Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh trong ngành kinh doanh âm nhạc cổ điển Chương 2. Chiến lược kinh doanh âm nhạc cổ điển ở châu Âu Chương 3. Bài học đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh âm nhạc cổ điển ở Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chƣơng 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TRONG NGÀNH KINH DOANH ÂM NHẠC CỔ ĐIỂN 1.1 Giới thiệu về chiến lƣợc kinh doanh Michael Porter, một trong những bộ óc về quản trị có tầm ảnh hưởng hàng đầu trên thế giới, từng nói: “Tất cả những CEOs giỏi nhất mà tôi biết đều từng làm giáo viên, và phần mấu chốt mà họ giảng dạy chính là chiến lược” (Liang, 2014, trang 139). Có thể nói, ngày nay, chiến lược kinh doanh là một trong các nhân tố tối quan trọng quyết định sự thành công của các công ty. Joel Ross và Michael Kami: “Thiếu đi chiến lược, một tổ chức sẽ giống như một con tàu không bánh lái, chạy lòng vòng quanh quẩn. Nó sẽ như một kẻ lang thang, không biết đi về đâu.
Điều đó không chỉ đúng với các tổ chức nói chung, mà cũng hoàn toàn chính xác nếu đem áp dụng vào với các doanh nghiệp.1 Khái niệm về chiến lược Khái niệm về chiến lược xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực chính trị - quân sự. Carl von Clauswitz đã định nghĩa: “Chiến lược là nghệ thuật bài binh bố trận nhằm giành lấy mục tiêu của cuộc chiến. Theo định nghĩa này, chiến tranh là cách duy nhất để đạt được mục đích của chiến lược. Liddell Hart đã mở rộng hơn định nghĩa về chiến lược như sau: “Chiến lược là nghệ thuật phân phối và áp dụng các biện pháp quân sự để thỏa mãn mục đích chính trị.
Định nghĩa của Hart không còn nhấn mạnh vào chiến tranh nữa. Thậm chí, nếu bỏ từ “quân sự” và “chính trị” đi thì định nghĩa của Hart có thể áp dụng vào lĩnh vực khác. Đến giữa thế kỷ 20, thuật ngữ chiến lược bắt đầu được mở rộng phạm vi sử dụng sang các lĩnh vực khác như kinh tế, xã hội. Dù là ở lĩnh vực nào, chúng ta cũng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 đều thấy rằng chiến lược là một công cụ then chốt trong công tác quản trị.
Đối với riêng lĩnh vực kinh tế, học giả George A. Steiner được công nhận rộng rãi là người cha đẻ của ngành quản trị chiến lược trong kinh doanh.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Thực tế, khi được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh, thuật ngữ “chiến lược” hay “chiến lược kinh doanh” thường được hiểu tương tự như nhau. Các học giả khác nhau đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh. Trong cuốn sách được coi là Kinh thánh về chiến lược kinh doanh, Strategic Planning, học giả Geogre Steiner chỉ định nghĩa về chiến lược kinh doanh ở những trang sách cuối cùng, như sau: “Chiến lược là những gì một doanh nghiệp làm để đối phó với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược là điều tối quan trọng mà các nhà quản trị áp dụng cho doanh nghiệp của mình. Nó bao gồm tất cả mục đích, nhiệm vụ, mục tiêu kế hoạch, và cách để thực hiện các mục tiêu đó. định nghĩa của Steiner tương đối rộng, bao hàm đầy đủ các mặt của chiến lược kinh doanh. Còn theo Alfred Chandler, “Chiến lược kinh doanh là sự xác định những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, sự chọn lựa các hành động và sự phân bổ các nguồn lực nhằm thực hiện các mục tiêu đó”.
Chandler đặc biệt nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc có tầm nhìn dài hạn, ông cho rằng chiến lược dài hạn là cần thiết đối với việc xây dựng cấu trúc và định hướng của một công ty. Học giả Kenneth Andrews của đại học Havards thì định nghĩa như sau: “Chiến lược kinh doanh là xu thế đưa ra các quyết định của một công ty nhằm xác định và phát giác các mục tiêu, dự định, hay mục đích, đưa ra những chính sách và kế hoạch chủ yếu để đạt được những mục đích đó, và vạch ra giới hạn kinh doanh mà công ty theo đuổi, loại hình tổ chức kinh tế mà công ty muốn trở thành, và sự đóng góp về mặt kinh tế hay phi kinh tế mà nó muốn đem lại cho cổ đông, nhân viên, khách hàng và cộng đồng”. Định nghĩa này đề cập tới việc chiến lược không chỉ là kế hoạch mà còn là xu thế hành động, tầm nhìn cũng như vị trí mà công ty muốn đạt đến trong môi trường của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Trong khi đó, Michael Porter, học giả nổi tiếng về chiến lược, lại cho rằng bản chất của chiến lược kinh doanh chính là chiến lược cạnh tranh.
Và ông định nghĩa chiến lược kinh doanh hay chiến lược cạnh tranh là: “công thức tổng thể về việc công ty sẽ cạnh tranh như thế nào, những mục tiêu của nó nên là gì, và những chính sách nó cần thực thi để hoàn thành mục tiêu đó. Ngoài ra, “Chiến lược kinh doanh cũng là sự kết hợp những mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp nhắm tới và phương thức để tới được đó. Có thể thấy, Michael Porter lưu tâm đặc biệt đến chiến lược cạnh tranh. Đối với ông, điều quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh chính là làm thế nào để tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Trong luận văn này, người viết sẽ sử dụng định nghĩa của Michael Porter về chiến lược kinh doanh hay chiến lược cạnh tranh.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với hoạt động kinh doanh Chiến lược kinh doanh có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Trước hết, chiến lược kinh doanh đóng vai trò là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của một doanh nghiệp. Đó là bởi vì thông qua việc xác lập mục tiêu trong tương lai cũng như phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp ấy nhận định được năng lực cốt lõi của mình là gì. Việc tìm ra năng lực cốt lõi giúp doanh nghiệp phân bổ các nguồn lực hiệu quả hơn, tập trung vào phát triển năng lực ấy, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường.
Mọi quyết định của doanh nghiệp đều phải dựa trên chiến lược kinh doanh đã đặt ra, từ những quyết định liên quan đến nhân sự, sản xuất, đầu tư hay những quyết định về marketing, phân phối sản phẩm. Vai trò kim chỉ nam của chiến lược kinh doanh còn được thể hiện ở chỗ: môi trường kinh doanh luôn biến động từng ngày, từng giờ, vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lược kinh doanh phù hợp để thích ứng với những biến động liên tục này, đảm bảo cho doanh nghiệp đi đúng hướng, tận dụng được các cơ hội kinh doanh và chủ động đối phó với những nguy cơ, mối đe dọa trên thị trường. Không chỉ có vậy, chiến lược kinh doanh còn đóng vai trò kết nối các cá nhân, bộ phận trong một doanh nghiệp. Điều này là bởi chiến lược kinh doanh sẽ hướng mọi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thành viên trong doanh nghiệp về một mục tiêu chung, giúp họ nhận thức chính xác khách hàng mục tiêu là ai, phương thức cạnh tranh như thế nào v.
Nó cũng khuyến khích các cá nhân trong doanh nghiệp cùng nhìn về tương lai, khuyến khích thái độ tích cực đối với sự đổi mới. Có thể nói, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, chiến lược kinh doanh chính là nền móng và là sợi dây kết nối mọi hoạt động trong doanh nghiệp.3 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh Theo Michael Porter (1980), quy trình quản trị chiến lược kinh doanh bao gồm hai giai đoạn chính là xây dựng chiến lược kinh doanh và triển khai chiến lược kinh doanh. Trong đó xây dựng chiến lược kinh doanh gồm có 4 bước là: - Bước 1: xác định hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp - Bước 2: phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp - Bước 3: phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp - Bước 4: hình tranh – lựa chọn chiến lược Hình 1.1 Các bước xây dựng chiến lược kinh doanh Xác định hệ Phân tích môi Phân tích môi Hình thành và thống mục tiêu trường bên trường bên lựa chọn chiến của doanh ngoài doanh trong doanh lược nghiệp nghiệp nghiệp (Nguồn: tự tổng hợp) Ngoài ra, Michael Porter (1980) còn để hình thành chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp nhất định phải phân tích được 4 yếu tố, đó là: ưu nhược điểm của công ty, giá trị con người, cơ hội và thách thức của ngành kinh doanh, kỳ vọng xã hội. Hai yếu tố đầu nằm trong bước 3 còn hai yếu tố sau nằm trong bước 2.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Xác định hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp Đây là bước đầu tiên trong quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh. Trong bước này, doanh nghiệp cần xác định rõ điều mà mình muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định, thường là dài hạn. Doanh nghiệp phải trả lời được những câu hỏi cơ bản như: doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm gì, đối tượng khách hàng là ai, phạm vi thị trường như thế nào, chiều hướng phát triển ra sao v. Mục tiêu dài hạn phản ánh những kết quả mong đợi từ việc theo đuổi chiến lược.
Do đó, việc xác định mục tiêu chiến lược chính là cơ sở cho quy trình xây dựng chiến lược trong doanh nghiệp.2 Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp Phân tích môi trường kinh doanh là phân tích các yếu tố thuộc về môi trường xung quanh có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và phân tích môi trường ngành. - Để phân tích môi trường vĩ mô, có thể sử dụng công cụ phân tích PEST. Nghiên cứu PEST là nghiên cứu môi trường chính trị (Politics) môi trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường công nghệ (Technology) để giúp doanh nghiệp nhìn nhận được các cơ hội và thách thức đến từ bên ngoài.
- Để phân tích môi trường ngành, trong cuốn Competitive Strategy, Michael Porter đưa ra mô hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh, bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại, nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Năm lực lượng này tạo nên áp lực cạnh tranh trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp vì sức mạnh của các lực lượng cạnh tranh này sẽ tác động tới cường độ cạnh tranh, khả năng tạo doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp trong nhành.