm nhập thị trường?
    Có thể đánh giá qua các chỉ tiêu như mức tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, khả năng cạnh tranh và phát huy lợi thế so sánh. Ví dụ, sản lượng tiêu thụ Light Beer của HABECO năm 2017 đạt 91,5% so với cùng kỳ, cho thấy cần điều chỉnh chiến lược.

  4. Phân bổ nguồn lực như thế nào để hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trường?
    Phân bổ nguồn lực cần dựa trên mục tiêu chiến lược, ưu tiên các hoạt động marketing, nghiên cứu phát triển sản phẩm và đào tạo nhân sự. Ngân sách marketing nên chiếm tỷ lệ phù hợp, ví dụ khoảng 8% doanh thu cho sản phẩm mới như Light Beer.

  5. Tại sao cần điều chỉnh cấu trúc tổ chức khi triển khai chiến lược mới?
    Cấu trúc tổ chức phù hợp giúp tăng cường phối hợp, nâng cao hiệu quả quản lý và thực thi chiến lược. HABECO cần thành lập bộ phận chuyên trách và điều chỉnh quyền hạn để đáp ứng yêu cầu phát triển sản phẩm Light Beer.

Kết luận

  • HABECO đã có bước phát triển mạnh mẽ nhưng gặp khó khăn trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer, với sản lượng tiêu thụ năm 2017 chỉ đạt 91,5% so với cùng kỳ.
  • Chiến lược thâm nhập thị trường cần được hoàn thiện qua việc đồng bộ chính sách marketing, điều chỉnh cấu trúc tổ chức và tăng cường phân bổ nguồn lực.
  • Nguồn nhân lực và công nghệ sản xuất đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả thực thi chiến lược.
  • Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược thường xuyên là yếu tố đảm bảo sự thích ứng với biến động thị trường và môi trường kinh doanh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng thị phần Light Beer lên ít nhất 15% trong vòng 3 năm tới, góp phần phát triển bền vững của HABECO trên thị trường bia Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo HABECO và các phòng ban chức năng cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả chiến lược để đảm bảo mục tiêu tăng trưởng được thực hiện thành công.