CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. CÁC KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1. Khái niệm cơ bản 1.
Khái niệm chiến lược và nhân tố cấu thành chiến lược “ Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được sử dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “ Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và được tiếp cận theo nhiều cách khác nhau. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.” Theo McKinsey (1978): “ Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.” Theo Quinn ( 1980): “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sác, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ.” Theo Johnson và Scholes (1999): “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.” Với nhiều cách tiếp cận trên, có thể hiểu chiến lược là phương thức mà doanh nghiệp lựa chọn để cạnh tranh nhằm đạt được các lợi thế bền vững so với đối thủ.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Khái niệm chiến lược kinh doanh: Theo Micheal.Porter: “ CLKD còn được gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Bản chất của chiến lược kinh doanh: Bản chất của CLKD là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp. Các nhân tố cấu thành chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh luôn hướng mục tiêu, mỗi doanh nghiệp kinh doanh luôn đặt ra mục tiêu dài hạn tùy theo từng giai đoạn, thời kì kinh doanh của doanh nghiệp nhưng mục tiêu lớn nhất luôn là thị phần, lợi nhuận, doanh thu. Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp: Đây là khoảng không gian mà doanh nghiệp sử dụng để triển khai các hoạt động kinh doanh của mình. Lợi thế cạnh tranh hay tính khác biệt cho doanh nghiệp: Đây là những chính sách , công cụ doanh nghiệp đưa ra để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, từ đó xác định được vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh vực ngành mà doanh nghiệp tham gia.
Các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên sự huy động tối đa và kết hợp tốt việc khai thác và sử dụng các nguồn lực và năng lực hoạt động của doanh nghiệp. Phân bổ các nguồn lực: CLKD được xây dựng dựa trên cơ sở phân bổ hiệu quả các nguồn lực tài chính, nhân sự, cơ sở hạ tầng, công nghệ, …. một cách tối ưu. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ và công nghệ hiện đại.
Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi nhằm tăng sức mua của khách hàng hiện có và tăng thêm khách hàng mới. Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời thông qua việc gia tăng các nỗ lực marketing. Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau: － Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà. － Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể.
－ Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 － Khi trong quá khứ có mối tương quan hiữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu Marketing － Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Khái niệm chính sách Khái niệm: Chính sách là phương tiện để đạt được các mục tiêu chiến lược đã đặt ra. Các chính sách bao gồm những văn bản hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hỗ trợ cho các nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
Các chính sách là những chỉ dẫn cho việc đề ra các quyết định trong những lĩnh vực hoạt động thường lặp lại nhiều hoặc diễn ra có tính chu kì -trong quá trình thực hiện chiến lược. Vai trò: Chính sách có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thực hiện chiến lược vì chúng bao quát những mong đợi , kì vọng của công ty. Các loại chính sách: - Chính sách marketing - Chính sách nhân sự - Chính sách nghiên cứu và phát triển - Chính sách tài chính Chính sách là cơ sở cho việc kiểm soát quản trị, cho phép hợp tác giữa các bộ phận, giữa các phòng ban trong công ty. Nó đảm bảo cho sự giải quyết mọi vấn đề nảy sinh trong công ty một cách nhất quán trong quá trình thực hiện triển khai chiến lược 1.
Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm và nội dung của triển khai chiến lược kinh doanh Khái niệm Triển khai chiến lược kinh doanh là việc chia nhỏ mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành các mục tiêu hàng năm rồi phân bổ các nguồn lực, thiết lập các chính sách nhằm thực hiện mục tiêu đề ra. Nội dung của triển khai chiến lược kinh doanh Thiết lập các mục tiêu hàng năm : Mục tiêu hàng năm là những mục tiêu không quá 1 năm. Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiêu dài hạn.
Cũng như các mục tiêu dài hạn, các mục tiêu hàng năm phải đo được, có định lượng, có tính thách thức, thực tế phù hợp và có mức độ ưu tiên. Các mục tiêu này được đề ra ở cấp doanh nghiệp, bộ phận chức năng và các đơn vị trực thuộc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Các mục tiêu hàng năm được coi như những hướng dẫn cho hành động. Nó chỉ đạo và hướng dẫn hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp.
Những mục tiêu hàng năm thường được xác định bằng các chỉ tiêu khả năng thu lợi nhuận, chỉ tiêu tăng trưởng và thị phần của từng bộ phận kinh doanh, theo khu vực địa lý, theo nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp. Xây dựng các chính sách : Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược. Các chính sách được xây dựng phải cụ thể và có tính ổn định, phải tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung. Một số chính sách trong triển khai chiến lược như: chính sách Marketing, chính sách nhân sự, chính sách tài chính, chính sách R&D.
Phân bổ các nguồn lực : Phân bổ nguồn lực là hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh, các nguồn lực cần được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, các đơn vị khác nhau trong tổ chức nhằm đảm bảo chiến lược được thực hiện một cách hiệu quả nhất. Thay đổi cấu trúc tổ chức : Cấu trúc tổ chức là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành, cũng như các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này. Cấu trúc tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của doanh nghiệp vì cấu trúc tổ chức của một doanh nghiệp ràng buộc cách thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. Các loại cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược: Cấu trúc chức năng, cấu trúc bộ phận và cấu trúc theo SBU, cấu trúc ma trận, cấu trúc toàn cầu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Phát triển lãnh đạo chiến lược : Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Phát huy văn hoá doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp chi phối cách thức các thành viên trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau và đồng thời tác động tới các bên liên quan đến doanh nghiệp. Văn hóa hình thành/ ảnh hưởng thái độ con người trong tổ chức.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh Để tìm hiểu sâu hơn về chiến lược kinh doanh của công ty, trước tiên phải tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến các chiến lược của công ty. Từ thực tế, nhận thấy những hoạt động của công ty chịu tác động của các yếu tố thuộc mô hình 7S của McKinsey. Mô hình 7S của McKinsey: Cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ thống.1:Mô hình 7s của McKinsey. ( Nguồn: Mckinsey năm 1982) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Chiến lược (Strategy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.
Cấu trúc (Structure): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.