CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Các khái niệm cơ bản Khái niệm về chiến lược Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại, vốn có nguồn gốc từ quân sự. Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên có thể thắng đối thủ, thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối phương vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình.
Năm 1962, Alfred Chandler nêu ra rằng: “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như sự xảy ra những sự kiện bất thường. Chiến lược nhằm tối đa hóa những bất lợi cho doanh nghiệp. Khái niệm marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào nhận thức, hoàn cảnh và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Khái niệm chiến lược marketing. Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”. Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau: - Lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 5 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp - Đề ra các marketing mix thích ứng với thị trường mục tiêu đó và phù hợp với định vị trên thị trường mục tiêu và khách hàng trên thị trường mục tiêu.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằn để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và sử dụng 4P để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn nhu cầu của thị trường nhằm đạt được các mục tiêu mà công ty đề ra.
Cụ thể: - Sản phẩm: Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…chăm sóc khách hàng - Giá: Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. - Phân phối: Chính sách chung về kênh phân phối và cấp sản phẩm và dịch vụ khách hàng - Xúc tiến: Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũ bán hàng. Quy trình xây dựng chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh: Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.
(nguồn: trang voer.vn) SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 6 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 7 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau: (Các bước xây dựng chiến lược marketing xem chi tiết tại phụ lục 3) Bước 1: Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing: Bước 2: Phân tích tình hình của thị trường: Bước 3: Phân khúc thị trường Bước 4: Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu Bước 5: Các chiến lược marketing được áp dụng: Bước 6: Kế hoạch triển khai thực hiện Bước 7: Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh 1. Các cấp chiến lược marketing của công ty kinh doanh a. Chiến lược marketing của công ty Chiến lược marketing của công ty có thể là chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới , chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa… Trên cơ sở của chiến lược marketing đa được đề ra, bộ phận chức năng sẽ triển khai thực hiện chiến lược của mình b. Chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh Trong các chiến lược của đơn vị kinh doanh thì chiến lược marketing có thể xem là chiến lược trung tâm, nó sẽ liên kết phối hợp với các chiến lược của các bộ phận chức năng khác.
Dựa trên những phân tích môi trường bên ngoài, môi trường nội bộ và chiến lược marketing của công ty, đơn vị sẽ phải xác định lợi thế của mình để xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Nói cách khác thì chiến lược marketing của đơn vị là việc triển khai cụ thể hóa chiến lược marketing của công ty nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ mà đơn vị kinh doanh đang có lợi thế. Chiến lược marketing của sản phẩm Đây là chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty, nó cũng được coi là một bộ phận chức năng của công ty. Chiến lược này sẽ hỗ trợ cho các chiến lược kia vì mỗi một chiến lược sẽ được cụ thể hóa và có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau.
Chiến lược marketing của công ty sẽ là tiền đề cho chiến lược marketing của đơn vị và marketing cho sản phẩm. Việc thực hiện thành công chiến lược nhỏ sẽ giúp cho công ty đạt được mục tiêu đã đề ra. Từ đó việc xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing này phải SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 8 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp thích hợp và có hướng phối hợp lẫn nhau thì tiến trình thực hiện chiến lược marketing của công ty mới có khả năng thành công và đạt hiệu quả cao. Phân định nội dung cơ bản về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh Xây dựng chiến lược marketing của công ty thực hiện theo các nội dung sau đây.
Phân tích bối cảnh của thị trường và SWOT 1. Bối cảnh thị trường Xác định được các yếu tố bên trong và bên ngoài chính là xác định những điểm mạn điểm yếu và cả những cơ hội và thách thức mà thị trường đem đến cho công ty. Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn).
Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty. Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường. Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác.
Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn. Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh 9 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luan van TRường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận. Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội.
Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp 1. Phân tích SWOT Điều gì làm cho Phân tích SWOT trở nên có sức mạnh như vậy, đơn giản mà nghĩ, nó có thể giúp bạn xem xét tất cả các cơ hội mà bạn có thể tận dụng được.