Tổng quan luận án

Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu là một chủ đề nhận được sự quan tâm của nhiều học giả kinh tế trên thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế. Tuy nhiên, theo ghi nhận của tác giả luận án, phần lớn các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu trước đây mới chỉ được thực hiện tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Canada và các nước Tây Âu, trong khi tại các nước đang phát triển, đặc biệt là ở Việt Nam, nội dung này chưa được chú ý nghiên cứu tương xứng.

Tại Việt Nam, các công trình trước đây phần lớn chỉ tập trung vào giai đoạn xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu mà ít chú trọng đến khâu thực hiện và triển khai. Các mô hình nghiên cứu hiện hữu về hiệu quả triển khai còn mang tính đơn lẻ, chưa bao quát toàn bộ các khía cạnh quản trị như hoạch định, thực hiện và kiểm tra, đánh giá. Đồng thời, phạm vi mở rộng môi trường hoạt động thường chỉ được phân tích ở một phía (hoặc môi trường nước xuất khẩu, hoặc môi trường nước nhập khẩu). Đối với ngành hàng mây, tre đan – một mặt hàng thủ công mang nhiều đặc thù – các công trình đã công bố chưa đề cập đầy đủ các nhân tố bên trong lẫn bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình triển khai chiến lược, cũng như chưa phân tích quy trình ra quyết định xây dựng chiến lược. Do đó, luận án "Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam" được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu tổng quát của luận án là làm sáng tỏ cơ sở lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu và thực trạng công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Tổng hợp, phân tích và xác lập khung lý luận cơ bản về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp; chỉ ra mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp này.
  3. Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam sang các thị trường mục tiêu nhất định, giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.

Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án được xác định gồm 4 nội dung:

  • Làm sáng tỏ các lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu, những hạn chế của các nghiên cứu trước đây, từ đó xây dựng khung nghiên cứu cũng như mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.
  • Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing trên cơ sở khảo sát dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, đồng thời áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
  • Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan của các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng này.
  • Đề xuất các giải pháp triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam; cụ thể là các yếu tố cấu thành mô hình, nội dung triển khai trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trường marketing.
  • Khách thể nghiên cứu: Các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu ở Việt Nam.
  • Phạm vi về nội dung: Giới hạn ở mô hình lý thuyết gồm 5 nội dung chính: (1) Phân tích thị trường; (2) Lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Triển khai chiến lược marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xuất khẩu; (4) Phát triển các nguồn lực chiến lược marketing đối với sản phẩm xuất khẩu; (5) Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
  • Phạm vi về không gian: Tập trung nghiên cứu thực tiễn tại các doanh nghiệp hoạt động ở khu vực đồng bằng Bắc Bộ và một số doanh nghiệp tại khu vực Trung Bộ và Nam Bộ.
  • Phạm vi về thời gian: Từ tháng 9/2014 đến tháng 9/2019.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu của luận án:

  • Giả thuyết H1: Môi trường trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H1a: Các yếu tố chính trị - luật pháp trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H1b: Các yếu tố kinh tế trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H1c: Các yếu tố văn hóa - xã hội trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H1d: Các yếu tố kỹ thuật - công nghệ trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H1e: Môi trường cạnh tranh trong nước ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
  • Giả thuyết H2: Môi trường nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H2a: Các yếu tố chính trị - luật pháp nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H2b: Các yếu tố kinh tế nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H2c: Các yếu tố văn hóa - xã hội nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H2d: Các yếu tố kỹ thuật - công nghệ nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H2e: Môi trường cạnh tranh nước ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
  • Giả thuyết H3: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H3a: Các hoạt động hỗ trợ thuộc các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.
    • H3b: Các hoạt động chính thuộc các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Để xây dựng cơ sở lý luận, tác giả đã thu thập và xử lý thông tin từ hơn 100 tài liệu, trong đó gồm 71 ấn phẩm đăng tại các tạp chí, kỷ yếu hội thảo trong nước, 25 tài liệu quốc tế, khoảng 20 luận án tiến sĩ bảo vệ tại các cơ sở đào tạo trong nước cùng nhiều báo cáo chuyên ngành. Các hướng nghiên cứu chính được tổng thuật như sau:

Các nghiên cứu trong nước

  • Khung lý luận marketing thương mại và marketing xuất khẩu chung: GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long (2005) trong Marketing thương mại cung cấp luận giải về tổ chức hoạt động marketing thương mại quốc tế; GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004) trong Chiến lược kinh doanh quốc tế phân tích các phản ứng của doanh nghiệp trước biến động thị trường; Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Đức Nhuận (2012) với Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp ngành may Việt Nam; Vũ Trí Dũng (2000) với luận án Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận và thực tiễn; Nguyễn Đức Nhuận (2010) với luận án phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp Vinatex; Lê Minh Diễn (2002) với công trình Quản trị chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam.
  • Hoạt động xúc tiến thương mại và kênh phân phối: Nguyễn Văn Luyển (2004) trên Tạp chí Thương mại phân tích hệ thống kênh marketing hàng nông sản; Phạm Thu Hương (2003, 2006, 2007) phân tích xúc tiến xuất khẩu và xúc tiến thương mại quốc tế của Việt Nam khi gia nhập WTO.
  • Các mặt hàng nông sản và thủ công mỹ nghệ: Đỗ Quốc Dũng (2010) nghiên cứu marketing xuất khẩu lạc; Nguyễn Thị Nhiễu (2006) nghiên cứu marketing xuất khẩu chè; Nguyễn Văn Thọ (2002) nghiên cứu marketing xuất khẩu gạo; Tăng Thị Hằng (2018) với luận án về sản phẩm xuất khẩu làng nghề truyền thống đồng bằng sông Hồng; Trần Đoàn Kim (2007) với luận án marketing hàng thủ công mỹ nghệ các làng nghề đến năm 2010; Nguyễn Hữu Khải (2006) với công trình về thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống; Nguyễn Văn Phát (2013) nghiên cứu thương hiệu làng nghề tại Quảng Bình; Phạm Vân Đình, Ngô Văn Hải và cộng sự (2002) khảo sát thực trạng sản xuất và tiêu thụ hàng thủ công mỹ nghệ của VCCI; Viện Nghiên cứu Thương mại (2004) với đề tài mã số 2002-78-015; Dự án VIE/61/94 (1994) báo cáo tiềm năng xuất khẩu Việt Nam.
  • Các công trình chuyên sâu về mây, tre đan: Bùi Hữu Đức (2010) nghiên cứu giải pháp xuất khẩu mây tre đan vùng đồng bằng sông Hồng; Trần Văn Hằng (2007) nghiên cứu làng nghề mây tre đan Nghệ An; Phạm Quỳnh Phương (2013) nghiên cứu du lịch cộng đồng gắn với làng mây tre đan Phú Vinh, làng lụa Vạn Phúc và làng cổ Đường Lâm.

Các nghiên cứu quốc tế

  • Lý thuyết quá trình quốc tế hóa và marketing xuất khẩu: Anderson và Buvik (2002) xác lập quy trình 6 bước triển khai marketing xuất khẩu; Gerald Albaum và cộng sự (2002) định nghĩa marketing xuất khẩu trong môi trường toàn cầu; Youngme Moon (2017) trong sách Khác biệt - Thoát khỏi bầy đàn cạnh tranh; Ohmae Kenichi (1999) trong Thế giới không biên giới; Katsikeas và cộng sự (2000) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến lược marketing và hiệu suất xuất khẩu; Johnston và Czinkota (1982), Czinkota và cộng sự (1996) phân biệt xuất khẩu chủ động và xuất khẩu thụ động; Aaby và Slater; Bilkey; Johanson; Terpstra; Cateora; Kirpalani; Collis (1991) phân tích ngành vòng bi; Thatsanadeuane Khamkeo (2016) nghiên cứu marketing xuất khẩu nông sản Lào.
  • Nghiên cứu về mây, tre và hàng thủ công mỹ nghệ: Zulaikha, Ellya, Brereton và Margot (2011) nghiên cứu chiến lược đổi mới ngành thủ công tại Đại học Công nghệ Queensland; Chương trình "Mỗi làng một sản phẩm" (OVOP) của Bộ Công nghiệp và Thương mại Nhật Bản (2003); Kuladilok, Thaiutsa và cộng sự (1990) nghiên cứu tiềm năng thị trường xuất khẩu mây tre Thái Lan (giai đoạn 1977–1987); Van der Lugt và Ottgen (2006) nghiên cứu thương mại hóa sản phẩm tre tại Liên minh châu Âu (EU); Huang, Fang và cộng sự (2010) nghiên cứu thương mại mây tre đan giữa Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc.
Nhóm nghiên cứu Tác giả tiêu biểu Phạm vi / Trọng tâm nghiên cứu
Lý luận marketing xuất khẩu trong nước Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Vũ Trí Dũng (2000), Lê Minh Diễn (2002), Phạm Thu Hương (2007) Khung lý luận marketing thương mại, quy trình marketing xuất khẩu và các giải pháp xúc tiến thương mại quốc tế.
Marketing xuất khẩu nông sản & thủ công trong nước Trần Đoàn Kim (2007), Tăng Thị Hằng (2018), Nguyễn Hữu Khải (2006), Bùi Hữu Đức (2010), Trần Văn Hằng (2007) Marketing làng nghề, xây dựng thương hiệu thủ công mỹ nghệ, giải pháp tiêu thụ mây tre đan tại một số địa phương.
Lý thuyết quốc tế hóa & marketing xuất khẩu quốc tế Anderson & Buvik (2002), Czinkota et al. (1996), Katsikeas et al. (2000), Youngme Moon (2017), Ohmae Kenichi (1999) Phân định xuất khẩu chủ động/thụ động, mô hình 6 bước marketing xuất khẩu, mối quan hệ giữa chiến lược và hiệu suất.
Thị trường mây tre đan & thủ công quốc tế Kuladilok et al. (1990), Van der Lugt & Ottgen (2006), Huang et al. (2010), OVOP Nhật Bản (2003) Tiềm năng xuất khẩu mây tre tại Thái Lan, thương mại hóa sản phẩm tre tại EU, so sánh thương mại Trung Quốc - Nhật - Hàn.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Tổng kết các công trình trước đây, tác giả chỉ ra ba khoảng trống chính:

  1. Chưa có công trình nào nghiên cứu riêng biệt, có hệ thống và chuyên sâu về việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing xuất khẩu cho mặt hàng mây, tre đan của Việt Nam.
  2. Các nghiên cứu trước chưa làm rõ cơ chế và chiều hướng tác động của các nhân tố thuộc môi trường trong nước, môi trường nước ngoài và môi trường nội bộ doanh nghiệp đối với hiệu quả triển khai marketing xuất khẩu mặt hàng này.
  3. Chưa có công trình phân tích toàn diện vai trò hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội ngành hàng gắn với đặc thù sản xuất và văn hóa của sản phẩm mây tre đan trong chuỗi giá trị xuất khẩu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án vận dụng hệ thống các lý thuyết quản trị và marketing sau:

  • Khái niệm chiến lược marketing: Tiếp cận theo Lee và Griffith (2004), Mullins và Walker, Hill và Jones (2007), Philip Kotler, Nguyễn Bách Khoa (2004), Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng Long (2005). Theo đó, chiến lược marketing là sự phản ứng với thị trường cạnh tranh và các lực lượng môi trường nhằm đạt mục tiêu kinh doanh thông qua marketing hỗn hợp.
  • Khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu: Dựa trên quan điểm của Philip Kotler, Gerald Albaum và cộng sự (2002), Philip R. Gilly, Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2007), Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007), Đỗ Hữu Vinh (2012). Chiến lược marketing xuất khẩu là tập hợp các mục tiêu dài hạn, phương thức thâm nhập và chương trình marketing sử dụng cho sản phẩm/thị trường vượt qua biên giới quốc gia.
  • Khung phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST): Phân tích 4 nhóm yếu tố bên ngoài gồm Chính trị (Political), Kinh tế (Economic), Văn hóa - xã hội (Sociocultural), và Kỹ thuật - công nghệ (Technological).
  • Khung phân tích môi trường cạnh tranh: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter (1979, 1990) gồm: Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, Nhà cung cấp, Người mua/Khách hàng, Sản phẩm thay thế, và Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành.
  • Khung phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp: Đánh giá 3 nhóm nguồn lực gồm Nguồn nhân lực, Nguồn lực vật chất (vốn, máy móc, nhà xưởng, nguyên vật liệu), và Nguồn lực vô hình (giá trị tinh thần, danh tiếng, kiến thức kỹ năng).
  • Khung nội dung triển khai marketing hỗn hợp và tổ chức thực hiện:
    • Chiến lược sản phẩm: 3 hướng tiếp cận gồm tiêu chuẩn hóa, đổi mới và thích nghi sản phẩm.
    • Chiến lược giá: Định giá theo chi phí, định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, định giá theo tâm lý khách hàng hoặc tính chất đặc thù của sản phẩm.
    • Chiến lược phân phối: Lựa chọn trung gian thương mại xuất khẩu, đại diện thị trường trực tiếp/gián tiếp hoặc liên kết kênh phân phối.
    • Chiến lược truyền thông và xúc tiến: Phối hợp chương trình xúc tiến quốc tế và hỗ trợ từ chính phủ.
    • Chiến lược thương hiệu: Định vị theo 3 cấp độ (thuộc tính sản phẩm, liên tưởng lợi ích, niềm tin và cảm xúc); lựa chọn nhà bảo trợ (tự bảo trợ, bán cho nhà phân phối, mua lại bản quyền, liên kết đồng bảo trợ); đặt tên thương hiệu (thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu chung).
    • Bán hàng, dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ: Phát triển lực lượng bán hàng và xây dựng mạng lưới marketing liên kết bền vững.
    • Tổ chức nguồn lực và kiểm tra đánh giá: Cơ cấu tổ chức marketing (theo chức năng, địa lý, thị trường, hỗn hợp), nguồn nhân lực, ngân sách marketing (hoạch định từ trên xuống hoặc từ dưới lên), hệ thống thông tin marketing và kiểm tra đánh giá định kỳ.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật Phân tích hệ thống ra quyết định (Decision making system analysis - DSA) theo Howard và Morgenroth (1968), Lehmann và Hulbert (1972), Ronkainen (1985), Kaynak và Ghauri (1994), Woodside và Wilson (2003) nhằm mô tả cấu trúc lưu đồ ra quyết định. Quá trình phỏng vấn chuyên gia được thực hiện qua 3 vòng:
    • Vòng 1 (Phỏng vấn sơ bộ): Thực hiện phỏng vấn 07 chuyên gia có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định marketing bằng bảng câu hỏi định tính gồm 7 câu hỏi, sau đó mã hóa thông tin và lập lưu đồ quy trình.
    • Vòng 2 (Phỏng vấn sâu): Chuyển lưu đồ đã xây dựng lại cho 07 chuyên gia để lấy ý kiến thống nhất và chỉnh sửa.
    • Vòng 3 (Phỏng vấn chuyên gia độc lập): Xin ý kiến nhóm chuyên gia độc lập để hoàn thiện lưu đồ và thang đo các biến nghiên cứu.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra khảo sát các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu mây tre đan bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật:
    • Phân tích thống kê mô tả dữ liệu.
    • Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
    • Xây dựng phương trình hồi quy đa biến và phân tích tương quan để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3.
    • Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA).
  • Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu sơ cấp (thu thập qua phỏng vấn chuyên gia theo phương pháp DSA và phiếu điều tra khảo sát doanh nghiệp) và dữ liệu thứ cấp (báo cáo của các cơ quan quản lý, hiệp hội ngành hàng, các ấn phẩm nghiên cứu trong và ngoài nước).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến chủ đề của luận án

Chương 1 thực hiện tổng thuật chi tiết hơn 100 công trình trong nước và quốc tế liên quan đến chiến lược marketing xuất khẩu nói chung, marketing hàng thủ công mỹ nghệ và mặt hàng mây tre đan nói riêng. Tác giả phân nhóm tài liệu theo các cấp độ nghiên cứu vĩ mô, vi mô, nghiên cứu theo ngành hàng (may mặc, chè, gạo, lạc, vòng bi, thủ công mỹ nghệ) và kinh nghiệm quốc tế (Nhật Bản, Thái Lan, EU, Trung Quốc, Lào). Từ đó, chương này chỉ rõ những kết quả đã đạt được trong lý thuyết marketing xuất khẩu, đồng thời xác lập các khoảng trống nghiên cứu chưa được giải quyết về tính hệ thống, quy trình ra quyết định và mô hình nhân tố tác động đối với mặt hàng mây tre đan Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing xuất khẩu; làm rõ nội hàm 5 nội dung triển khai (phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, tổ chức nguồn lực, kiểm tra đánh giá); phân tích các khung lý thuyết môi trường vĩ mô PEST, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter và các nguồn lực nội bộ. Trên cơ sở đó, chương này thiết lập mô hình nghiên cứu với 3 nhóm nhân tố tác động (môi trường trong nước, môi trường nước ngoài, các yếu tố nội bộ doanh nghiệp) cùng hệ thống giả thuyết H1, H2, H3 (bao gồm các giả thuyết thành phần từ H1a–H1e, H2a–H2e, H3a–H3b). Chương 2 cũng trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hỗn hợp: phương pháp định tính DSA qua 3 vòng phỏng vấn 07 chuyên gia và phương pháp định lượng xử lý trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tương quan, One-way ANOVA).

Chương 3: Thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích thực trạng hoạt động triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây tre đan Việt Nam dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập trong giai đoạn 9/2014 - 9/2019 (tập trung tại đồng bằng Bắc Bộ, Trung Bộ và Nam Bộ). Nội dung chương đánh giá thực tế từng khâu: công tác nghiên cứu và phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thực hiện các chính sách marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, thương hiệu, bán hàng), việc phân bổ nguồn lực (nhân lực, ngân sách, hệ thống thông tin) và công tác kiểm tra, đánh giá. Chương này làm rõ các kết quả đạt được, chỉ ra các mặt hạn chế (sản xuất nhỏ lẻ, thiếu thương hiệu riêng, phụ thuộc trung gian, kênh phân phối thụ động) và phân tích nguyên nhân của các tồn tại.

Chương 4: Giải pháp triển khai chiến lược marketing đối với sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu lý luận và thực trạng, Chương 4 đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp mây tre đan Việt Nam giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030. Các giải pháp tập trung vào: hoàn thiện quy trình ra quyết định marketing; đổi mới và thích nghi sản phẩm gắn với tiêu chuẩn quốc tế; xây dựng và quản trị thương hiệu (từ cấp độ nhận biết thuộc tính đến liên tưởng và cảm xúc); đa dạng hóa và trực tiếp hóa kênh phân phối xuất khẩu; ứng dụng công nghệ thông tin và xúc tiến thương mại quốc tế; tối ưu hóa tổ chức bộ máy và ngân sách marketing. Đồng thời, chương này đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước và các hiệp hội ngành hàng về chính sách vùng nguyên liệu, hỗ trợ đăng ký bảo hộ thương hiệu và đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

  • Luận án đã xác định và xây dựng khung lý thuyết, đặt ra hệ thống giả thuyết nghiên cứu và bộ chỉ số tiêu chí đo lường các nhân tố tác động đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đối với ngành hàng mây tre đan, bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ doanh nghiệp.
  • Thông qua việc phân tích mô hình hồi quy đa biến, luận án chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, từ đó hình thành mô hình hàm số cho việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing xuất khẩu.
  • Bổ sung quy trình ra quyết định chiến lược marketing xuất khẩu thông qua ứng dụng phương pháp Phân tích hệ thống ra quyết định (DSA), giúp hệ thống hóa cấu trúc tư duy và các bước thực thi của nhà quản trị doanh nghiệp.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

  • Luận án cung cấp dữ liệu đánh giá thực trạng công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp mây tre đan Việt Nam tại khu vực đồng bằng Bắc Bộ, Trung Bộ và Nam Bộ giai đoạn 2014–2019, chỉ ra các điểm nghẽn trong chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và thương hiệu.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng cho các doanh nghiệp mây tre đan nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu sang các thị trường mục tiêu giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.
  • Cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp các nhà hoạch định chính sách công và hiệp hội ngành hàng xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi ngành hàng, từ quy hoạch vùng cung ứng nguyên liệu, hỗ trợ tiêu chuẩn kỹ thuật đến xúc tiến thương mại và phân phối quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát thực tế của luận án tập trung chủ yếu vào các doanh nghiệp tại khu vực đồng bằng Bắc Bộ và một số doanh nghiệp tại khu vực Trung Bộ và Nam Bộ, chưa bao phủ toàn bộ các cơ sở sản xuất tại các vùng miền khác trên cả nước.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian: Số liệu khảo sát và phân tích thực trạng giới hạn trong giai đoạn từ tháng 9/2014 đến tháng 9/2019.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn quốc với cỡ mẫu lớn hơn; cập nhật dữ liệu cho giai đoạn sau năm 2019; hoặc mở rộng kiểm chứng mô hình đối với các nhóm hàng thủ công mỹ nghệ khác như gốm sứ, dệt thổ cẩm, sơn mài.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nhà quản trị doanh nghiệp mây tre đan: Cung cấp khung hướng dẫn thực hành về quy trình ra quyết định marketing (qua lưu đồ DSA), phương pháp định vị thương hiệu 3 cấp độ, các phương án lựa chọn nhà bảo trợ thương hiệu và cách thức tổ chức kênh phân phối xuất khẩu.
  • Đối với các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành hàng: Cung cấp góc nhìn tổng quan về thực trạng ngành hàng mây tre đan để xây dựng chính sách quy hoạch nguyên liệu, chương trình xúc tiến xuất khẩu và hỗ trợ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho sản phẩm làng nghề.
  • Đối với giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế quốc tế: Là tài liệu tham khảo về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính DSA (3 vòng phỏng vấn) và nghiên cứu định lượng kiểm định mô hình hồi quy nhân tố bằng phần mềm SPSS trên một ngành hàng cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

  1. Phương pháp định tính DSA được luận án áp dụng như thế nào trong nghiên cứu quy trình ra quyết định?
    Phương pháp Phân tích hệ thống ra quyết định (Decision making system analysis - DSA) được tác giả sử dụng qua 3 vòng phỏng vấn: Vòng 1 phỏng vấn sơ bộ 07 chuyên gia quản lý bằng bảng câu hỏi 7 mục và lập lưu đồ quy trình; Vòng 2 gửi lại lưu đồ cho chính 07 chuyên gia này để kiểm tra, điều chỉnh; Vòng 3 xin ý kiến nhóm chuyên gia độc lập để hoàn thiện lưu đồ và xác lập thang đo các nhân tố ảnh hưởng.

  2. Mô hình nghiên cứu của luận án gồm những nhóm nhân tố chính nào?
    Mô hình nghiên cứu phân tích 3 nhóm nhân tố chính tác động đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu: (1) Môi trường nước xuất khẩu (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật - công nghệ, môi trường cạnh tranh); (2) Môi trường nước nhập khẩu (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật - công nghệ, môi trường cạnh tranh); và (3) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ).

  3. Phạm vi khảo sát không gian và thời gian của luận án được xác định ra sao?
    Về không gian, luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp hoạt động ở khu vực đồng bằng Bắc Bộ và một số doanh nghiệp tại khu vực Trung Bộ, Nam Bộ. Về thời gian, dữ liệu nghiên cứu được thu thập và phân tích trong giai đoạn từ tháng 9/2014 đến tháng 9/2019.

  4. Các kỹ thuật phân tích định lượng nào được thực hiện trong nghiên cứu?
    Luận án sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện: thống kê mô tả; phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tương quan và xây dựng mô hình hồi quy đa biến; phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA).

  5. Luận án nêu ra những cấp độ định vị thương hiệu nào cho sản phẩm mây tre đan xuất khẩu?
    Doanh nghiệp cần đánh giá định vị thương hiệu ở 3 cấp độ: Cấp độ 1 thông qua thuộc tính của sản phẩm; Cấp độ 2 thông qua sự liên tưởng từ tên gọi đến lợi ích mong đợi từ sản phẩm; Cấp độ 3 thông qua niềm tin, giá trị và cảm xúc mang lại cho khách hàng.

Kết luận

Luận án "Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam" đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu và xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng (môi trường trong nước, nước ngoài và nội bộ) đối với ngành hàng mây tre đan. Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính DSA qua 3 vòng phỏng vấn chuyên gia và phương pháp định lượng khảo sát doanh nghiệp xử lý bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến, ANOVA). Dựa trên phân tích thực trạng tại khu vực đồng bằng Bắc Bộ, Trung Bộ và Nam Bộ giai đoạn 2014–2019, luận án đã đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp và kiến nghị chính sách hỗ trợ phát triển ngành hàng mây tre đan Việt Nam giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.