mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phần nội dung của luận văn đƣợc chia làm ba chƣơng bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lƣợc kinh doanh Chƣơng 2: Phân tích cơ sở để hình thành chiến lƣợc của Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT Chƣơng 3: Đề xuất và kiến nghị. 10 z PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCHĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1. Một số khái niệm cơ bản 1.
Chiến lƣợc Thuật ngữ chiến lƣợc đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tế - xã hội. Thuật ngữ "chiến lƣợc" là sự kết hợp của từ chiến, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ lƣợc, nghĩa là mƣu, tính. Nhƣ vậy theo nguyên gốc, chiến lƣợc là những mƣu tính nhằm chiến đấu và quan trọng hơn là để giành chiến thắng.
Trong từ điển di sản văn hoá Mỹ cũng có nêu định nghĩa phản ánh nguồn gốc quân sự của cụm từ chiến lƣợc nhƣ sau: “Là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, đƣợc ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch quy mô lớn”. Cho đến nay, nội dung kế hoạch vẫn còn là một bộ phận quan trọng trong hầu hết các định nghĩa quản trị chiến lƣợc. Ví dụ, Alfred Chandler (trƣờng Harvard) định nghĩa về xây dựng chiến lƣợc: “Là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện chƣơng trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu ấy”. Tƣ tƣởng thể hiện rõ ràng trong định nghĩa của ông Chandler là quá trình hoạch định có tính toán sáng suốt (rational planning), Doanh nghiệp đƣợc mô tả dƣới dạng đƣợc lựa chọn những mục đích cho mình, xác định chƣơng trình hành động (chiến lƣợc) để có thể hoàn thành tốt nhất những mục đích đó, và phân bổ những nguồn lực tƣơng ứng.
Tƣơng tự, James B.Quinn của trƣờng đại học Dartmouth đã đƣa ra định nghĩa chiến lƣợc nhƣ sau: “Đó là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất”. Cũng kiểu định hƣớng nhƣ thế, Wiliam F.Glueck phát biểu nhƣ sau: “Chiến lƣợc là một kế hoạch thống nhất, toàn diện và phối hợp, đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đạt đƣợc thành tựu” Mặc dù có nhiều điểm hấp dẫn, các định nghĩa theo hƣớng kế hoạch hóa (planning - based) vẫn gặp phải một số phê phán. Giáo sƣ Henry Mintzberg của trƣờng đại học McGill đã chỉ ra rằng cách tiếp cận này đã ngầm thừa nhận một giả thiết không đúng là chiến lƣợc công ty luôn là kết quả của quá trình kế hoạch hóa 11 z có tính dự định từ trƣớc. Theo học giả này, các định nghĩa nhấn mạnh các khía cạnh kế hoạch đã bỏ qua một điểm là chiến lƣợc công ty có thể nổi lên từ nội bộ công ty mà không thông qua bất kỳ một kế hoạch chính thức nào (xem hình 1.
Nghĩa là, chiến lƣợc công ty có thể do chính những ngƣời nhân viên bình thƣờng của công ty đề cử, thậm chí không có dự định từ trƣớc. Thực tế, các chiến lƣợc công ty có thể nổi lên từ việc giải quyết những hoàn cảnh không dự báo trƣớc đƣợc. Ý tƣởng của ông Mintzberg là chiến lƣợc có thể rộng lớn hơn những gì mà công ty dự định hoặc đặt ra kế hoạch để thực hiện; nó còn là những gì thực sự đƣợc tiến hành. Với tƣ duy này, ông định nghĩa: “Chiến lƣợc là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chƣơng trình hành động” (strategy as a pattern in a stream of decisions or actions).
Mẫu hình có thể là sản phẩm của bất kỳ kiểu chiến lƣợc nào - chiến lƣợc đƣợc thiết kế từ trƣớc và thực tế tiến hành, hoặc chiến lƣợc đột biến. Mintzberg (2003) lý giải rằng, các chiến lƣợc đột biến thƣờng mang lại thành công, và có thể thích hợp hơn là những chiến lƣợc dự định. Chiến lƣợc Chiến lƣợc Chiến lƣợc dự định có cân nhắc thực thi Chiến lƣợc Chiến lƣợc không hiện thực đột biến Hình 1. Các chiến lƣợc đột biến và chiến lƣợc có cân nhắc Nhƣ vậy, có thể kết luận rằng: Chiến lƣợc là chuỗi quyết định nhằm định hƣớng phát triển và tạo ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp.
Quan niệm này làm rõ vai trò thực sự của chiến lƣợc: Chiến lƣợc không chỉ giúp doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh mà xa hơn nữa phải làm sao cho doanh nghiệp phát triển hơn. Chiến lƣợc kinh doanh Chiến lược kinh doanh: là sự xác định làm thế nào một doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành đã xác định từ trƣớc hay một lĩnh vực cụ thể. Muốn phát triển bền vững trong một lĩnh vực nào đó thì công ty phải thiết lập đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác do đó chiến lƣợc kinh doanh cũng đƣợc xem là chiến lƣợc cạnh tranh.Chiến lƣợc cạnh tranh của một doanh nghiệp chính là cách doanh nghiệp tạo nên một vị thế có giá trị trong ngành đó. Điều này bao gồm một tầm nhìn xa (nghĩa đen và nghĩa bóng) về những khách hàng nào mà doanh nghiệp sẽ phục vụ và làm thế nào để doanh nghiệp mang giá trị đến với khách hàng.
12 z Nhƣng một chiến lƣợc cạnh tranh không chỉ là một tầm nhìn đơn thuần, nó là sự phối hợp của những hoạt động và những quy trình cụ thể trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên giá trị độc đáo cho khách hàng. Vì vậy, chiến lƣợc cũng đƣa đến sự hài hoà giữa những hoạt động của doanh nghiệp nhờ đó những nỗ lực kiên trì trong toàn bộ doanh nghiệp sẽ cùng thống nhất tăng cƣờng lợi thế tiềm năng trong vị thế cạnh tranh của công ty. Chiến lƣợc kinh doanh cấp cơ sở xác định từng doanh nghiệp có thể hoàn thành chức năng nhiệm vụ của mình nhƣ thế nào (và vì vậy góp phần hoàn thành chiến lƣợc công ty) trong lĩnh vực của mình. Chiến lƣợc cấp kinh doanh có mức độ quan trọng nhƣ nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp riêng biệt trong đơn vị kinh doanh đa ngành.
Chúng ta nhận thấy rằng các quan điểm về chiến lƣợc cho đến nay vẫn chƣa có sự thống nhất. Tuy vậy, dù ở bất cứ góc độ nào, trong bất kỳ giai đoạn nào, chiến lƣợc vẫn có những đặc trƣng chung nhất, nó phản ánh bản chất của chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó những đặc trƣng cơ bản nhất là: + Chiến lƣợc kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt tới trong từng thời kỳ và quán triệt ở mọi mặt, mọi cấp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. + Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá kiểm tra, điều chỉnh,.
tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra. + Chiến lƣợc kinh doanh phải đảm bảo huy động tối đa và phát huy tối ƣu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp (lao động, vốn, kỹ thuật, công nghệ,.) phát huy các lợi thế, nắm bắt các cơ hội để dành ƣu thế cạnh tranh trên thị trƣờng. + Chiến lƣợc là công cụ thiết lập lên mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. + Chiến lƣợc kinh doanh xác định rõ phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp.
Một vấn đề then chốt của đặc điểm này đó là xác định rõ phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một bƣớc đi quan trọng của doanh nghiệp trong việc phân tích môi trƣờng kinh doanh, định hƣớng chiến lƣợc, phân bổ nguồn lực, và quản trị danh mục đầu tƣ. Hai câu hỏi cơ bản cần đặt ra đó là: Chúng ta đang kinh doanh cái gì? và chúng ta nên kinh doanh cái gì? 13 z Đây là một vấn đề tƣơng đối phức tạp vì quá trình phân đoạn thị trƣờng có một tác động rất lớn đến việc xác định cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. + Chiến lƣợc kinh doanh tạo lập nên một mối quan hệ tƣơng hỗ đối với các cơ hội và thách thức bên ngoài doanh nghiệp, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp từ đó tạo nên thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đặc điểm này làm nổi bật lên một vấn đề then chốt của chiến lƣợc đó là tạo ra một lợi thế cạnh tranh dài hạn bền vững so với các đối thủ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia vào. Đây là một cách tiếp cận hiện đại đƣợc sử dụng để nghiên cứu vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh Theo nhà nghiên cứu lịch sử quản lý Alfred D.Chandle (1998), hoạch định chiến lƣợc là việc xác định những định hƣớng và mục tiêu dài hạn cơ bản của tổ chức và đƣa ra phƣơng án hành động và sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc những định hƣớng, mục tiêu đó. Tuy nhiên, tác giả đồng ý với khái niệm hoàn chỉnh hơn về hoạch định chiến lƣợc của Garry D.Arnold và Bobby R.Bizzell (1998), hoạch định chiến lƣợc là quá trình nghiên cứu các môi trƣờng hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện, kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đó trong môi trƣờng hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai.
Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh là quá trình hoạch định chiến lƣợc về hoạt động kinh doanh của tổ chức. Các yếu tốcủa hoạch định chiến lƣợc kinh doanh 1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài Môi trƣờng bên ngoài chính là các yếu tố có thể gây ảnh hƣởng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp muốn đạt đƣợc. Phân tích môi trƣờng bên ngoài bao gồm phân tích môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành (vi mô).
Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định đƣợc vị trí của mình và đặc thù môi trƣờng, thời đại mà mình tồn tại, định hình các hƣớng ảnh hƣởng của môi trƣờng bên ngoài tới doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp, và từ đó có những quyết định trong hoạch định chiến lƣợc. Phân tích môi trƣờng vĩ mô (PEST) Để phân tích môi trƣờng vĩ mô thì sử dụng lý thuyết PEST bao gồm các đánh giá về các nhân tố chính trị (P), kinh tế (E), xã hội (S) và công nghệ (T) nhằm tìm ra các cơ hội và đe dọa cho các doanh nghiệp đang họat động trong môi trƣờng kinh doanh đó.