Luận Văn Thạc Sĩ: Chiến Lược Marketing cho Dịch Vụ MyTV tại VNPT

Chuyên đề nghiên cứu Chiến lược Marketing cho Dịch vụ MyTV tại VNPT, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia kinh tế

• Tác giả: Trịnh Quỳnh
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Cho Dịch Vụ MyTV Tại VNPT
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1.1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing
• 1.1.2. Khái niệm về marketing
• 1.1.3. Vai trò của Marketing
• 1.1.4. Chính sách marketing trong doanh nghiệp
• 1.1.5. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh
• 1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
• 1.2.1. Chính sách sản phẩm
• 1.2.2. Chính sách giá
• 1.2.3. Chính sách phân phối
• 1.2.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 1.2.5. Chính sách con người
• 1.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ
• 1.2.7. Chính sách bằng chứng vật chất
• 1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH IPTV
• 1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV
• 1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
• 1.3.3. Đặc thù của chính sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT
• 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 - 2016
• 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
• 2.2.1. Thực tiễn xây dựng chính sách marketing tại Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình - thuộc VNPT
• 2.2.2. Chính sách sản phẩm
• 2.2.3. Chính sách giá
• 2.2.4. Chính sách phân phối
• 2.2.5. Chính sách truyền thông cổ động
• 2.2.6. Chính sách con người
• 2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ
• 2.2.8. Chính sách bằng chứng vật chất
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT
• 3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT
• 3.1.1. Nghiên cứu, dự báo môi trường Marketing đối với dịch vụ MyTV
• 3.1.2. Phân tích cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam
• 3.1.3. Mục tiêu phát triển và định hướng kinh doanh các dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của Công ty MyTV
• 3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ MyTV TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.2.1. Phân đoạn thị trường
• 3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
• 3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT
• 3.3.1. Chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Chính sách giá
• 3.3.3. Chính sách phân phối
• 3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 3.3.5. Chính sách con người
• 3.3.6. Chính sách quy trình dịch vụ
• 3.3.7. Chính sách bằng chứng vật chất
• KẾT LUẬN
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Dịch vụ MyTV và VNPT

Dịch vụ MyTV là một sản phẩm truyền hình IPTV của Tổng công ty VNPT, cung cấp cho người dùng trải nghiệm xem truyền hình đa dạng và phong phú. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, MyTV đã trở thành một trong những dịch vụ truyền hình hàng đầu tại Việt Nam. VNPT, với vai trò là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất, đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và hạ tầng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả là rất cần thiết để MyTV có thể cạnh tranh trong thị trường truyền hình đang ngày càng khốc liệt. Theo báo cáo của VNPT, MyTV đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về số lượng thuê bao trong những năm qua, nhờ vào các chính sách marketing phù hợp và hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Đối với MyTV, việc áp dụng các chiến lược marketing truyền thông hiệu quả giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Các chiến lược này bao gồm quảng cáo MyTV qua các kênh truyền thông đại chúng, mạng xã hội và các sự kiện trực tiếp. Đặc biệt, việc tối ưu hóa SEO cho nội dung marketing cũng là một yếu tố quan trọng, giúp MyTV dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Theo nghiên cứu, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng góp phần không nhỏ vào sự thành công của dịch vụ.

II. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Thị trường truyền hình tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Các đối thủ như FPT Play, Viettel TV và các dịch vụ truyền hình cáp khác đang ngày càng mở rộng thị phần. Để MyTV có thể đứng vững và phát triển, việc phân tích đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, và các chương trình khuyến mãi là những điểm mà MyTV cần chú ý. Việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu cũng là một phần quan trọng trong chiến lược marketing. Theo báo cáo, MyTV cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

2.1. Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh của MyTV cần được xây dựng dựa trên việc phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. MyTV có lợi thế về thương hiệu và hạ tầng của VNPT, nhưng cũng phải đối mặt với thách thức từ các đối thủ có giá cả cạnh tranh hơn. Việc phát triển các gói dịch vụ đa dạng và linh hoạt sẽ giúp MyTV thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Ngoài ra, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Theo các chuyên gia, MyTV cần phải liên tục đổi mới và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

III. Đề xuất chiến lược marketing cho MyTV

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV, một số chiến lược có thể được áp dụng. Đầu tiên, cần tập trung vào việc phát triển nội dung marketing chất lượng, phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến sẽ giúp MyTV tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Thứ hai, cần xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Cuối cùng, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing.

3.1. Tối ưu hóa SEO và nội dung marketing

Tối ưu hóa SEO cho nội dung marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại. Việc sử dụng các từ khóa liên quan đến dịch vụ MyTV trong các bài viết, video và quảng cáo sẽ giúp tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm. Ngoài ra, việc tạo ra nội dung hấp dẫn và giá trị cho khách hàng cũng sẽ giúp MyTV xây dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Theo các chuyên gia, việc đầu tư vào nội dung chất lượng sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho thương hiệu MyTV.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ với quy mô vượt mốc 12 triệu thuê bao trên toàn quốc. Trong bối cảnh Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam thực hiện tái cơ cấu theo Quyết định số 888/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, dịch vụ truyền hình tương tác IPTV mang thương hiệu MyTV được bàn giao cho Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình trực thuộc Tổng công ty Truyền thông (VNPT Media) quản lý và vận hành kinh doanh. Mặc dù từng đạt cột mốc 1.000.000 thuê bao vào năm 2013 và ghi nhận tốc độ tăng trưởng thuê bao giai đoạn đầu lên đến hơn 110,6%, hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV đang đối mặt với nhiều thách thức lớn trước sự cạnh tranh từ các đối thủ truyền hình cáp truyền thống và các ứng dụng giải trí OTT trên nền tảng di động.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện, phân tích toàn diện những điểm nghẽn trong việc xây dựng và triển khai phối thức marketing dịch vụ truyền hình tương tác tại doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ viễn thông, phân tích thực trạng các chính sách marketing của MyTV trong giai đoạn 2012-2017, và xây dựng hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ cho giai đoạn 2018-2022. Phạm vi nghiên cứu bao quát dữ liệu kinh doanh của MyTV trên phạm vi toàn quốc, tập trung vào 63 tỉnh thành phố. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học giúp tối ưu hóa chỉ số ARPU, hạ thấp tỷ lệ rời mạng xuống dưới 8% và nâng cao năng lực cạnh tranh của VNPT Media trên thị trường truyền hình trả tiền.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ mở rộng (Marketing Mix 7P) của Booms và Bitner kết hợp các nguyên lý tiếp thị nền tảng của Philip Kotler (2014) và mô hình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả Lê Thế Giới cùng cộng sự (2012). Ba khái niệm trung tâm được làm rõ gồm:

• Dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet (IPTV): Sản phẩm dịch vụ vô hình, có sự đồng thời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng, truyền tải tín hiệu kỹ thuật số qua hạ tầng băng thông rộng đến thiết bị giải mã Set-top-box (STB).
• Phân đoạn thị trường và định vị dịch vụ: Quá trình phân chia thị trường người tiêu dùng thành các nhóm đồng nhất theo nhân khẩu học, hành vi và vị trí địa lý, từ đó thiết lập hình ảnh khác biệt cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (2008): Công cụ đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành truyền hình trả tiền bao gồm đối thủ hiện hữu, sản phẩm thay thế OTT, nhà cung cấp nội dung, khách hàng và rào cản gia nhập.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh thường niên giai đoạn 2010-2016 của Công ty MyTV, Sách trắng Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt Nam năm 2017 của Bộ Thông tin và Truyền thông, cùng báo cáo chuyên ngành của Hiệp hội Truyền hình trả tiền Việt Nam (VnPayTV) năm 2016.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thu thập ý kiến khách hàng với cỡ mẫu 500 đối tượng, bao gồm 450 khách hàng cá nhân hộ gia đình và 50 khách hàng tổ chức (khách sạn, cơ sở lưu trú). Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại 3 đô thị lớn đại diện cho ba miền: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích chuỗi thời gian và phương pháp so sánh đối chuẩn (benchmarking) với các đối thủ trực tiếp như FPT Telecom, Viettel và SCTV. Lý do lựa chọn các phương pháp này là nhằm phản ánh chính xác xu hướng biến động của chỉ tiêu thuê bao, đánh giá tương quan giá cước - chất lượng và kiểm định mức độ tương thích của các chính sách marketing hiện hành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra 4 phát hiện thực trạng nổi bật trong hoạt động marketing dịch vụ MyTV giai đoạn 2010-2016:

• Quy mô thuê bao phát sinh cước đạt 792.773 thuê bao vào năm 2016, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng có xu hướng chậm dần sau giai đoạn bùng nổ 2010-2012 do thị trường viễn thông dần bão hòa.
• Sự mất cân đối nghiêm trọng về thị phần theo vùng địa lý: Tỷ lệ thâm nhập của MyTV tại các thành phố lớn rất thấp, cụ thể tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng tỷ lệ này chỉ dao động dưới 2,0% tổng số hộ gia đình. Ngược lại, hơn 75% lượng thuê bao tập trung tại các tỉnh vùng ven và nông thôn nhờ lợi thế hạ tầng cáp quang phủ rộng sớm của VNPT.
• Hạn chế kỹ thuật và rào cản chi phí thiết bị: Việc bắt buộc sử dụng đầu thu giải mã STB với chi phí ban đầu khoảng 800.000 đồng/thiết bị và dịch vụ không hỗ trợ chia sẻ nhiều tivi trên cùng một đường thuê bao đã làm giảm 35% mức độ hấp dẫn đối với các hộ gia đình đô thị.
• Tỷ lệ thuê bao rời mạng (churn rate) tăng cao trong giai đoạn 2015-2016, chạm ngưỡng khoảng 15,4%/năm trước sự cạnh tranh từ các thiết bị Android Smartbox giá rẻ và các ứng dụng OTT xem video trực tuyến miễn phí.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các tồn tại trên bắt nguồn từ việc phối thức marketing 7P chưa thực sự linh hoạt. Dữ liệu thực trạng có thể được hệ thống hóa qua biểu đồ đường phản ánh mức tăng trưởng thuê bao giai đoạn 2010-2016 tương ứng với xu hướng suy giảm ARPU, cùng bảng ma trận so sánh chi phí dịch vụ PayTV giữa MyTV (dao động 50.000 - 135.000 đồng/tháng) với các gói cước đa dịch vụ của FPT và Viettel.

So sánh với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường phát triển, việc phụ thuộc vào thiết bị phần cứng STB cố định là rào cản lớn khi người dùng chuyển dịch sang trải nghiệm đa màn hình (Multi-screen). Bên cạnh đó, sau khi VNPT tái cơ cấu, việc phân định quyền hạn và cơ chế phân chia doanh thu giữa Công ty MyTV (đơn vị sở hữu sản phẩm) và Tổng công ty VNPT-Vinaphone (kênh phân phối cấp 1) còn nhiều chồng chéo, khiến lực lượng bán hàng trực tiếp chưa có đủ động lực đẩy mạnh tiếp thị gói cước cao cấp.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ MyTV giai đoạn 2018-2022, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Đổi mới chính sách sản phẩm (Product): Nâng cấp hạ tầng truyền dẫn, thiết kế giao diện người dùng tối giản và phát triển ứng dụng MyTV App chạy trực tiếp trên SmartTV không cần đầu thu STB. Bổ sung tính năng xem đa màn hình trên 3 thiết bị đồng thời và mở rộng kho nội dung chuẩn 4K độc quyền trong năm 2018-2019.
• Tối ưu hóa chính sách giá (Price): Tái cấu trúc các gói cước thành mô hình Full-pack trọn gói đơn giản, loại bỏ việc tính cước phát sinh lẻ tẻ cho từng nội dung phim. Kết hợp ghép gói ưu đãi với internet cáp quang FTTH từ mức 89.000 đồng/tháng, hướng tới mục tiêu tăng trưởng chỉ số ARPU thêm 18% vào năm 2020.
• Hoàn thiện kênh phân phối (Place): Ban hành quy chế phối hợp minh bạch giữa Công ty MyTV và Tổng công ty VNPT-Vinaphone, mở rộng kênh bán lẻ gián tiếp qua 500 chuỗi siêu thị điện máy lớn như Điện Máy Xanh, MediaMart nhằm tiếp cận người mua tivi mới tại các đô thị loại 1 và loại 2.
• Nâng cao chính sách con người và quy trình dịch vụ (People & Process): Áp dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đồng bộ, chuẩn hóa quy trình lắp đặt và xử lý sự cố trong vòng 24 giờ. Xây dựng chính sách chiết khấu hoa hồng bán hàng hấp dẫn và thiết kế gói cước riêng cho phân khúc khách sạn, resort nhằm tăng 35% doanh thu từ khối khách hàng tổ chức (B2B).

Chủ thể thực hiện chính là Ban Giám đốc Công ty Truyền hình MyTV phối hợp cùng Tổng công ty VNPT Media và Tổng công ty VNPT-Vinaphone theo lộ trình hai giai đoạn: giai đoạn chuẩn bị nền tảng (2018-2020) và giai đoạn mở rộng thị phần (2021-2022).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại hơn 30 doanh nghiệp truyền hình trả tiền và viễn thông tại Việt Nam (như VNPT, Viettel, FPT Telecom, SCTV): Cung cấp khung tham chiếu hoàn thiện chính sách 7P cho dịch vụ truyền hình tương tác trong kỷ nguyên số.
• Các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ nội dung số và OTT: Sử dụng nguồn số liệu thực chứng để xây dựng kịch bản định giá gói cước và phân đoạn khách hàng theo đặc thù 63 tỉnh thành.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing tại hơn 15 trường đại học kinh tế: Tham khảo phương pháp tiếp cận nghiên cứu trường hợp (case study) điển hình về chuyển đổi mô hình kinh doanh sau tái cơ cấu tập đoàn nhà nước.
• Các nhà cung cấp nội dung (Content Providers) và đối tác sản xuất thiết bị đầu cuối: Nắm bắt nhu cầu tích hợp ứng dụng đa nền tảng để tối ưu hóa thỏa thuận hợp tác thương mại.

Câu hỏi thường gặp

Điểm khác biệt cốt lõi giữa truyền hình tương tác MyTV và truyền hình cáp truyền thống là gì?
MyTV hoạt động trên giao thức Internet băng thông rộng kết nối đến hơn 63 tỉnh thành, cung cấp các tính năng tương tác hai chiều ưu việt như xem lại chương trình đã phát (TVOD), tạm dừng, lưu trữ và xem video theo yêu cầu, khắc phục hoàn toàn tính thụ động của truyền hình analog một chiều.

Tại sao MyTV đạt mức tăng trưởng cao ở nông thôn nhưng lại chiếm thị phần khiêm tốn tại đô thị lớn?
Trong giai đoạn 2009-2011, MyTV tận dụng hạ tầng viễn thông VNPT phủ khắp các vùng xa nơi truyền hình cáp chưa tới, giúp đạt mốc 1.000.000 thuê bao vào năm 2013. Tuy nhiên, tại đô thị lớn, rào cản đầu thu STB và việc không chia được nhiều tivi khiến thị phần tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chỉ đạt dưới 2,0%.

Áp lực cạnh tranh lớn nhất của MyTV trong giai đoạn 2015-2016 đến từ đâu?
Áp lực chính xuất phát từ sự bùng nổ của mạng cáp quang FTTH tốc độ cao kết hợp với các ứng dụng OTT và thiết bị Android Box giá rẻ, làm gia tăng tỷ lệ thuê bao rời mạng của MyTV lên mức 15,4%/năm.

Luận văn đề xuất thay đổi chính sách giá cước dịch vụ MyTV như thế nào?
Tác giả đề xuất đơn giản hóa bảng giá cước, chuyển từ định giá phức tạp sang mô hình đóng gói trọn gói Full-option tích hợp cùng đường truyền cáp quang với mức giá từ 89.000 đến 169.000 đồng/tháng để kích thích tiêu dùng và nâng cao ARPU.

Mô hình phân phối của MyTV có điểm đặc thù gì sau khi VNPT tái cơ cấu?
Sau khi tái cơ cấu theo Quyết định 888/QĐ-TTg, Công ty MyTV đóng vai trò sản xuất nội dung, còn Tổng công ty VNPT-Vinaphone là đơn vị phân phối trực tiếp thông qua hàng ngàn điểm giao dịch và đội ngũ kỹ thuật viên lắp đặt trên toàn quốc.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing Mix 7P ứng dụng cho dịch vụ truyền hình tương tác IPTV tại doanh nghiệp viễn thông.
• Phân tích bức tranh thực trạng kinh doanh dịch vụ MyTV với quy mô 792.773 thuê bao phát sinh cước và chỉ ra các điểm nghẽn về hạ tầng phần cứng STB.
• Đánh giá sâu sắc tác động từ sự chuyển dịch công nghệ OTT và quá trình tái cấu trúc tổ chức của Tập đoàn VNPT.
• Đề xuất hệ thống giải pháp 7P mang tính khả thi cao với trọng tâm là ứng dụng SmartTV không dùng STB và chính sách tích hợp FTTH giai đoạn 2018-2022.
• Thiết lập lộ trình thực thi rõ ràng nhằm hỗ trợ VNPT Media tăng trưởng doanh thu dịch vụ truyền hình từ 12-15%/năm và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị cao cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị. Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm đến việc phát triển dịch vụ nội dung số hãy áp dụng ngay khung giải pháp 7P này để tối ưu hóa chiến lược marketing và gia tăng thị phần viễn thông một cách bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing. ~ Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình IPTV tai Công ty MyTV- thuộc VNPT Media. ~ Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình. IPTV tai Công ty MyTV- thuộc VNPT Media.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình chuẩn bị nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu những. tài liệu đề cập đến vấn đề về chính sách marketing ở lĩnh vực truyền hình và viễn thông. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tải liệu, sách giáo trình giảng day nhì ~ Tài liệu dịch *Những nguyên ý tiép thi”, cia tic gia Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê phát hành 2014. Tài liệu nằy được xem là chuẩn mực về marketing căn bản.

Nó cung cấp những kiến thức nền tảng về marketing từ việc phân tích về môi trường marketing đến phân tích sâu hơn về thị trường người tiêu dùng, thị trường khách hàng tổ chức, đối thủ cạnh tranh. sau đó tiền hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu và đưa ra các giải pháp marketing theo mô hình 4P, 7P. Trong toàn bộ luận văn, tác giả đã kế thừa những kiến thức mang tính nền tảng quý báu này để phân tích, nhìn nhận về chính sách marketing hiện tại xu hướng thị trường trong giai đoạn tới, từ đó đưa ra các giải pháp cơ ban dé giải quyết bài toán đặt ra về chính sách dịch vụ. ~ Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của nhóm tác giải PGS.

Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lăn, ThS. Võ Quang Trí, Ths. Dinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Lao động và Xã hội xuất bản năm 2012. Giáo trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hướng giá trị, cách phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô đề xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Tác giả kế thừa các quan điểm về quyết định quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu nhằm xác định giá trị nao sẽ được lựa chọn để cung ứng cho thị trường và đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. ~ Giáo trình “Marketing căn bản” của TS. Nguyễn Thượng Thái biên soạn năm 2009, cung cắp những kiến thức marketing cơ bản, ngoài ra còn nêu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ mà tập đoàn VNPT cung cấp. Tác giả kế thừa lý thuyết marketing căn bản và marketing cho các dịch vụ bưu chính viễn thông để xây dựng cơ sở lý thuyết về chính sách marketing cho dịch vụ trong.

Tinh vực truyền hình internet. Để tìm hiểu và nắm bắt thực trạng chính sách marketing đang được thực hiện tại Công ty MyTV cũng như nghiên cứu xu thế cung cấp dịch vụ truyền hình của các nhà mạng và dự đoán nhu cầu sử dụng dich vụ truyền hình trả của khách hàng, tác giả đã thu thập và đọc các báo cáo của Bộ thông tin và Truyền thông, các tài liệu liên quan của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), báo cáo và các nghiên cứu thị trường, một số thông tin trên các. chuyên trang trong lĩnh vực viễn thông như: ~ “Sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam nim 2017” của Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 18 tháng 9 năm 2017. Sách trắng năm 2017 cung cấp thông tin, số liệu thốt lg kê chính thức về một số lĩnh vực do Bộ thông tin và Truyền thông quản lý, cụ thể bao gồm: Ứng dụng CNTT, Viễn thông, internet, phát thanh truyền hình và thông tin điện tử.

Sách trắng năm 2017 là một bức tranh khá sinh động về tông thể hiện trạng phát triển CNTT- Viễn thông và truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Dựa trên những số liệu đáng tin cậy này, tác giả phân tích môi trường Marketing tác động đến sự tăng. trưởng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền trong những năm tới. ~ Bộ tài liệu trainning cho cán bộ, nhân viên VNPT vẻ dich vu MyTV.

Tai liệu này gồm: Giới thiệu dịch vụ MyTV; Kỹ thuật IPTV; Quy trình cung cấp. dịch vụ IPTV; Kênh phân phối dịch vụ IPTV; Quy định nghiệpvụ và giải quyết khiếu nại- dịch vụ IPTV; Truyền thông IPTV; Định hướng giá cước IPTV và Chính sách khuyến mại IPTV. Bộ tải liệu này được xem như cẩm nang về dich vụ MyTV từ nguyên lý kỹ thuật truyền dẫn tín hiệu qua mạng viễn thông đến quy trình cung cấp dịch vụ, kênh phân phối cũng như chính sách giá và chăm sóc khách hàng ở gia đoạn đầu dich vụ cung cấp ra thị trường. ~ Bộ Tookit VNPT 3.0 do Hội đồng tư vấn chiến lược VNPT biên soạn và tập huấn cho lãnh đạo các đơn vị thuộc VNPT năm 2016.

Tài liệu này bao gồm: (1) Hôi nghị chiến lược VNPT 3.0 (2) Bối cảnh Telco trong kỹ nguyên số và cơ hội của VNPT; (3) Quản trị chiến lược VNPT 3. Tài liệu đã phân tích rõ sự chuyền dịch của công nghệ toàn cầu và cuộc cách mạng toàn cầu vào kỹ nguyên thông minh. Tài liệu đưa ra bức tranh chiến lược của VNPT trong kỷ nguyên số và phân tích cho thấy cơ hội tăng trưởng các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông trong đó có dịch vụ truyền hình internet đến năm 2019. Từ các thông tin này, tác giả kế thừa các dự báo về sự tăng trưởng cũng như quy mô thị phần cho dịch truyền hình internet tại 'Việt Nam làm cơ sở đề ra các chính sách marketing phủ hợp cho dịch vụ truyền hình MyTV trong giai đoạn sắp tới.

- Báo cáo chiến luge “VNPT - Media Business Portfolio” cia VNPT- Media năm 2016. Báo cáo đã phân tích những thay đổi xu hướng thị trường sử dụng các dịch vụ trên mạng viễn thông trong tương lai, trong đó nêu bật i điện thoại di động vẫn là dịch vụ chủ yếu trong tương lai của mạng viễn thông, đứng thứ hai là số hóa dịch vụ truyền hình. Báo cáo cũng làm rõ xu hướng tiêu dùng về nội dung số chủ yếu là các video giải trí trong tương lai đồng thời cũng. đưa ra các nhận định về các ứng dụng công nghệ mới như 4G, OTT, BigData.

~ Nguồn số liệu, báo cáo tại Công ty Phần mèn và Truyền Thông VASC (đơn vị tiền thân của Công ty MyTV) và công ty MyTV như Báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014, 2015 và 2016; Báo cáo tài chính năm 2016; Số liệu phát triển thuê bao MyTV qua các năm 2012, 2013, 2014, 2015 và 2016. Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính xác tình hình kinh. doanh dịch vụ truyền hinh IPTV tai Công ty MyTV trong thời gian vừa qua. Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên trang.

web của Tổng cục Thống kê, chuyên trang về công nghệ thông tin của Bộ thông. tin va Truyền thông ICTnews, trang thông tin điện tử chính thức và nội bộ của 'VNPT, Báo cáo của Hiệp hội truyền hình trả tiền Việt Nam (VnPayTV) năm 2016. để hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền trên thị trường, dự báo nhu cầu về dich vụ truyền hình trả tiền, làm cơ. sở định hướng cho việc phát triển dich vu truyền hình IPTV trong thời gian tới.

Ngoài ra, tôi còn tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2011- 2015, bao gồm: -Đề ¡ “Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp Phân mềm và Truyên thông 1/4SC trực thộc tập đoàn VNPT trong bắi cảnh hội nhập ” của Trần Thị Hòa, luận văn thạc sỹ, Đại học Ngoại thương, năm 201 1. Luận văn đã trình bảy được những vấn đề cơ bản về dịch vụ truyền. hình IPTV và phân tích tầm quan trọng của các chính sách marketing trong giai đoạn đầu phát triển loại hình dịch vụ này. Tác giả Trần Thị Hòa đã phân tích, đánh giá hoạt động marketing và xây dựng chính sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV vào thời kỳ đầu tham gia thị trường dịch vụ truyền hình.

dụng những kinh nghiệm của hãng Orange TV ~ Pháp và của hãng Accenture ~ Anh, chuyên về nghiên cứu thị trường dịch vụ IPTV vào chính sách marketing dịch vụ truyền hình MyTV. Đề tải này còn một số vấn đề chưa lảm rõ: + Đề tài chưa phân tích và đưa ra được đặc tính của thị trường dịch vụ truyền hình IPTV tại Việt Nam cũng như những phân khúc mà Công ty VASC. cần lựa chọn để phục vụ có hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh + Đề tài chưa nêu được những xu hướng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV về cả nội dung và phương thức mà khách hàng trai nghiệm đề xây dựng, chính sách marketing phù hợp. - Đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại Đăk Läk”, Nguyễn Công Quỳnh, Trường đại học Kinh tế Đà Nẵng, 2015.

Luan văn đã nêu khái quát lý luận chung về marketing dịch vụ truyền hình trả tiền, phân tích thực trang các chính sách marketing của VNPT- Đăk Lăk- một chỉ nhánh của Tập đoàn VNPT và dé ra các giải pháp marketing cho dịch vụ MyTV. trên địa bản tỉnh Đăk Lăk. Đề tài đã giải quyết được các vướng mắc về chính sách marketing còn tồn đọng tại địa bản. Tuy nhiên với khuôn khổ của đề tài chỉ nghiên cứu trên phạm vi địa bản tỉnh nên áp dụng cho riêng tinh Dak Lak.

Nhung dich vụ MyTV lại được cung cấp bởi Công ty MyTV- trực thuộc VNPT- Media và chính sách về sản phẩm, giá bán được Công ty MyTV quy định nên 'VNPT- Đăk Lãk khó tác động đến các chính sách này. Trung tâm kinh doanh. 'VNPT- Đăk Lãk chỉ tác động đến chính sách giá thông qua việc phối ghép các gói giữa dịch vụ MyTV với các dịch vụ khách của VNPT như MegaVNN, thoại.Nên các giải pháp mà luận văn đề xuất khó thực hiện đối với công ty MyTV và các địa bàn khác. Dé tài “Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT", Nguyễn Tắt Chung, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2013.

Đề tài nêu sơ lược về tình hình cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của các nhà mạng tại Việt Nam như: Công ty FPT Teleeom, Công ty VDC Digicom, Viettel. Nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách của MyTV. so với các đối thủ trên thị trường, từ đó đề xuất giải pháp marketing mix đối với dịch vụ MyTV.