CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Trước hết, để nắm rõ thuật ngữ chiến lược kinh doanh, ta cần đi tìm hiểu thuật ngữ “Chiến lược”. Thuật ngữ “Chiến lược” - bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” - được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự.
Học giả Đào Duy Anh trong quyển Hán -Việt từ điển được tác giả hoàn thành vào năm 1973 đã viết “Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận”. Như vậy có thể hiểu trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ được coi như một nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh Cho đến ngày nay thuật ngữ “chiến lược” dần được phát triển theo thời gian và người ta có những cách tiếp cận theo nhiều khía cạnh khác nhau và cho đến giờ thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong mọi lĩnh vực. - Khái niệm chiến lược kinh doanh theo cách tiếp cận truyền thống Alfred Chandler (1962) đã cho rằng chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A. (1962) Strategy and Structure.
Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin). Johnson & Scholes định nghĩa “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G.
Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe) - Khái niệm chiến lược kinh doanh theo cách tiếp cận hiện đại Theo McKinsey, chiến lược kinh doanh là “một tập hợp các hoạt động được 5 thiết kế nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững” Theo Michael Porter “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Glueck đã định nghĩa “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch thống nhất tính toàn diện và tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ thực hiện”. Theo cuốn “Concept of Corporate Strategy” của Kenneth R.
Andrews đã nêu ra chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và đảm bảo những quyền lợi thiết yếu của mình. Theo tác giả, chiến lược những những gì tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và những thách thức. Dù tiếp cận theo truyền thống hay tiếp cận theo hiện đại thì bản chất của chiến lược kinh doanh là việc định hướng hoạt động có mục tiêu bằng việc thiết kế, tổ chức, phân bổ, kết hợp các nguồn lực, đưa ra các chương trình hành động tổng quát, nhằm đạt được mục tiêu dài hạn, và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Tuy còn có nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược song các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh được quan niệm tương đối thống nhất.
Các đặc trưng cơ bản đó là: Chiến lược kinh doanh có tính định hướng trong một thời gian dài nó đưa ra mục tiêu, phương hướng kinh doanh cho từng ngành nghề sản phẩm cụ thể đồng thời xác định rõ các nhiệm vụ cơ bản, những giải pháp và từng bước đạt được mục tiêu đề ra. Chiến lược kinh doanh có tính linh hoạt, mềm dẻo vì chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở dự báo thị trường tương lai mà thị trường luôn biến động. Để cho chiến lược phù hợp đúng đắn giúp doanh nghiệp đạt giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra chiến lược phải linh động, mềm dẻo trước dự biến động của thị trường. Chiến lược kinh doanh được xây dựng theo thời gian dài (5 hoặc 10 năm) do vậy chiến lược kinh doanh mang tính lộ trình và khi có chiến lược dài hạn thì sẽ thường được cụ thể hóa bằng những chiến lược ngắn hạn hơn đó gọi là kế hoạch.
Chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trong 6 cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao. Vai trò của chiến lược kinh doanh Từ những quan điểm trên, ta nhận thấy rằng chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng tất yếu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay, việc xây dựng hoạch định chiến lược kinh doanh sẽ mang lại những lợi ích sau: - Giúp các doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của đơn vị trong tương lai, nhận thức được những thời cơ, cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra, nhằm giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn phù hợp với môi trường đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
- Giúp các doanh nghiệp tạo ra những chiến lược kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, tạo cơ sở tăng sự liên kết và tăng sự gắn bó của nhân viên quản trị trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động vào tăng hiệu quả quản trị, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp. PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Phân loại chiến lược kinh doanh theo cấp độ - Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược hoạt động, đây là chiến lược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, R&D, …), tập trung vào hoạch định kế hoạch ngắn hạn và có thể cả trung hạn.
Các chiến lược này được xây dựng tập trung vào một chức năng xác định nhằm phát huy năng lực, đồng thời đảm bảo phối hợp các hoạt động khác nhau ở từng bộ phận chức năng, do đó giúp các chiến lược kinh doanh chiến lược cấp công ty được triển khai hoạt động một cách hữu hiệu. Các chiến lược chức năng cụ thể hóa chiến lược kinh doanh và được coi như những hoạt động căn bản của quá trình kinh doanh. Do vậy, không thể phủ nhận tầm quan trọng của chiến lược cấp chức năng, bên cạnh việc chiến lược cấp chức 7 năng có vai trò hỗ trợ chiến lược kinh doanh tổng thể thì các chiến lược chức năng nếu được định hướng đúng đắn, được triển khai một cách phù hợp thì có thể tạo ra sự khác biệt, đặc trưng từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh. - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh, tập trung vào hoạch định kế hoạch ngắn hạn và trung hạn, liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể.
Chiến lược được hoạch định nhằm xác định phạm vi hoạt động của đơn vị kinh doanh, xác định các mục tiêu chính của đơn vị đó trong lĩnh vực hoạt động đã xác định, cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn để đạt được lợi thế cạnh tranh. - Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty, hay còn gọi là chiến lược tổng thể, ở cấp này doanh nghiệp xây dựng chiến lược tổng quát hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược phải trả lời được các câu hỏi then chốt như: Các hoạt động nào có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại? Công ty sẽ quản lý và phối hợp các hoạt động kinh doanh đó như thế nào để đạt được hiệu quả lớn nhất? Vì vậy chiến lược cấp công ty có vai trò định hướng sự phát triển thống nhất toàn công ty, điều phối hoạt động toàn diện đối với tất cả các SBU và các bộ phận chức năng. Phân loại theo phạm vi chiến lược - Chiến lược chung: Đây là chiến lược đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất, tổng quát nhất, có tầm nhìn dài hạn và ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp - Chiến lược bộ phận: Đây là chiến lược cấp hai như chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược giá cả, chiến lược sản xuất sản phẩm, chiến lược nguồn nhân lực và cơ cấu tổ chức, … Hai chiến lược trên phải được liên kết chặt chẽ với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh.
Không thể có một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh nếu chỉ có chiến lược chung mà không có chiến lược bộ phận. Phân loại theo hướng tiếp cận chiến lược - Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung vào những điểm then chốt có ý nghĩa nhất đối với sản xuất kinh doanh của công ty chứ không dàn trải nguồn lực 8 - Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Chiến lược dựa trên sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình so với các đối thủ cạnh tranh, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh - Chiến lược sáng tạo tấn công: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khai phá mới để giành ưu thế trước đối thủ cạnh tranh - Chiến lược tự do: Chiến lược không nhắm vào các yếu tố then chốt mà khai thác những nhân tố bao quanh nhân tố then chốt 1. Các chiến lược kinh doanh của Fred R. David Theo Fred R.
David (2003) có 14 chiến lược đặc thù được chia thành 4 nhóm chiến lược sau: 1. Chiến lược tăng trưởng tập trung: Là chiến lược tập trung mọi nỗ lực và cơ hội để phát triển các sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện có bằng cách tăng cường chuyên môn hoá, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận, chiến lược tăng trưởng tập trung được triển khai theo 3 hướng Chiến lược cụ thể sau: a.