Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp, thúc đẩy sự hình thành và phát triển của Thương mại điện tử (TMĐT) và Marketing điện tử (E-marketing). Tại thị trường Việt Nam, theo số liệu thống kê từ tổ chức "We Are Social" tính đến ngày 01/01/2015, dân số cả nước đạt khoảng 90,7 triệu người, trong đó có 39,8 triệu người sử dụng Internet (chiếm 44%) và 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm 31%). Những số liệu này phản ánh tiềm năng mở rộng thị trường trực tuyến đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là khối doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh các kênh truyền thông truyền thống đang bộc lộ hạn chế về chi phí và khả năng tương tác.
Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM (thành lập ngày 18/05/2012) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản, chuyên cung cấp các sản phẩm gạo sạch tại thị trường Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận thông qua website gaosach.vn. Nhận thức được xu thế thị trường, công ty đã bước đầu triển khai các hoạt động E-marketing. Tuy nhiên, việc ứng dụng công cụ E-marketing tại công ty còn mang tính tự phát, thiếu chiến lược dài hạn, quy mô nhân sự phụ trách marketing trực tuyến còn mỏng và hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ chưa được tối ưu hóa. Do đó, doanh thu và phạm vi thị trường chưa tương xứng với tiềm năng thực tế.
Khóa luận xác lập 03 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Nghiên cứu và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động E-marketing cùng các công cụ E-marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường.
- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng E-marketing tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM giai đoạn 2015–2016.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động E-marketing tại công ty, phục vụ mục tiêu duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ nông sản sạch.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động và công cụ E-marketing đang được triển khai tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các công cụ triển khai E-marketing (quảng cáo trực tuyến, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO, mạng xã hội, email marketing, PR trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ trực tuyến) phục vụ duy trì và phát triển thị trường.
- Phạm vi không gian: Tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM (Số 45 ngõ 165 đường Xuân Thủy, Dịch Vọng Hậu, Cầu Giấy, Hà Nội; văn phòng giao dịch tại Số 17, ngõ 80/28 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 02/2017 đến hết tháng 04/2017, sử dụng dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2016.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết dựa trên các quan điểm học thuật chuẩn mực về marketing truyền thống và marketing điện tử:
- Khái niệm marketing: Tác giả đối chiếu các định nghĩa của Philip Kotler, Viện Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1985) và I. Ansoff.
- Khái niệm E-marketing: Tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler, Joel Reedy, Ghosh Shikhar & Toby Bloomberg; qua đó xác định E-marketing là việc ứng dụng công nghệ thông tin và mạng Internet vào quy trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm thu hút, duy trì và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
- Khái niệm thị trường, duy trì và mở rộng thị trường: Căn cứ lý thuyết của Philip Kotler (2008), duy trì thị trường là hoạt động giữ chân khách hàng và củng cố thị phần hiện có; mở rộng thị trường là tổng hợp các biện pháp nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ ở cả thị trường truyền thống và thị trường mới.
- Đặc điểm của E-marketing: Hệ thống hóa 06 đặc tính cốt lõi bao gồm: hoạt động liên tục 24/7 (loại bỏ thời gian chết - Death of Time); tốc độ giao dịch nhanh; phạm vi tiếp cận toàn cầu; khả năng đa dạng hóa và cá biệt hóa sản phẩm; tính tương tác cao (loại bỏ trung gian - Death of Intermediaries); và phân phối các loại hàng hóa số hóa.
- Công cụ E-marketing: Phân loại theo 04 nhóm chính:
- Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây, banner quảng cáo, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp (CPC/Google AdWords), quảng cáo Facebook.
- Xúc tiến bán điện tử: Phát hành mã giảm giá (coupon), cung cấp hàng mẫu, tổ chức chương trình khuyến mại, thi đua có thưởng.
- Marketing điện tử trực tiếp: Email marketing (cơ chế Opt-in và Opt-out), marketing lan truyền (Viral marketing), Mobile marketing (SMS, MMS, ứng dụng di động, quảng cáo qua Bluetooth).
- Quan hệ công chúng trực tuyến (Online PR): Phát triển nội dung website, xây dựng cộng đồng trực tuyến (diễn đàn/nhóm thảo luận), tổ chức sự kiện trực tuyến.
- Hành lang pháp lý: Đề tài viện dẫn Luật Giao dịch điện tử (2006), Luật Công nghệ thông tin (2007), Luật Quảng cáo (2012), Nghị định 97/2008/NĐ-CP và Nghị định 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác.
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế và phát phiếu điều tra khảo sát với cỡ mẫu $N = 60$, bao gồm:
- 13 phiếu phát cho toàn bộ cán bộ công nhân viên của công ty.
- 47 phiếu phát cho đối tượng khách hàng (gồm khách hàng trung thành và khách hàng mới).
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ (báo cáo tài chính năm 2015, 2016; hồ sơ nhân sự; giấy phép kinh doanh) và tài liệu bên ngoài (báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014 của Bộ Công Thương, báo cáo của IDC, báo cáo Internet của We Are Social, các giáo trình và sách chuyên ngành của ĐH Thương Mại, Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Đặng Tuấn Minh, Strauss & Frost, Joe Plummer).
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý thống kê mô tả, tổng hợp tỷ lệ phần trăm và vẽ biểu đồ so sánh.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về các hoạt động E-marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường
Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về E-marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Tác giả làm rõ các lợi ích của E-marketing đối với ba chủ thể:
- Đối với doanh nghiệp: Cập nhật thông tin thị trường nhanh chóng, tiết kiệm chi phí giao dịch và bán hàng (chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% so với chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán bằng khoảng 10–20% so với phương thức truyền thống), xóa bỏ giới hạn không gian - thời gian, cá biệt hóa nhu cầu khách hàng theo mô hình "1 to 1".
- Đối với người tiêu dùng: Mua sắm linh hoạt, dễ dàng so sánh giá, tiếp cận nguồn thông tin đa phương tiện phong phú.
- Đối với xã hội: Nâng cao mức sống, hỗ trợ tiếp cận tri thức và dịch vụ công.
Đồng thời, chương này phân tích các rào cản kỹ thuật và thương mại như: thiếu tiêu chuẩn kiểm định quốc tế, tốc độ đường truyền và chi phí Internet, rủi ro bảo mật thông tin, vấn đề niềm tin của người tiêu dùng và tình trạng vi phạm bản quyền. Chương 1 khép lại bằng việc tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước (Giáo trình ĐHTM, sách của Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Đặng Tuấn Minh) và quốc tế (Philip Kotler, Strauss & Frost, Joe Plummer, Mary Lou Roberts).
Chương 2: Phân tích thực trạng các hoạt động E-marketing nhằm duy trì và phát triển thị trường tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM
Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về hạ tầng, nguồn lực và thực trạng triển khai các công cụ marketing điện tử tại HACOM:
1. Khái quát doanh nghiệp và nguồn lực nội bộ:
- Quy mô nhân sự: Tổng cộng 13 nhân viên phân bổ tại 5 bộ phận.
| STT |
Bộ phận / Phòng ban |
Số lượng nhân sự |
Chức năng chính |
| 1 |
Ban Giám đốc |
1 |
Quản lý, hoạch định chiến lược và kiểm soát hoạt động |
| 2 |
Phòng Kế toán |
1 |
Quản lý tài chính, sổ sách kế toán, thanh toán lương |
| 3 |
Phòng Marketing |
4 |
Xây dựng, triển khai chiến lược tiếp thị cho website và sản phẩm |
| 4 |
Phòng Kinh doanh |
6 |
Gồm 3 nhân viên giao hàng và 3 nhân viên chăm sóc khách hàng |
| 5 |
Bộ phận Kho |
1 |
Quản lý xuất nhập tồn hàng hóa nông sản |
- Hạ tầng công nghệ thông tin: 10 máy tính kết nối Internet cáp quang, 2 máy in, 1 điện thoại cố định, 8 điện thoại di động, 1 máy tính bảng. Ứng dụng các phần mềm: KiotViet.vn (quản lý bán hàng), Fast Accounting (kế toán), Trello (quản trị công việc), Dropbox và Google Drive (lưu trữ), TeamViewer, Skype/Messenger, Google AdWords, Facebook Ads, SMS Marketing.
- Nguồn lực tài chính: Vốn ban đầu khoảng 2 tỷ VNĐ; ngân sách chi cho hoạt động marketing hàng năm chiếm khoảng 10% tổng doanh thu.
2. Thực trạng triển khai các công cụ E-marketing tại website gaosach.vn:
- Quảng cáo trực tuyến và SEO: Công ty kết hợp giữa Google AdWords, Facebook Ads và tối ưu hóa SEO. Các từ khóa chính như "gạo sạch Hà Nội", "mua gạo sạch" đạt vị trí trong Top 7 kết quả tìm kiếm tự nhiên của Google.
- Quan hệ công chúng và Mạng xã hội: Duy trì Fanpage Facebook nhằm đăng tải thông tin khuyến mại và tương tác với người tiêu dùng.
- Email Marketing: Đặt khung đăng ký nhận tin tại chân trang
gaosach.vn. Tuy nhiên, công ty vẫn sử dụng danh sách dữ liệu chưa qua sàng lọc (không có xác nhận Opt-in), dẫn đến tỷ lệ thư rơi vào hòm thư rác (spam) cao và bị người nhận xóa bỏ.
- Chính sách giá và khuyến mại: Áp dụng mức giảm giá 15% cho một số chiến dịch trong năm và chiết khấu thêm 5–10% tổng hóa đơn cho tệp khách hàng thân thiết.
3. Số liệu khảo sát thực chứng:
| Chỉ tiêu khảo sát |
Phân loại / Mức độ đánh giá |
Tỷ lệ (%) |
| Đánh giá hiệu quả E-marketing |
Mức 4 (Tương đối tốt) |
30% |
| (Khảo sát 13 nhân viên công ty) |
Mức 3 (Trung bình) |
51% |
|
Mức 2 (Kém / Chưa hiệu quả) |
19% |
| Kênh tiếp cận của khách hàng |
Bạn bè, người quen giới thiệu |
40% |
| (Khảo sát 47 khách hàng) |
Tìm kiếm qua Google |
29% |
|
Qua mạng xã hội Facebook |
23% |
|
Truy cập ngẫu nhiên |
8% |
| Mức độ hài lòng về hỗ trợ online |
Hài lòng |
20% |
| (Khảo sát 47 khách hàng) |
Bình thường |
55% |
|
Không hài lòng |
25% |
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động E-marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM
Chương 3 tổng kết các thành tựu, nhận diện hạn chế và nguyên nhân:
- Thành tựu: Doanh thu TMĐT tăng trưởng đều đặn; tạo dựng được uy tín bước đầu tại khu vực nội thành Hà Nội; giao diện website
gaosach.vn thân thiện, tích hợp tư vấn trực tuyến và đa dạng phương thức thanh toán.
- Tồn tại: Thị trường bị đóng khung chủ yếu ở Hà Nội, thị trường ngoại tỉnh chưa phát triển; dịch vụ tư vấn trực tuyến bị quá tải trong giờ cao điểm; tỷ lệ chuyển đổi từ lượt truy cập thành đơn hàng còn thấp; danh sách email marketing gây phiền hà cho khách hàng do thiếu cơ chế chấp thuận.
- Nguyên nhân: Về khách quan, do hạ tầng mạng đôi lúc chưa ổn định và hành lang pháp lý TMĐT còn nhiều vướng mắc. Về chủ quan, công ty thiếu một chiến lược E-marketing dài hạn (chủ yếu dựa vào sự điều hành ngắn hạn, linh hoạt của Giám đốc), nguồn nhân lực chuyên trách còn thiếu và chưa đầu tư đúng mức cho CRM.
Từ đó, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nhằm duy trì tệp khách hàng cũ và mở rộng thị trường mới, đồng thời đưa ra kiến nghị vĩ mô với các cơ quan quản lý nhà nước về việc hoàn thiện hạ tầng truyền thông và chính sách quản lý giao dịch điện tử.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận ghi nhận kết quả kinh doanh cụ thể của mảng thương mại điện tử tại Công ty HACOM trong giai đoạn 2015–2016 như sau:
| Chỉ tiêu tài chính TMĐT |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Chênh lệch giá trị |
Tỷ lệ tăng trưởng (%) |
| Doanh thu TMĐT (triệu VNĐ) |
2.627,0 |
3.494,0 |
+867,0 |
+33,0% |
| Lợi nhuận sau thuế TMĐT (triệu VNĐ) |
286,4 |
450,4 |
+164,0 |
+57,2% |
Các giải pháp và đóng góp chính của khóa luận bao gồm:
- Hoàn thiện công cụ E-marketing: Đề xuất tái cấu trúc danh sách email marketing theo chuẩn Opt-in nhằm giảm tỷ lệ spam; đẩy mạnh SEO các từ khóa ngách; tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trả phí Google AdWords và Facebook Ads dựa trên tệp khách hàng mục tiêu.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Khắc phục tình trạng chậm trễ phản hồi qua kênh hỗ trợ trực tuyến trên website và qua điện thoại, xây dựng quy trình đào tạo kỹ năng bán hàng và tư vấn cho nhân viên.
- Phát triển chiến lược đa kênh: Kết hợp tiếp thị truyền thông xã hội với việc xây dựng diễn đàn, cộng đồng tiêu dùng gạo sạch nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và mở rộng thị phần ra các tỉnh lân cận ngoài địa bàn Hà Nội.
- Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận kết hợp cơ sở lý luận quản trị marketing TMĐT với số liệu khảo sát thực tế tại một doanh nghiệp phân phối nông sản quy mô nhỏ, cung cấp tư liệu thực chứng về những rào cản chuyển đổi số mà các SME nông nghiệp tại Việt Nam gặp phải.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế:
- Hạn chế về dữ liệu và mẫu khảo sát: Quy mô mẫu điều tra còn nhỏ ($N = 60$, gồm 13 nhân viên và 47 khách hàng), thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn (từ tháng 02/2017 đến tháng 04/2017) nên chưa bao quát hết các nhóm khách hàng ở những khu vực địa lý khác nhau.
- Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát và phân tích chủ yếu tập trung vào thị trường Hà Nội, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi của người tiêu dùng tại các tỉnh thành khác đối với mặt hàng gạo sạch trực tuyến.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên diện rộng; xây dựng mô hình định lượng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo sạch trực tuyến; nghiên cứu sâu hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu số và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tự động hóa trong ngành bán lẻ nông sản.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khối kinh tế (đặc biệt là Đại học Thương Mại).
- Học viên và nhà nghiên cứu: Người thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến giải pháp phát triển E-marketing, ứng dụng công cụ tiếp thị trực tuyến trong các doanh nghiệp bán lẻ hoặc phân phối sản phẩm nông nghiệp thực phẩm.
- Nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME): Chủ doanh nghiệp và cán bộ phụ trách tiếp thị tại các công ty kinh doanh nông sản sạch có thể tham khảo mô hình tổ chức bộ máy, kinh nghiệm phân bổ ngân sách marketing (~10% doanh thu) và cách thức kết hợp giữa SEO, quảng cáo trực tuyến và chính sách chăm sóc khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM kinh doanh mặt hàng gì và sở hữu hạ tầng nhân sự, công nghệ như thế nào?
Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm gạo sạch qua website gaosach.vn. Tại thời điểm nghiên cứu (2017), công ty có 13 nhân sự (Giám đốc: 1, Kế toán: 1, Marketing: 4, Giao hàng: 3, Chăm sóc khách hàng: 3, Kho: 1). Về công nghệ, công ty trang bị 10 máy tính, 2 máy in, 8 điện thoại di động, 1 máy tính bảng, sử dụng các phần mềm KiotViet, Fast Accounting, Trello, Dropbox, Drive, Google AdWords và Facebook Ads.
2. Doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động TMĐT của HACOM tăng trưởng như thế nào trong giai đoạn 2015–2016?
Doanh thu TMĐT năm 2016 tăng 867 triệu VNĐ so với năm 2015 (tương đương mức tăng 33,0%). Lợi nhuận sau thuế từ mảng TMĐT tăng 164 triệu VNĐ, từ mức 286,4 triệu VNĐ (2015) lên 450,4 triệu VNĐ (2016), đạt tỷ lệ tăng trưởng 57,2%.
3. Khách hàng biết đến sản phẩm của HACOM chủ yếu qua những nguồn nào?
Theo kết quả khảo sát 47 khách hàng của tác giả: 40% khách hàng biết đến qua bạn bè, người quen giới thiệu (truyền miệng); 29% qua công cụ tìm kiếm Google; 23% qua mạng xã hội Facebook; và 8% ngẫu nhiên truy cập vào website. Tổng số khách hàng tiếp cận qua các công cụ trực tuyến chiếm 60%.
4. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hỗ trợ trực tuyến của HACOM đạt kết quả ra sao?
Khảo sát cho thấy chỉ có 20% khách hàng cảm thấy hài lòng; 55% đánh giá ở mức bình thường; và 25% khách hàng không hài lòng với dịch vụ hỗ trợ online do nhân viên tư vấn đôi khi phản hồi chậm trễ trong các khung giờ cao điểm.
5. Hạn chế lớn nhất trong hoạt động Email Marketing của HACOM là gì?
Công ty chủ yếu gửi email khuyến mại và giới thiệu sản phẩm đến các danh sách dữ liệu chưa có sự đồng ý trước của người nhận (thiếu cơ chế Opt-in). Do đó, email thường bị hệ thống lọc vào mục spam hoặc bị người dùng xóa bỏ trực tiếp mà không đọc nội dung, làm giảm hiệu quả tiếp thị.
Kết luận
Khóa luận của sinh viên Lương Thị Kiều My đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về E-marketing và phản ánh chân thực thực trạng ứng dụng các công cụ tiếp thị trực tuyến tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM. Thông qua các số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp ($N=60$), tác giả chỉ rõ sự tăng trưởng về doanh thu TMĐT (tăng 33% trong năm 2016) song hành cùng những điểm nghẽn về nhân sự, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi. Các giải pháp được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn, tập trung vào việc chuẩn hóa quy trình tiếp thị số, nâng cao năng lực chăm sóc khách hàng nhằm phục vụ mục tiêu duy trì và mở rộng thị trường gạo sạch cho doanh nghiệp.
