CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm marketing và vai trò của marketing trong kinh doanh Cách hiểu tổng quát nhất theo quan niệm Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho các tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó.
Trong kinh doanh, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện cac vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Theo Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc nhìn nhận về Marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Các định nghĩa Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của người mua lẫn người bán dù họ là cá nhân hay tổ chức Như vậy Marketing hiệu quả không bao gồm một hỗn hợp các hoạt động kinh doanh hướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị Marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa dịch vụ diễn ra dễ dàng theo các mục tiêu đã định. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing 1.
Khái niệm chiến lược marketing - Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. - Theo Philip Koller “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp, tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing.
Các tiêu chuẩn lựa chọn chiến lược Marketing hữu hiệu Marketing chiến lược hiện đại cho rằng: Chìa khóa để đạt đến các mục đích của một công ty là ở chỗ định rõ các nhu cầu và mong muốn của thị trường trọng điểm và phân phối những sự thỏa mãn được mong đợi motpj cách có chất lượng và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing chiến lược dựa trên 4 trụ cột chính: - Mục tiêu trong điểm thị trường Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn mọi nhu cầu, công ty sẽ làm tốt nhất khi họ xác định được các thị trường mục tiêu của mình một cách cẩn thận và chuẩn bị một chương trình Marketing rõ ràng cho mỗi thị trường trọng điểm - Có định hướng khách hàng: Định hướng khách hàng là công ty xác định các nhu cầu của khách hàng từ cái nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ không phải từ cách nhìn của công ty - Marketing nhất thể hóa (tích hợp): Marketing có phối hợp sắp xếp bao gồm 2 việc: + Các chức năng của Marketing như bán hàng, quảng cáo, quản trị thương hiệu mặt hàng, nghiên cứu Marketing,… được phối hợp. + Phối hợp bộ phận Marketing với các bộ phận, các cấp độ quản trị khác - Tính sinh lời: Tiêu chuẩn của một Marketing chiến lược là giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu của mình. Trong khi những người bán nhắm vào mục đích về doanh số bán thì những nhà tiếp thị nhằm vào việc xác định các thời cơ để thỏa mãn làm ra lợi nhuận.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing 1. Nghiên cứu marketing của công ty 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Kotler, môi trường Marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp trong việc phát triển và duy trì trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.1 Phân tích môi trường Marketing vi mô. Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp bao gồm tất cả các công ty và cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Nội bộ doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp là xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận Marketing. - Nhà cung cấp: Họ là cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh cung cấp các nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh - Các trung gian Marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu MKT, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm,…tham gia vào quá trình Marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. - Khách hàng: Tùy vào từng doanh nghiệp khách nhau cung cấp các sản phẩm khác nhau thì đối tượng khách hàng cũng khác nhau. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 4 loại thị trường khách hàng sau: + Thị trường người tiêu dùng: là những cá nhân hoặc gia đình mua về với mục đích tiêu dùng + Thị trường tổ chức: bao gồm những mười mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời hoặc sử dụng cho mục đích khác mà không phải là tiêu dùng.
+ Thị trường chính quyền và các tỏ chức phi lợi nhuận: bao gồm các cơ quan nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng + Thị trường quốc tế là những người ở nước ngoài - Công chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng đông đảo… thông qua các hoạt động ảnh hưởng đến dư luận 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lực lẫn doanh số bán. Doang nghiệp cũng phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặt như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược Marketing,… Doanh nghiệp cũng phải xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tang, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu 1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô - Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi của nó cũng mang lại các thời cơ và nguy cơ Marketing bao gồm: sức mua của thị trường, các biến số kinh tế chủ yêu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiết kiệm hay vay mượn. - Môi trường văn hóa xã hội: môi trường này bao gồm truyền thống, đạo đức, nhân khẩu học và quan điểm xã hội và văn hóa chung. Các giá trị này thay đổi chậm, nhưng khi chúng thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới - Môi trường chính trị pháp luật: Môi trường chính trị pháp luật bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng doanh nghiệp và các tổ chức khác.
Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của các doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng. Các yếu tố chính trị thường tạo nên ổn định hay biến động cả thị trường - Môi trường công nghệ: Phân tích môi trường công nghệ cần chú ý một số xu hướng như: sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, các cơ hội để phát minh và cái tiến là vô hạn, Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng, xu hướng tập trung vào những cải tiến chủ yếu. Marketing mục tiêu 1. Phân đoạn thị trường - Khái niệm: Phân đoạn thị trường là phân chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng.
Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là xác định số lượng và bản chất của phân khúc thị tường thích hợp và quyết định phân khúc mục tiêu 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Các cơ sở để phân khúc thị trường tiêu dùng: + Phân khúc địa lý: chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, bang, vùng, hạt, thành phố, hoặc các vùng ngoại ô. Công ty có thể hoạt động trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ vùng nhưng chú trọng vào các khác biệt địa phương. + Phân khúc dân số: phân chia thị trường thành các dạng khác nhau theo lứa tuổi, kích thước gia đình, chu kì sống gia đình, thu nhập, việc làm, giáo dục, tôn giáo, sắc tộc, thế hệ, quốc tịch và tầng lớp xã hội.
+ Phân khúc hành vi: người mua được chia thành các nhóm trên cơ sở kiến thức, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm - Tiêu thức phân đoạn thị trường là các đặc tính liên quan đến sự khác biệt của khách hàng trong việc phản ứng lại các tác động marketing. Việc lựa chọn các tiêu thức này cần đảm bảo ba yêu cầu sau: + Đo lường được: Các yếu tố về quy mô, sức mua và đặc điểm của các phân khúc có thể đo lường + Bền vững: Các phân khúc lớn có đủ lợi nhuận để phục vụ. Một phân khúc phải là một nhóm đông nhất có cùng đặc điểm đáng được theo đuổi bợi một chuwowg trình tiếp thị đặc biệt + Dễ tiếp cận: Các phân khúc có thể được tiếp cận và phục vụ một cách hiệu quả + Có thể phân biệt được: Các phân khúc được phân biệt trên khái niệm và phản ứng khác nhau với các yếu tố và chương trình tổ hợp tiếp thị khác nhau + Có thể hành động: Các chương trình hiệu quả có thể được trình bày rõ ràng đển thu hút và phục vụ các phân khúc.