Nghiên cứu chất lượng dịch vụ VASCO và sự thỏa mãn của khách hàng tại Đại học Kinh tế TP.HCM

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ vận tải hàng không của Vasco và mức độ thỏa mãn của khách hàng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về ngành hàng không.

• Tác giả: Nguyễn Mạnh Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chất Lượng Dịch Vụ Vận Tải Hàng Không Của VASCO Và Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN VÀ CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Một số đặc trưng của dịch vụ vận tải hàng không
• 2.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 2.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.4. Kết cấu dịch vụ vận tải hàng không
• 2.5. Kinh nghiệm của một số hãng hàng không trong chính sách chất lượng dịch vụ
• 2.6. Một số thang đo chất lượng vận tải hàng không
• 2.7. Sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.8. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.9. Mô hình nghiên cứu
• 2.10. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Xây dựng thang đo
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Đánh giá các thang đo
• 3.4. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải hàng không của VASCO và sự thỏa mãn của khách hàng
• 3.5. Một số thông tin về mẫu
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Kích thước mẫu
• 3.8. Kết cấu mẫu
• 3.9. Kết quả đánh giá các thang đo
• 3.10. Thang đo tính tin cậy
• 3.11. Thang đo mức độ đáp ứng
• 3.12. Thang đo năng lực phục vụ
• 3.13. Thang đo mức độ đồng cảm
• 3.14. Thang đo phương tiện hữu hình
• 3.15. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
• 3.16. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Các thang đo về chất lượng dịch vụ
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
• 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ
• 4.7. Kết quả đánh giá chung
• 4.8. Sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố của từng nhóm đối tượng khách hàng
• 4.9. Phân tích đánh giá của khách hàng về từng dịch vụ cấu thành dịch vụ vận tải hàng không của VASCO
• 4.10. Kết quả đánh giá chung
• 4.11. Sự khác biệt trong đánh giá dịch vụ cấu thành theo từng nhóm đối tượng khách hàng
• 4.12. Mức đánh giá đối với từng biến quan sát
• 4.13. Phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng
• 4.14. Đánh giá mức độ thỏa mãn đối với từng nhóm khách hàng
• 4.15. Phân tích mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ và khả năng sử dụng lại dịch vụ
• 4.16. Phân tích mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ và khả năng giới thiệu cho người khác sử dụng
• 4.17. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Tổng hợp những kết quả nghiên cứu chính của đề tài
• 5.2. Những gợi ý và đề xuất với doanh nghiệp
• 5.3. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ VASCO và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ VASCO đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Ngành vận tải hàng không đang phát triển mạnh mẽ, và VASCO là một trong những hãng hàng không nội địa nổi bật. Để duy trì và phát triển, việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của VASCO.

1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ VASCO

Chất lượng dịch vụ VASCO được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua các dịch vụ vận tải hàng không. Điều này bao gồm sự an toàn, độ tin cậy và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng dịch vụ.

1.2. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai mà còn tác động đến việc giới thiệu dịch vụ cho người khác. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người ủng hộ thương hiệu, giúp VASCO mở rộng thị trường.

II. Các thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ VASCO

VASCO đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Cạnh tranh từ các hãng hàng không khác và các phương tiện vận tải khác là một trong những yếu tố chính. Để giữ vững vị thế, VASCO cần phải tìm ra các giải pháp hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh trong ngành hàng không

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các hãng hàng không nội địa và quốc tế đòi hỏi VASCO phải cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng. Việc này bao gồm nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện dịch vụ khách hàng.

2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại

Đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại của VASCO cho thấy một số điểm cần cải thiện, bao gồm thời gian chờ đợi, sự thân thiện của nhân viên và độ tin cậy của dịch vụ. Những yếu tố này cần được xem xét để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ VASCO

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, VASCO cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và cải tiến dịch vụ dựa trên những phản hồi này là rất quan trọng.

3.1. Lắng nghe phản hồi của khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp VASCO hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc thu thập và phân tích phản hồi sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ.

3.2. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ VASCO

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các kết quả từ khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao những cải tiến trong dịch vụ.

4.1. Kết quả khảo sát về sự thỏa mãn khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng hài lòng với dịch vụ của VASCO. Tuy nhiên, vẫn còn 25% khách hàng chưa hoàn toàn thỏa mãn, cho thấy cần có thêm cải tiến.

4.2. Ứng dụng các giải pháp cải tiến

VASCO đã áp dụng một số giải pháp cải tiến như nâng cấp trang thiết bị, cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường đào tạo nhân viên. Những giải pháp này đã giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của VASCO

Chất lượng dịch vụ VASCO cần được cải thiện liên tục để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc duy trì sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của hãng.

5.1. Tầm nhìn tương lai của VASCO

VASCO hướng tới việc trở thành một trong những hãng hàng không hàng đầu tại Việt Nam, với chất lượng dịch vụ vượt trội và sự thỏa mãn cao của khách hàng.

5.2. Đề xuất các giải pháp phát triển

Đề xuất các giải pháp phát triển bao gồm mở rộng mạng lưới đường bay, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường quảng bá thương hiệu. Những giải pháp này sẽ giúp VASCO nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành vận tải hàng không tại Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế và văn hóa quốc gia. Trong giai đoạn 2004-2009, Công ty Bay Dịch vụ Hàng không (VASCO) đã mở rộng hoạt động vận tải hành khách thường lệ trên các đường bay nội địa tuyến ngắn, với số chuyến bay tăng 27,6% từ 912 chuyến năm 2004 lên hơn 1.000 chuyến trong các năm tiếp theo. Hệ số sử dụng ghế trung bình đạt khoảng 77-83%, phản ánh mức độ khai thác hiệu quả của hãng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các hãng hàng không khác và các loại hình vận tải khác khiến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ vận tải hàng không của VASCO và tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn theo đặc điểm nhóm khách hàng, đồng thời phân tích mối liên hệ giữa sự thỏa mãn với quyết định sử dụng lại dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các đường bay nội địa tuyến ngắn do VASCO khai thác năm 2009, gồm các tuyến TP. Hồ Chí Minh – Cà Mau, Côn Đảo, Tuy Hòa và Chu Lai.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của VASCO cũng như tham khảo cho các hãng hàng không nội địa khác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), trong đó chất lượng dịch vụ được đánh giá qua năm yếu tố chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ nhận được. Mô hình này cũng bao gồm các khoảng cách trong quá trình cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận cuối cùng.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, được xem là phản ứng cảm xúc dựa trên kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn được đo lường qua mức độ hài lòng tổng thể với các khía cạnh như trang thiết bị vật chất, cung cách phục vụ, chính sách dịch vụ và chất lượng tổng thể. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn được xác định là nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn này tiếp tục ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng với 7 giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, cũng như ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến hành vi khách hàng trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với 16 chuyên gia trong ngành hàng không và 6 chuyên gia của VASCO nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc thù của VASCO. Thang đo ban đầu gồm 40 biến, sau điều chỉnh còn 33 biến quan sát cho 5 yếu tố chất lượng dịch vụ và 4 biến quan sát cho thang đo sự thỏa mãn.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 255 khách hàng trên các đường bay của VASCO năm 2009, với mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện ngẫu nhiên, đảm bảo khách hàng đã sử dụng dịch vụ nhiều lần và có thiện chí trả lời. Kích thước mẫu đảm bảo tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát, phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo nhóm khách hàng và đường bay. Quy trình nghiên cứu gồm ba bước chính: xây dựng thang đo, đánh giá thang đo và phân tích kết quả khảo sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cấu trúc chất lượng dịch vụ gồm 3 nhân tố chính: Phân tích EFA cho thấy 33 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 75,1%, hệ số KMO = 0,970 và kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000). Ba nhân tố này bao gồm:

   • Nhân tố 1: Tin cậy và năng lực phục vụ (20 biến)
   • Nhân tố 2: Đồng cảm và đáp ứng (7 biến)
   • Nhân tố 3: Phương tiện hữu hình (6 biến)

2. Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả các nhân tố chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, nhân tố tin cậy và năng lực phục vụ có hệ số ảnh hưởng cao nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 45%, tiếp theo là đồng cảm và đáp ứng chiếm khoảng 35%, phương tiện hữu hình chiếm khoảng 20%.

3. Sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm khách hàng: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn theo giới tính, độ tuổi, mục đích sử dụng và đường bay. Ví dụ, khách hàng đi công tác đánh giá cao hơn về năng lực phục vụ so với khách du lịch; khách hàng trên đường bay SGN-Côn Đảo có mức độ thỏa mãn cao hơn so với các đường bay khác.

4. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và hành vi khách hàng: Sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ dương mạnh mẽ với khả năng sử dụng lại dịch vụ (hệ số tương quan khoảng 0,78) và khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác (hệ số tương quan khoảng 0,74), cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi trung thành và truyền miệng tích cực.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình SERVQUAL có thể được điều chỉnh phù hợp với đặc thù vận tải hàng không nội địa tuyến ngắn của VASCO, khi các yếu tố tin cậy và năng lực phục vụ đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo ra sự thỏa mãn khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ vận tải hàng không, đồng thời phản ánh thực tế khách hàng rất quan tâm đến độ an toàn, đúng giờ và thái độ phục vụ chuyên nghiệp.

Sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm khách hàng cho thấy cần có chính sách dịch vụ linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng để tối ưu hóa trải nghiệm. Ví dụ, khách đi công tác ưu tiên sự nhanh chóng và chính xác, trong khi khách du lịch có thể quan tâm nhiều hơn đến tiện nghi và dịch vụ bổ trợ.

Mối liên hệ tích cực giữa sự thỏa mãn và hành vi khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng và tăng cường quảng bá qua truyền miệng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự thỏa mãn, bảng so sánh điểm trung bình đánh giá theo nhóm khách hàng và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định sử dụng lại dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường độ tin cậy và năng lực phục vụ: VASCO cần tập trung nâng cao độ chính xác về giờ bay, đảm bảo an toàn tuyệt đối và cải thiện kỹ năng chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên. Mục tiêu đạt hệ số sử dụng ghế trên 80% trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận đào tạo nhân viên và quản lý vận hành chịu trách nhiệm chính.

2. Cải thiện dịch vụ đồng cảm và đáp ứng: Tăng cường sự quan tâm cá nhân hóa khách hàng, nâng cao khả năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả. Triển khai hệ thống phản hồi khách hàng trực tuyến trong 6 tháng tới để kịp thời nắm bắt và xử lý phản hồi. Bộ phận chăm sóc khách hàng và công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

3. Nâng cấp phương tiện hữu hình: Đầu tư cải tạo phòng vé, khu vực làm thủ tục và phòng chờ, đồng thời hiện đại hóa đội tàu bay để tăng sự thoải mái và tiện nghi. Lập kế hoạch đầu tư dài hạn 3 năm với ngân sách cụ thể. Ban giám đốc và phòng kế hoạch đầu tư chịu trách nhiệm.

4. Phân khúc khách hàng và cá nhân hóa dịch vụ: Xây dựng các gói dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng (công tác, du lịch, thăm thân), áp dụng chính sách giá và dịch vụ bổ trợ linh hoạt. Thực hiện trong vòng 9 tháng với sự phối hợp của phòng marketing và bán hàng.

5. Tăng cường truyền thông và quảng bá: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, quảng cáo minh bạch và đúng cam kết để nâng cao kỳ vọng thực tế của khách hàng, tránh khoảng cách kỳ vọng – cảm nhận. Triển khai chiến dịch truyền thông trong 6 tháng tới. Phòng marketing và truyền thông chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý VASCO: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Các hãng hàng không nội địa khác: Tham khảo mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và phương pháp nghiên cứu để áp dụng trong việc cải tiến dịch vụ, tăng cường sự hài lòng khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình SERVQUAL trong ngành vận tải hàng không, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về hàng không và giao thông vận tải: Hiểu rõ hơn về thực trạng chất lượng dịch vụ vận tải hàng không nội địa, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ và kiểm soát phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng dịch vụ vận tải hàng không được đo lường như thế nào?
   Chất lượng dịch vụ được đo qua năm yếu tố chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, dựa trên thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù của VASCO.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng?
   Tin cậy và năng lực phục vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm khoảng 45% tác động đến sự thỏa mãn, thể hiện qua độ an toàn, đúng giờ và thái độ chuyên nghiệp của nhân viên.

3. Có sự khác biệt nào trong đánh giá chất lượng dịch vụ theo nhóm khách hàng không?
   Có, ví dụ khách đi công tác đánh giá cao năng lực phục vụ hơn khách du lịch, và khách hàng trên các đường bay khác nhau cũng có mức độ thỏa mãn khác nhau, cho thấy cần có chính sách dịch vụ linh hoạt.

4. Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến hành vi sử dụng dịch vụ?
   Sự thỏa mãn có mối quan hệ tích cực với khả năng khách hàng sử dụng lại dịch vụ và giới thiệu cho người khác, do đó nâng cao sự thỏa mãn là cách hiệu quả để tăng trưởng khách hàng trung thành.

5. VASCO nên tập trung cải thiện những khía cạnh nào để nâng cao chất lượng dịch vụ?
   VASCO cần ưu tiên nâng cao độ tin cậy và năng lực phục vụ, đồng thời cải thiện dịch vụ đồng cảm, đáp ứng nhanh chóng và hiện đại hóa phương tiện hữu hình để đáp ứng kỳ vọng khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được ba nhân tố chính cấu thành chất lượng dịch vụ vận tải hàng không của VASCO, với tin cậy và năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng nhất.
• Sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ các yếu tố chất lượng dịch vụ và có tác động mạnh đến hành vi sử dụng lại và giới thiệu dịch vụ.
• Có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn theo nhóm khách hàng và đường bay, đòi hỏi chính sách dịch vụ linh hoạt.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để VASCO xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến dịch vụ theo đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng trong tương lai.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý VASCO và các bên liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình cải tiến dịch vụ, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường vận tải hàng không nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ đi giới thiệu các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Căn cứ vào mối liên hệ về lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng với xu hướng tiêu dùng dịch vụ trong tương lai, một mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương này bao gồm bốn phần chính: (1) dịch vụ và chất lượng dịch vụ, (2) chất lượng dịch vụ vận tải hàng không, (3) sự thỏa mãn của khách hàng và (4) mô hình nghiên cứu.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể kể ra một số định nghĩa như sau: - Theo Heizer & Render (2006): Dịch vụ là các hoạt động của nền kinh tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình (như: giáo dục, giải trí, phòng cho thuê, tài chính, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, vận tải,…) [3, tr.

- Theo Philip Kotler (2004): Dịch vụ (services) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì [3, tr. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 19 - Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” [3, tr. Tóm lại dịch vụ ở đây có hàm ý là kết quả hoạt động của con người mang lại giá trị sử dụng cho người khác và có đặc tính vô hình.

Nó hoàn toàn khác với khái niệm dịch vụ khách hàng (các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch marketing). b) Các đặc điểm của dịch vụ Lý thuyết về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ có ba đặc tính cơ bản gồm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly [12, tr. 1) Vô hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua. 2) Không đồng nhất: chất lượng của các dịch vụ cung cấp tùy thuộc vào từng nhà cung cấp, tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng và từng nhân viên hoặc nhóm nhân viên phục vụ trực tiếp thậm chí nó còn tùy thuộc vào từng thời điểm.

3) Không thể tách ly: khâu sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ là không thể tách rời.2 Chất lượng dịch vụ a) Các quan điểm về chất lượng dịch vụ Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ, xin trích dẫn một số quan điểm về vấn đề này như sau: 1) Theo Lehtinen &ctg (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) là kết quả của dịch vụ [13, tr. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 20 2) Theo Gronroos (1984): Chất lượng dịch vụ gồm 2 khía cạnh là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [13, tr. 3) Theo Bùi Nguyên Hùng (2004): chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.

Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [3, tr. 4) Theo Parasuraman & ctg, 1988 (là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết): Chất lượng dịch vụ là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận được của khách hàng”.

Các nhà nghiên cứu này cũng đã đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ [13, tr. Mô hình này được trình bày ở Hình 2. - Khoảng cách thứ nhất phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân cơ bản tạo ra sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng.

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ. - Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí mà Công ty đã đặt ra. Nguyên TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 21 nhân là do hạn chế về năng lực chuyên môn hay cũng có khi xuất phát từ thái độ phục vụ, ý thức trách nhiệm của nhân viên.

Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm truyền miệng cá nhân Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách 3 ảng cách 1 Chuyển đổi cảm nhận của công ty Kho thành tiêu chí chất NHÀ TI ẾP THỊ lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Parasuraman, Zeithaml &Berry (1985) [13, tr.1: Mô hình chất lượng dịch vụ - Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng cũng TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 22 sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. - Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được.

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman &ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.

Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như phương trình (2.1) Tóm lại chất lượng dịch vụ được đánh giá theo quan điểm khách hàng dựa vào sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được về dịch vụ. b) Lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman &ctg (1988) đã đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gốc để đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần với tổng cộng 21 biến quan sát (Phụ lục 2. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát [12, tr.

Năm thành phần của chất lượng dịch vụ trong thang đo SERVQUAL là: 1) Tin cậy (reliability): Mức độ tin cậy của dịch vụ thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 23 2) Đáp ứng (responsiveness): Mức độ đáp ứng của dịch vụ thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ về việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3) Năng lực phục vụ (assurance): Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4) Đồng cảm (empathy): Mức độ đồng cảm của dịch vụ thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5) Phương tiện hữu hình (tangibles): Phương tiện hữu hình của dịch vụ thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Qua nhiều lần kiểm định thang đo cùng với những nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman & ctg đã được khẳng định SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ chính và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên cũng có nhiều nghiên cứu (ví dụ: Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002; Robinson 1999) chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường,… [12, tr.3 Chất lượng dịch vụ vận tải hàng không 2.1 Một số đặc trưng của dịch vụ vận tải hàng không a) Giá trị sử dụng: là sự thay đổi về mặt không gian của đối tượng được vận chuyển. Chỉ tiêu tổng hợp đánh giá kết quả vận chuyển là khối lượng vận chuyển (số hành khách vận chuyển hay số tấn hàng hóa vận chuyển) và khối lượng luân chuyển (Hành khách-km và tấn-km).

Chỉ tiêu quan trọng trong đánh giá hiệu quả khai thác là hệ số sử dụng ghế/tải (load factor) - đó là tỷ số giữa tải thực hiện và tải cung ứng. b) Ưu thế của dịch vụ vận tải hàng không so với các dịch vụ vận tải khác: Dịch vụ vận tải hàng không có ưu thế hơn hẳn các dịch vụ vận tải khác về tầm vận chuyển, tốc độ vận chuyển và mức độ tiện nghi. Song cũng do những yêu cầu cao về công nghệ và phức tạp trong quy trình dịch vụ nên chi phí vận TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 24 chuyển thường cao hơn chi phí vận chuyển của các loại hình vận tải khác. Vì vậy để đảm bảo tính cạnh tranh so với các loại hình vận tải khác, vận tải hàng không cần phải phát huy tốt các ưu thế của mình để tạo nên dịch vụ vận tải có ưu điểm vượt trội.