CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP. Một số Khái niệm và lý luận cơ bản 1.1 Thị trường và phát triển thị trường của Doanh Nghiệp Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Theo cách hiểu cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và mua bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thì thị trường là nơi gặp gỡ của cả người bán và người mua các hàng hoá và dịch vụ, là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua đó tất cả các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các Doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất thế nào và các quyết định của công nhân về làm việc cho ai và bao lâu đều được xác định bằng sự điều chỉnh giá cả.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá và dịch vụ với khối lưọng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất và tiêu thụ hàng hoá.
- Phân loại thị trường: Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công đó là sự am hiểu cặn kẽ tính chất của từng loại thị trường. Phân loại thị trường là cần thiết là khách quan để nắm được những đặc điểm chủ yếu của từng thị trường song tuỳ vào mỗi phương Luan van 7 pháp phân loại mà nó có ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh. - Căn cứ vào nguồn gốc sản xuất ra hàng hoá mà người ta phân thị trường thành: thị trường hàng công nghiệp và thị trường hàng nông nghiệp (Bao gồm hàng lâm nghiệp và hàng ngư nghiệp ). +Thị trường hàng công nghiệp bao gồm hàng của công nghiệp khai thác và hàng công nghiệp chế biến.
Công nghiệp khai thác có sản phẩm là nguyên vật liệu. Công nghiệp chế biến có sản phẩm làm hàng tinh chế. Các hàng hoá này có đặc tính cơ, lý, hoá học và trạng thái khác nhau, hàm lượng kỹ thuật khác nhau. +Thị trường hàng nông nghiệp bao gồm hàng hoá có nguồn gốc từ thực vật, các loại hàng ngư nghiệp trong đó có cả hàng hoá qua khâu công nghiệp chế biến thành hàng tinh chế.
- Căn cứ vào khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường người ta phân chia thành thị trường chính, thị trường phụ, thị trường nhánh và thị trường mới. + Đối với mỗi doanh nghiệp lượng hàng tiêu thụ trên thị trường chính là thị trường chiếm đại đa số hàng hoá của doanh nghiệp. +Thị trường nhánh là thị trường chỉ tiêu thụ một lượng hàng chiếm tỷ trọng nhỏ. +Thị trường mới là thị trường mà doanh nghiệp đang xúc tiến thăm dò và đưa hàng vào, còn trong giai đoạn thử nghiệm chưa có khách hàng quen thuộc.
- Căn cứ vào mặt hàng người ta chia thành thị trường từng loại mặt hàng: +Thị trường máy móc: Còn gọi là thị trường đầu tư. + Thị trường hàng nguyên vật liệu: Còn gọi là thị trường hàng trung gian. Như vậy có rất nhiều tên gọi sản phẩm, mỗi tên gọi đó hiệp thành thị trường của một hàng hoá cụ thể. Do giá trị và tính chất sử dụng khác nhau của từng nhóm và mặt hàng mà các thị trường chịu tác động của các nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác nhau.
Sự khác nhau này đôi khi ảnh hưởng tới cả phương thức mua bán, vận chuyển và thanh toán. - Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường có thị trường người mua và thị trường người bán. Trên từng thị trường của người mua hay người bán mà vai trò quyết định thuộc về người đó. Luan van 8 +Thị trường người bán xuất hiện ở những nền kinh tế mà sản xuất hàng hoá kém phát triển hoặc ở nền kinh tế kế hoạch tập trung.
Trên thị trường này người mua đóng vai trò thụ động. + Ngược lại thị trường người mua xuất hiện ở những nền kinh tế phát triển như trong nền kinh tế thị trường, người mua đóng vai trò trung tâm chủ động vì họ được ví như "thượng đế" của người bán. Người bán phải chiều chuộng lôi kéo người mua, khơi dậy và thoả măn nhu cầu của người mua là quan tâm hàng đầu là sống còn của người sản xuất kinh doanh. - Căn cứ vào sự phát triển của thị trường người ta chia thành: Thị trường hiện thực và thị trường tiềm năng.
+ Thị trường hiện thực (truyền thống) là thị trường đang tiêu thụ hàng hoá của mình, khách hàng quen thuộc và đã có sự hiểu biết lẫn nhau. + Thị trường tiềm năng là thị trường có nhu cầu song chưa được khai thác, hoặc chưa có khả năng thanh toán. - Căn cứ vào phạm vi thị trường người ta chia thành thị trường thế giới, thị trường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường miền và thị trường địa phương. + Thị trường thế giới là thị trường ở các nước Châu âu, Châu Phi, Châu á và Trung Đông.
+ Thị trường khu vực: Đối với nước ta là các nước NIC mới, Hồng Kông, Đài Loan, Nam Triều Tiên, Singapo, các nước Đông Nam á như Inđônêsia, Thái Lan. Ngoài ra căn cứ vào nơi sản xuất: Người ta phân ra thành thị trường hàng sản xuất trong nước và thị trường hàng xuất khẩu.2 Ngành Kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh nhóm sản phẩm bia Ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam phát triển tuân theo Quy hoạch phát triển ngành được Thủ tướng Chính phủ và Bộ Công Thương theo phân cấp phê duyệt. Đến nay, ngành đã thực hiện được 3 Quy hoạch ngành đã được phê duyệt, công suất sản xuất của ngành đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và tham gia xuất khẩu. Luan van 9 Trong đó, bia đạt sản lượng 4,8 tỷ lít/năm; rượu công nghiệp đạt khoảng gần 80 triệu lít; nước giải khát đạt khoảng trên 5 tỷ lít… Theo đánh giá của Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam (VBA), nhìn chung trong giai đoạn 2011 – 2015, tuy ngành vẫn có sự phát triển nhưng tốc độ đã giảm hơn so với giai đoạn 2005 – 2010.
Năm 2015, sản lượng bia sản xuất được 3,37 tỷ lít; sản lượng rượu công nghiệp đạt 70 triệu lít; nước giải khát đạt 4,8 tỷ lít. Hàng năm, ngành đóng góp vào ngân sách Nhà nước khoảng 30. 000 tỷ đồng, chiếm khoảng 3% tổng thu ngân sách nhà nước, tạo việc làm trực tiếp và gián tiếp cho cả triệu lao động, đáp ứng được nhu cầu của thị trường, có sức cạnh tranh cao trong hội nhập. Theo quy hoạch của Bộ Công Thương phê duyệt số 2435/QĐ-BCT ngày 21/5/2009 thì mục tiêu tới năm 2015 sản lượng bia đạt 4 tỷ lít; sản lượng rượu công nghiệp đạt 188 triệu lít.
Trên thực tế năm 2015, chúng ta chỉ sản xuất được 3,37 tỷ lít bia (bằng 70,2% công suất) và 70 triệu lít rượu công nghiệp. So với mục tiêu quy hoạch mới đạt 84,25% về bia và 37,23% về rượu.3 Khái niệm, mô hình phân cấp quản trị Marketing và phần định chiến lược, chính sách và hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.1- Khái niệm mô hình quản trị Marketing Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới thì hoạt động marketing càng vô cùng quan trọng đối sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên có rất nhiều định nghĩa về marketing cụ thể: Theo Phillip Kotler :Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các các nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Quá trình quản trị Marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực thi và kiểm tra các chương trình đã được thiết kế để tạo lập, duy trì và phát triển các trao đổi có lợi nhất với khách hàng mua trọng điểm, nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức Luan van 10 Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu.Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức độ mong muốn của tổ chức.Và quản trị marketing phải nắm bắt được những tình trang khác nhau nêu trên.Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp.
Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Mô hình phân cấp quản trị marketing 1.3 Phân cấp quản trị marketing Các Tổng công ty hiện nay thường có có bốn cấp chiến lược áp dung cho bốn cấp tổ chức khác nhâu bao gồm: Chiến lược tổng công ty; chiến lược công ty con, chiến lược kinh doanh và chiếc lược chức năng.