Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của FPT Telecom - Chi nhánh Huế

Khóa luận chất lượng dịch vụ truyền hình FPT Play tại FPT Telecom chi nhánh Huế 2025

• Tác giả: Đào Khánh Phương
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của FPT Telecom - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ FPT Play tại FPT Telecom Huế

Truyền hình FPT Play là dịch vụ giải trí đa nền tảng thuộc FPT Telecom. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, FPT Telecom Chi nhánh Huế đã triển khai dịch vụ này trên diện rộng. Nhu cầu xem truyền hình của người dân địa phương ngày càng tăng cao. Khách hàng đòi hỏi chất lượng hình ảnh sắc nét và đường truyền ổn định. Dịch vụ truyền hình FPT Play sử dụng công nghệ IPTV hiện đại kết hợp ứng dụng trực tuyến OTT. Người dùng có thể theo dõi hàng trăm kênh truyền hình trong nước lẫn quốc tế. Kho giải trí bao gồm phim điện ảnh, thể thao và các chương trình giáo dục trẻ em. Chất lượng dịch vụ viễn thông đóng vai trò nền tảng cho sự phát triển kinh tế số. Chi nhánh Huế không ngừng nâng cấp hạ tầng mạng cáp quang. Mức độ hài lòng của người dùng phụ thuộc mật thiết vào trải nghiệm sử dụng thực tế hàng ngày. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giúp đơn vị nắm bắt chính xác kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp từ đó xây dựng kế hoạch phân phối và chăm sóc khách hàng tối ưu hơn. Sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng khác thúc đẩy FPT Telecom đổi mới liên tục. Việc hoàn thiện sản phẩm đem lại lợi thế bền vững cho đơn vị.

1.1. Khái niệm và đặc điểm truyền hình FPT Play

FPT Play là dịch vụ truyền hình thế hệ mới cung cấp qua giao thức Internet. Dịch vụ cho phép người xem thưởng thức các nội dung theo yêu cầu cá nhân hóa. Người dùng chỉ cần thiết bị thông minh hoặc bộ giải mã FPT Play Box. Hệ thống tích hợp trực tiếp các gói kênh truyền hình đa dạng. Khách hàng có thể tạm dừng, tua lại hoặc xem lại chương trình phát sóng trước đó. Công nghệ điện toán đám mây giúp đồng bộ hóa tài khoản trên nhiều thiết bị di động. Giao diện được thiết kế trực quan, dễ thao tác đối với mọi độ tuổi. Đặc điểm nổi bật là khả năng phân loại nội dung thông minh theo sở thích gia đình. Khách hàng dễ dàng tiếp cận kho phim bom tấn cùng giải thể thao bản quyền lớn.

1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc tích cực xuất hiện sau khi trải nghiệm sản phẩm. Trong lĩnh vực viễn thông, chất lượng dịch vụ là tiền đề cốt lõi tạo dựng sự hài lòng. Khi FPT Play duy trì tín hiệu mượt mà, khách hàng sẽ cảm nhận giá trị tương xứng chi phí. Ngược lại, hiện tượng giật lag hay hỗ trợ chậm trễ sẽ gây ra sự thất vọng. Khách hàng hài lòng có xu hướng duy trì hợp đồng và giới thiệu cho người thân. Ngược lại, người thất vọng dễ dàng chuyển đổi sang nhà mạng đối thủ. Mối quan hệ tương hỗ này quyết định khả năng giữ chân thuê bao tại Huế.

II. Phân tích chất lượng dịch vụ FPT Play ảnh hưởng khách hàng Huế

Quá trình khảo sát tại FPT Telecom Huế phản ánh nhiều góc nhìn thực tế từ phía người tiêu dùng. Các khía cạnh đánh giá bao gồm sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Đa số người dùng đánh giá cao kho nội dung thể thao cùng độ phân giải hình ảnh sắc nét. Tốc độ truyền tải tín hiệu tương đối mượt mà trong điều kiện thời tiết bình thường. Tuy nhiên, một số vấn đề tồn tại vẫn phát sinh trong quá trình vận hành mạng lưới. Tình trạng suy hao tín hiệu thỉnh thoảng xuất hiện tại các khu vực ngoại thành Huế vào giờ cao điểm. Thời gian xử lý sự cố kỹ thuật đôi khi còn kéo dài hơn so với cam kết ban đầu. Nhân viên chăm sóc khách hàng vào các ngày lễ lớn thường xuyên quá tải thông tin. Đội ngũ kỹ thuật viên cần cải thiện tác phong tư vấn để nâng cao trải nghiệm người dùng. Việc định giá cước phát sinh thêm cho một số gói kênh mở rộng cũng tạo ra sự đắn đo đối với các hộ gia đình có thu nhập trung bình. Những yếu tố này trực tiếp kìm hãm chỉ số hài lòng toàn diện của khách hàng.

2.1. Đánh giá hạ tầng kỹ thuật và nội dung chương trình

Hạ tầng kỹ thuật cáp quang là trục xương sống duy trì dịch vụ truyền hình FPT Play. Khi đường truyền băng thông rộng hoạt động ổn định, video đạt chuẩn 4K sắc nét và không gián đoạn. FPT Telecom Huế đã phủ kín cáp quang tại các phường trung tâm thành phố. Tuy vậy, địa bàn vùng ven vẫn ghi nhận hiện tượng chập chờn khi mưa bão lớn. Về mặt nội dung, kho phim truyện và các trận cầu đỉnh cao là điểm cộng lớn. Dẫu vậy, các kênh truyền hình chuyên biệt về văn hóa địa phương còn hạn chế. Người cao tuổi tại Huế đôi lúc gặp khó khăn khi tìm kiếm các chương trình dân gian truyền thống.

2.2. Vấn đề trong dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật đóng vai trò quyết định niềm tin của thuê bao viễn thông. FPT Telecom Huế sở hữu tổng đài chăm sóc khách hàng và ứng dụng di động hỗ trợ báo hỏng. Tuy nhiên, quy trình xử lý phản ánh đôi khi thiếu tính liền mạch giữa các phòng ban. Người dùng phải liên hệ nhiều lần để giải quyết triệt để lỗi đường truyền tại nhà. Kỹ thuật viên bảo trì vào các ngày cuối tuần thường quá tải lịch làm việc. Thời gian tiếp cận hiện trường tại các huyện xa trung tâm còn tương đối chậm. Sự thiếu đồng đều trong kỹ năng giao tiếp của nhân viên cũng làm giảm đáng kể mức độ thỏa mãn.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FPT Play ở FPT Telecom Huế

Để giải quyết triệt để các tồn tại kỹ thuật, FPT Telecom Chi nhánh Huế cần áp dụng các nhóm giải pháp đồng bộ. Đơn vị cần ưu tiên đầu tư hiện đại hóa hạ tầng mạng lưới truyền dẫn cáp quang tại các vùng ven. Việc phân bổ thêm các trạm trung chuyển dữ liệu giúp giảm tải lưu lượng trong các khung giờ vàng. Doanh nghiệp cần ứng dụng trí tuệ nhân tạo để giám sát tự động chất lượng tín hiệu theo thời gian thực. Hệ thống tự động phát hiện lỗi sẽ giúp đội ngũ kỹ thuật can thiệp trước khi khách hàng báo hỏng. Bên cạnh giải pháp công nghệ, phát triển nguồn nhân lực là chìa khóa then chốt. Chi nhánh cần tổ chức các lớp đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ xử lý khiếu nại cho nhân viên. Quy trình tiếp nhận yêu cầu cần rút ngắn tối đa thời gian hẹn và giải quyết tại chỗ. Các chính sách giá cước cũng cần được tinh chỉnh linh hoạt theo từng nhóm đối tượng tiêu dùng. Doanh nghiệp nên tích hợp các gói combo truyền hình và Internet với mức chiết khấu hấp dẫn hơn. Đổi mới phương thức phục vụ sẽ gia tăng chỉ số trung thành của khách hàng.

3.1. Nâng cấp đường truyền và tối ưu hóa hệ thống máy chủ

FPT Telecom Huế cần đẩy mạnh bảo dưỡng định kỳ các tuyến cáp quang chính trên địa bàn. Việc bố trí các máy chủ bộ đệm (CDN) tại khu vực miền Trung sẽ rút ngắn khoảng cách truyền tải dữ liệu. Biện pháp này giảm thiểu hiện tượng trễ hình và nghẽn băng thông trong các trận cầu bóng đá trực tiếp. Chi nhánh cũng nên thay thế miễn phí các thiết bị đầu cuối đã cũ kỹ cho thuê bao lâu năm. Bộ giải mã đời mới hỗ trợ kết nối Wi-Fi băng tần kép giúp đường truyền đạt độ ổn định tối đa. Sự nâng cấp vật lý này bảo đảm chất lượng hình ảnh sắc nét liên tục.

3.2. Cải thiện quy trình chăm sóc và chính sách hậu mãi

Chuẩn hóa quy trình hậu mãi là giải pháp cấp thiết để giữ chân thuê bao FPT Play. Bộ phận hỗ trợ khách hàng cần vận hành cơ chế phản hồi nhanh trong vòng hai giờ kể từ khi phát sinh yêu cầu. Đơn vị cần số hóa hoàn toàn phiếu yêu cầu hỗ trợ qua ứng dụng di động. Sau khi hoàn tất sửa chữa, nhân viên tổng đài phải liên hệ đánh giá độ hài lòng của người dùng. Song song đó, doanh nghiệp cần thiết lập chương trình tri ân khách hàng thân thiết thường niên. Việc tặng voucher cước phí hoặc nâng cấp gói kênh miễn phí sẽ kích thích sự gắn bó bền vững của thuê bao.

IV. Đánh giá sự hài lòng khách hàng dùng FPT Play tại FPT Telecom Huế

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của FPT Play tại thị trường Thừa Thiên Huế. Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm một dịch vụ truyền hình giải trí đơn thuần. Họ mong muốn nhận được trải nghiệm dịch vụ liền mạch, văn minh và tận tâm từ nhà cung cấp viễn thông. Các phân tích cho thấy việc nâng cao chất lượng đường truyền và chuẩn hóa quy trình chăm sóc mang lại kết quả thực tế rõ rệt. Khi sự hài lòng gia tăng, tỷ lệ khách hàng rời mạng giảm đi đáng kể. Đồng thời, uy tín thương hiệu của FPT Telecom tại địa phương ngày càng được củng cố vững chắc. Doanh nghiệp cần liên tục lắng nghe ý kiến phản hồi để cải tiến giao diện và kho nội dung theo thị hiếu người miền Trung. Việc gắn kết nghiên cứu học thuật với hoạt động kinh doanh thực tiễn đem lại hướng đi bền vững. Đây là nền tảng giúp chi nhánh duy trì vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên truyền hình số. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng chính là thước đo thành công chân thực nhất của mọi chiến lược dịch vụ.

4.1. Khẳng định vai trò của trải nghiệm khách hàng số

Trải nghiệm khách hàng số là trụ cột cạnh tranh khác biệt của FPT Play trong bối cảnh thị trường bão hòa. Khách hàng tại Huế ngày càng am hiểu công nghệ và ưu tiên sự tiện lợi tối đa. Một dịch vụ truyền hình hoàn hảo phải kết hợp giữa nội dung giải trí đặc sắc và sự phục vụ chu đáo. Từng điểm chạm từ nhân viên lắp đặt, tổng đài viên đến giao diện ứng dụng đều tác động đến tâm lý người xem. Doanh nghiệp duy trì trải nghiệm đồng nhất sẽ xây dựng được tệp khách hàng trung thành vững mạnh. Đây là tài sản vô hình quý giá của FPT Telecom Huế.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho FPT Telecom Huế

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho ban lãnh đạo FPT Telecom Chi nhánh Huế. Các phòng ban chức năng có thể sử dụng kết quả này để điều chỉnh kế hoạch kinh doanh theo từng quý. Phòng kinh doanh dễ dàng thiết kế các gói cước FPT Play phù hợp với ngân sách gia đình Huế. Phòng kỹ thuật chủ động nâng cấp đường truyền tại các khu vực ghi nhận chỉ số hài lòng thấp. Việc định kỳ đo lường cảm nhận khách hàng tạo thành vòng lặp cải tiến liên tục. Mô hình này bảo đảm sự phát triển doanh thu song hành cùng chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển của công nghệ thông tin - viễn thông, lĩnh vực truyền thông tại Việt Nam đã có những bước chuyển mình sâu sắc. Sự chuyển dịch phương thức truyền dẫn từ truyền hình tương tự (analog) sang truyền hình số mặt đất, truyền hình vệ tinh và đặc biệt là truyền hình qua giao thức Internet (IPTV) cùng các nền tảng truyền hình trực tuyến (OTT) đã làm thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng của công chúng. Truyền hình hiện đại không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí đơn thuần mà còn trở thành phương tiện thiết yếu cung cấp thông tin thời sự, kiến thức văn hóa, giáo dục và các sự kiện thể thao trực tiếp cho mọi gia đình.

Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam có sự tham gia của 35 doanh nghiệp với khoảng 13,8 triệu thuê bao trả phí. Tại địa bàn Thừa Thiên Huế (nay là thành phố Huế), thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa năm nhà cung cấp dịch vụ lớn gồm Viettel, VNPT, FPT Telecom, VTVCab và SCTV. Mặc dù các nhà mạng đều áp dụng các chính sách cước phí cạnh tranh và không ngừng nâng cấp chất lượng kỹ thuật, hoạt động kinh doanh của FPT Telecom - Chi nhánh Huế đối với mảng truyền hình vẫn đang ở mức doanh thu trung bình so với các đối thủ trực tiếp như Viettel (nền tảng TV360) hay VNPT (nền tảng MyTV). Để gia tăng thị phần, duy trì lượng khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp buộc phải thấu hiểu những yếu tố thực sự chi phối mức độ hài lòng của người dùng tại thị trường địa phương. Từ cơ sở thực tế đó, tác giả Đào Khánh Phương đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp nhằm lượng hóa các thành phần chất lượng dịch vụ và xác định mức độ tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình FPT Play tại FPT Telecom - Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn tiếp theo.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông - truyền hình.
   • Mục tiêu 2: Khảo sát và phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình FPT Play tại FPT Telecom - Chi nhánh Huế thông qua các công cụ thống kê.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ truyền hình FPT Play, củng cố năng lực cạnh tranh cho FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình FPT Play tại FPT Telecom - Chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát là các cá nhân, hộ gia đình đang trực tiếp sử dụng dịch vụ này.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tập trung vào các khách hàng thuộc quyền quản lý và cung cấp dịch vụ của FPT Telecom - Chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh, nhân sự, tài chính của chi nhánh được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023 (cùng số liệu cập nhật giai đoạn 2022 - 2024); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra khảo sát khách hàng trực tiếp trong khoảng thời gian từ tháng 9/2025 đến tháng 11/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu quản trị dịch vụ kinh điển kết hợp với cơ sở pháp lý và công nghệ hiện hành của ngành truyền hình:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dẫn chiếu định nghĩa của Fitzsimmons và cộng sự (2014), Lưu Văn Nghiêm (2008), Philip Kotler và Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 9000:2015; làm rõ 5 đặc trưng cơ bản chi phối công tác quản trị dịch vụ bao gồm: sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra dịch vụ, tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, và tính không dự trữ được.
• Đo lường chất lượng dịch vụ: Tác giả phân tích mô hình khoảng cách chất lượng SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) dựa trên độ lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận - Giá\ trị\ kỳ\ vọng$). Tuy nhiên, để tối ưu hóa quy trình điều tra thực nghiệm và khắc phục tính phức tạp của việc đánh giá kỳ vọng kép, khóa luận lựa chọn mô hình biến thể SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Mô hình này khẳng định chất lượng dịch vụ được phản ánh chính xác nhất thông qua kết quả thực hiện dịch vụ thực tế ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận$).
• Sự hài lòng của khách hàng: Cơ sở đánh giá dựa trên định nghĩa phản ứng thỏa mãn nhu cầu của Oliver (1985), lý thuyết trạng thái cảm xúc của Philip Kotler (1980) và phân loại ba cấp độ hài lòng theo Stauss và Neuhaus (1997) gồm: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
• Khung pháp lý và phân loại dịch vụ truyền hình: Căn cứ theo quy định tại Khoản 1 Điều 3 Nghị định số 06/2016/NĐ-CP về quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ phát thanh, truyền hình. Đề tài phân định ranh giới kỹ thuật giữa mô hình truyền hình giao thức mạng (IPTV) và dịch vụ truyền hình trực tuyến qua Internet công cộng (OTT):

Tiêu chí so sánh	Truyền hình IPTV	Truyền hình Internet (OTT)
Chất lượng hiển thị	Ổn định, hiển thị sắc nét do vận hành trên hạ tầng mạng riêng biệt có bảo mật	Phụ thuộc vào chất lượng mạng Internet công cộng; dễ xảy ra gián đoạn hoặc trễ khi nghẽn mạng
Cơ chế truy cập	Sử dụng thiết bị đầu thu giải mã chuyên dụng (Set-top Box) kết nối với màn hình tivi	Linh hoạt thông qua ứng dụng cài đặt trên nhiều thiết bị (Smart TV, điện thoại thông minh, máy tính)
Giao thức mạng	Sử dụng mạng IP nội bộ do chính nhà cung cấp dịch vụ viễn thông kiểm soát chất lượng (QoS)	Sử dụng giao thức Internet trên hạ tầng mạng mở, không có mạng lưới quản lý chuyên dụng
Phạm vi địa lý	Bị giới hạn trong phạm vi phủ sóng của hạ tầng mạng cáp viễn thông do đơn vị cung ứng sở hữu	Không bị giới hạn địa lý; người dùng có thể truy cập ở bất kỳ khu vực nào có kết nối Internet
Mức giá và xu thế	Giá cước tương đương dịch vụ OTT; được người dùng ưu tiên lựa chọn nhờ độ ổn định cao	Giá thành cạnh tranh; người dùng có xu hướng chuyển dịch qua lại tùy theo nhu cầu cơ động

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa các nghiên cứu trước đây (Meesala và Paul, 2018; Mitropoulos và cộng sự, 2018; Pan và Nguyễn, 2015; Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi, 2011; Trần Thị Thanh Trâm, 2019), bao gồm 5 biến độc lập giả định tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng:

• Giả thuyết H1: Yếu tố Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Yếu tố Sự cảm thông có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Yếu tố Độ tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Yếu tố Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Yếu tố Sự đáp ứng yêu cầu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Về phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban chức năng (Phòng Kinh doanh, Phòng Nhân sự, Phòng Kế toán) của FPT Telecom - Chi nhánh Huế về cơ cấu bộ máy, kết quả tài chính, nguồn nhân lực; kết hợp dữ liệu thống kê từ Bộ Thông tin và Truyền thông, Tổng cục Thống kê và các cổng thông tin khoa học (Google Scholar, Thư viện số). Số liệu được xử lý bằng phương pháp phân tích thống kê mô tả và phương pháp so sánh số đối tuyệt đối, tương đối qua các năm.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi gồm các câu hỏi định danh và hệ thống 24 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Dựa trên nguyên tắc xác định cỡ mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($24 \times 5 = 120$ mẫu). Nhằm phòng ngừa các trường hợp phiếu trả lời không hợp lệ, tác giả bổ sung thêm 10% quy mô mẫu, tương ứng với 132 phiếu phát ra. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là phương pháp phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp kỹ thuật phát triển mầm - snowball sampling) dựa trên danh sách khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại thành phố Huế.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS v20 và Excel để tiến hành:
  1. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$; hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (tiêu chuẩn: chỉ số $0,5 \le KMO \le 1,0$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$; giá trị Eigenvalue $> 1$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo công thức: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$ (Trong đó: $Y$ là biến phụ thuộc Sự hài lòng; $\beta_0$ là hằng số hồi quy; $\beta_1 \dots \beta_5$ là các hệ số hồi quy riêng phần; $X_1 \dots X_5$ là các biến độc lập; $e_i$ là sai số ngẫu nhiên).
  6. Kiểm định các giả định hồi quy qua biểu đồ phân phối chuẩn phần dư (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot), hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số Durbin - Watson và kiểm định phân tích phương sai ANOVA ($Sig. < 0,05$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình

Nội dung chương 1 tập trung xây dựng nền tảng khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và cơ chế hình thành sự thỏa mãn của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông. Tác giả luận giải chi tiết sự kế thừa từ mô hình SERVQUAL sang mô hình SERVPERF, chỉ ra tính ưu việt của việc đo lường mức độ cảm nhận thực tế đối với các dịch vụ truyền hình có hàm lượng kỹ thuật và trải nghiệm người dùng cao. Chương này cũng phân tích bốn giá trị cốt lõi của truyền hình đối với đời sống xã hội bao gồm tính thời sự, tính phổ cập - quảng bá, năng lực thuyết phục công chúng và vai trò làm diễn đàn định hướng dư luận xã hội.

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu toàn cảnh thị trường truyền hình Việt Nam với quy mô dân số xấp xỉ 95 triệu dân, tỷ lệ thâm nhập Internet vượt trên 80% và thời lượng tiếp cận truyền hình bình quân đạt 2 giờ 40 phút đến 3 giờ mỗi ngày. Thị trường ghi nhận doanh thu dịch vụ truyền hình trả tiền năm 2019 đạt 10.305 tỷ đồng với sự gia tăng mạnh mẽ của 2,5 triệu thuê bao truyền hình Internet. Đối với thương hiệu FPT Play, chương 1 phản ánh bước chuyển đổi chiến lược khi FPT Telecom hợp nhất thương hiệu Truyền hình FPT và nền tảng FPT Play, cung cấp kho nội dung hơn 60.000 giờ cùng gần 190 kênh truyền hình trong và ngoài nước, thu hút hơn 35 triệu tài khoản đăng ký. Tại khu vực thành phố Huế, sự cạnh tranh được định hình rõ nét giữa ba thương hiệu chính là FPT Play Box, TV360 (Viettel) và MyTV (VNPT). Trên cơ sở đó, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ để ứng dụng khảo sát tại địa phương.

Chương 2: Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của FPT Telecom - Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm. Về đơn vị nghiên cứu, FPT Telecom được thành lập từ năm 1997 (tiền thân là Trung tâm FOX), đến năm 2024 đã đạt mốc doanh thu 17.610 tỷ đồng (tăng 11,4% so với 2023) và lợi nhuận sau thuế đạt 2.861 tỷ đồng (tăng 17,6%). FPT Telecom - Chi nhánh Huế được thành lập ngày 12/11/2009, đặt trụ sở chính tại số 72 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế và mở rộng phòng giao dịch tại thị trấn Phú Lộc (số 133 Lý Thánh Tông). Chi nhánh cung cấp các sản phẩm chủ lực: Internet cáp quang băng rộng (FTTH trang bị Wi-Fi 6 tốc độ 150 Mbps đến 1 Gbps), đầu thu thông minh FPT Play Box chạy hệ điều hành Android TV 10 tích hợp điều khiển giọng nói, FPT Play Box S, hệ thống FPT Camera và ví điện tử Foxpay.

Phần phân tích thực nghiệm được triển khai từ bộ dữ liệu của 132 khách hàng:

• Hành vi tiêu dùng của khách hàng: Khảo sát chi tiết nguồn tiếp cận thông tin, thời gian biết đến dịch vụ, thời lượng sử dụng bình quân mỗi ngày, lý do lựa chọn các gói dịch vụ đơn lẻ hoặc gói combo Internet kèm đầu thu Box.
• Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA: Thang đo 24 biến quan sát sau khi kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha đều đạt yêu cầu về độ tin cậy nội tại với hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và Alpha lớn hơn 0,6. Kết quả EFA trích xuất thành công 5 nhóm nhân tố độc lập với hệ số KMO nằm trong ngưỡng thích hợp, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích và các giá trị Eigenvalue đều thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa 5 biến độc lập với biến phụ thuộc Sự hài lòng. Kiểm định phương sai ANOVA cho thấy mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu thực tế ($Sig. < 0,05$). Đồ thị Histogram và biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa xác nhận phần dư phân phối chuẩn; các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều ở mức thấp chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$.
• Đánh giá giá trị trung bình: Khách hàng thể hiện sự đồng tình khá cao ở các tiêu chí thuộc khía cạnh cơ sở vật chất, tính năng đa dạng của đầu thu FPT Play Box và sự phong phú của kho nội dung giải trí. Ngược lại, một bộ phận khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng ở các biến quan sát liên quan đến thời gian phản hồi khi gặp trục trặc đường truyền tín hiệu và tính linh hoạt trong quá trình hỗ trợ xử lý kỹ thuật tại chỗ.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình FPT Play tại FPT Telecom - Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong công tác vận hành, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện tương ứng với các nhóm nhân tố trong mô hình hồi quy:

• Giải pháp về nhóm Phương tiện hữu hình: Tiếp tục cải tiến và nâng cấp chất lượng phần cứng của các thế hệ đầu thu FPT Play Box; tối ưu hóa tính năng điều khiển không chạm bằng giọng nói; nâng cấp chuẩn kết nối Wi-Fi 6 cho modem đi kèm gói cước combo; thiết kế giao diện ứng dụng FPT Play trên nền tảng Smart TV theo hướng trực quan, dễ thao tác; hoàn thiện các tài liệu hướng dẫn sử dụng và ấn phẩm truyền thông tại các văn phòng giao dịch.
• Giải pháp về nhóm Sự cảm thông: Xây dựng cơ sở dữ liệu phân loại khách hàng để triển khai các chính sách chăm sóc riêng biệt; thiết lập quy trình liên hệ thăm hỏi định kỳ sau khi lắp đặt hoặc sau khi hoàn tất xử lý khiếu nại kỹ thuật; đào tạo nhân viên lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng với thái độ cầu thị; áp dụng khung giờ phục vụ linh hoạt, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho lịch sinh hoạt của người dân địa phương.
• Giải pháp về nhóm Độ tin cậy: Đảm bảo độ ổn định tối đa của hệ thống hạ tầng truyền dẫn mạng cáp quang, giảm thiểu tối đa hiện tượng đứng hình hoặc suy giảm chất lượng hiển thị trong các khung giờ cao điểm phát sóng trực tiếp các giải thể thao lớn; tuân thủ nghiêm ngặt các cam kết về thời gian lắp đặt ban đầu và các điều khoản hợp đồng cung cấp dịch vụ.
• Giải pháp về nhóm Năng lực phục vụ: Thường xuyên tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp ứng xử cho đội ngũ nhân viên kinh doanh (NVBH) cũng như đội ngũ kỹ thuật viên triển khai bảo trì; nâng cao mức độ am hiểu sản phẩm công nghệ để nhân viên giải đáp chính xác, nhanh chóng mọi thắc mắc của khách hàng.
• Giải pháp về nhóm Sự đáp ứng yêu cầu: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận thông tin sự cố qua tổng đài 19006600 và ứng dụng hỗ trợ trực tuyến; rút ngắn thời gian điều phối nhân viên kỹ thuật xuống hiện trường; thiết lập cơ chế phản hồi khẩn cấp đối với các khiếu nại phức tạp nhằm đảm bảo dịch vụ không bị gián đoạn kéo dài.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể và đóng góp có ý nghĩa thực tiễn cho công tác quản trị dịch vụ tại FPT Telecom - Chi nhánh Huế:

• Kết quả kiểm định mô hình: Nghiên cứu đã xác nhận tính tương thích của mô hình SERVPERF hiệu chỉnh trong môi trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Huế. Cả 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$) đều được chấp nhận, khẳng định các thành phần chất lượng dịch vụ đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng chung của khách hàng.
• Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố: Căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa thu được từ phân tích dữ liệu, mức độ tác động của các nhóm yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:
  1. Độ tin cậy (nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng).
  2. Năng lực phục vụ (nhân tố giữ vị trí tác động lớn thứ hai).
  3. Sự cảm thông (nhân tố giữ vị trí tác động thứ ba).
  4. Phương tiện hữu hình (nhân tố tác động ở vị trí thứ tư).
  5. Sự đáp ứng yêu cầu (nhân tố tác động ở vị trí thứ năm).
• Đóng góp so với các công trình nghiên cứu trước: Khóa luận đã kế thừa khung lý thuyết từ công trình nghiên cứu của Trần Thị Thanh Trâm (2019) về dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom Huế, song đã mở rộng và điều chỉnh hệ thống thang đo cho phù hợp với sản phẩm truyền hình FPT Play sau giai đoạn hợp nhất nền tảng truyền hình IPTV và OTT. Đề tài cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm cập nhật năm 2025 về thói quen tiếp cận dịch vụ truyền hình đa phương tiện của người dân tại đô thị Huế, phản ánh đúng tương quan cạnh tranh thị phần viễn thông trên địa bàn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về quy mô và kỹ thuật chọn mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở quy mô 132 phiếu và áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm). Do hạn chế về thời gian và chi phí của sinh viên thực tập, mẫu nghiên cứu mới chỉ tập trung tại khu vực nội thị thành phố Huế, chưa mở rộng đồng đều đến các địa bàn huyện, thị xã lân cận có hạ tầng viễn thông FPT như Hương Thủy, Hương Trà, Quảng Điền, Phú Vang hay Phú Lộc; điều này làm hạn chế phần nào tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường tỉnh.
• Hạn chế về phạm vi thời gian: Quá trình điều tra sơ cấp diễn ra tập trung trong khoảng thời gian từ tháng 9/2025 đến tháng 11/2025, chưa phản ánh được sự biến động trong mức độ hài lòng của khách hàng qua các giai đoạn khác nhau trong năm (như các dịp lễ tết hay mùa cao điểm giải đấu thể thao).
• Hạn chế về cấu trúc mô hình: Đề tài chỉ tập trung khảo sát 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ kỹ thuật và phục vụ, chưa đưa vào mô hình các biến ngoại sinh quan trọng khác như sự hợp lý của giá cước cạnh tranh, chính sách khuyến mãi, ảnh hưởng từ hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp hoặc rào cản chuyển đổi mạng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, tiến hành khảo sát trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và bổ sung thêm các biến trung gian (như giá trị cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng, hình ảnh thương hiệu) để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi khách hàng viễn thông.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Khánh Phương mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Đề tài là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Các nội dung đáng chú ý bao gồm quy trình vận dụng lý thuyết SERVPERF vào dịch vụ truyền hình Internet, phương pháp xác định kích thước mẫu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) kết hợp Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cùng các bước kiểm định thống kê chuẩn mực trên phần mềm SPSS.
• Đối với doanh nghiệp nghiên cứu (FPT Telecom - Chi nhánh Huế): Báo cáo cung cấp bức tranh chi tiết về đánh giá thực tế của người dùng đối với các dịch vụ truyền hình FPT Play Box, vạch rõ những khâu dịch vụ còn yếu kém khiến khách hàng chưa hài lòng. Thứ tự tác động của 5 nhân tố hồi quy là căn cứ định lượng đáng tin cậy để ban lãnh đạo chi nhánh và Phòng Kinh doanh ưu tiên phân bổ nguồn lực đầu tư (đặc biệt chú trọng củng cố Độ tin cậy hạ tầng và Năng lực phục vụ của nhân viên).
• Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác trên cùng địa bàn: Các số liệu về so sánh đặc tính công nghệ IPTV - OTT cũng như các phân tích về thị phần cạnh tranh của Viettel, VNPT, VTVCab tại Huế cung cấp dữ liệu tham khảo giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền tại các thị trường đô thị loại một và loại hai.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và căn cứ vào nguyên tắc khoa học nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu là 120 khách hàng dựa trên nguyên tắc mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số lượng quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$). Để đảm bảo độ an toàn cho tập dữ liệu và bù đắp các bảng hỏi không hợp lệ, tác giả phát thêm 10% số lượng, nâng tổng số phiếu điều tra thực tế lên 132 phiếu.

2. Kết quả kiểm định hồi quy xác định nhân tố nào có tác động lớn nhất và nhân tố nào có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng truyền hình FPT Play tại Huế là Độ tin cậy. Tiếp theo sau lần lượt là Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình; và nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong số 5 biến quan sát được chấp nhận là Sự đáp ứng yêu cầu.

3. Khóa luận căn cứ vào văn bản quy phạm pháp luật nào để định nghĩa dịch vụ truyền hình?
Khóa luận căn cứ vào định nghĩa được quy định tại Khoản 1 Điều 3 Nghị định số 06/2016/NĐ-CP, theo đó dịch vụ phát thanh, truyền hình là dịch vụ ứng dụng viễn thông để cung cấp nguyên vẹn các kênh chương trình trong nước, kênh chương trình nước ngoài và dịch vụ giá trị gia tăng trên hạ tầng kỹ thuật truyền dẫn phát sóng phát thanh, truyền hình đến người sử dụng.

4. Điểm khác biệt mấu chốt giữa dịch vụ truyền hình IPTV và truyền hình Internet (OTT) được tác giả phân tích như thế nào?
Sự khác biệt căn bản nằm ở hạ tầng đường truyền và sự kiểm soát chất lượng: Truyền hình IPTV sử dụng hạ tầng mạng bảo mật riêng của nhà cung cấp viễn thông với giao thức kiểm soát chất lượng dịch vụ (QoS) thông qua thiết bị giải mã Set-top Box, đảm bảo chất lượng hình ảnh luôn ổn định; trong khi truyền hình Internet (OTT) phân phối nội dung qua mạng Internet công cộng không quản lý, người dùng xem linh hoạt trên nhiều thiết bị nhưng dễ gặp tình trạng nghẽn mạng hoặc suy giảm chất lượng đường truyền khi có lượng lớn người truy cập cùng lúc.

5. Kết quả hoạt động kinh doanh toàn quốc của FPT Telecom trong năm 2024 được trích dẫn trong khóa luận đạt mức bao nhiêu?
Trong năm 2024, FPT Telecom ghi nhận tổng doanh thu đạt mức kỷ lục 17.610 tỷ đồng, tăng trưởng 11,4% so với năm 2023; đồng thời lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 2.861 tỷ đồng, tăng 17,6% so với năm trước đó.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Khánh Phương đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ và xác định thành công mô hình định lượng đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play tại FPT Telecom - Chi nhánh Huế. Kết quả nghiên cứu chứng minh thực nghiệm rằng sự hài lòng của khách hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ nhất bởi nhân tố Độ tin cậy và Năng lực phục vụ, phản ánh đúng đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về tính liên tục của hạ tầng mạng viễn thông cũng như tác phong chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự. Các giải pháp quản trị được xây dựng tương ứng với kết quả hồi quy mang tính thực tiễn cao, cung cấp cơ sở khoa học để FPT Telecom - Chi nhánh Huế nâng cao chất lượng phục vụ, củng cố sự gắn kết của khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường truyền hình trả tiền tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình 1. Định nghĩa dịch vụ Theo Fitzsimmmons và cộng sự (2014): “dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng/ tạm thời theo thời gian được đem đến cho khách hàng (đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)” Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.” Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo TCVN ISO 9000:2015, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nói tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm phi vật thể. Những sản phẩm này không có hình dạng cụ thể và nhằm cung cấp các giá trị vô hình và cùng với đó là đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng. Vậy, có thể hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra sản phẩm vô hình nhằm thỏa mãn kịp thời nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Các đặc điểm của dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Sự hiện diện của khách hàng như một người tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ yêu cầu phải chú trọng đến việc thiết kế không gian và phương tiện sao cho phù hợp với trải nghiệm của khách hàng (viễn cảnh của khách hàng).

SVTH: Đào Khánh Phương 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình cung cấp dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến chất lượng và kết quả cuối cùng của dịch vụ. Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là hành động thực hiện. Khách hàng không có khả năng kiểm tra bằng các giác quan (thị giác, vị giác, xúc giác, khứu giác,.) trước khi quyết định mua.

Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể được cảm nhận trực tiếp trước khi giao dịch. Để giảm bớt sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các minh chứng hay bằng chứng về chất lượng. Họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua những yếu tố có thể quan sát được như cơ sở vật chất, con người cung cấp dịch vụ, thiết bị, tài liệu truyền thông, biểu tượng và mức giá. Tính vô hình này gây ra thách thức cho các công ty trong việc hình dung và lượng hóa chất lượng dịch vụ.

Tính không đồng nhất: Việc cung ứng dịch vụ hầu như không thể đạt được sự đồng nhất hoàn toàn. Chất lượng và cách thức thực hiện một dịch vụ luôn có sự khác biệt, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phục vụ, người cung cấp, người phục vụ, thời điểm, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm thực hiện. Đặc điểm này đặc biệt rõ rệt ở các dịch vụ có hàm lượng lao động cao, khiến việc đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên rất khó khăn. Không thể tách rời: Dịch vụ có đặc tính không thể tách rời vì quá trình sản xuất và quá trình sử dụng thường diễn ra đồng thời, khiến việc phân chia thành hai giai đoạn rõ ràng là rất khó.

Điều này đối lập với hàng hóa vật chất, vốn được sản xuất trước, lưu kho, phân phối qua nhiều khâu trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng. Với dịch vụ, khách hàng không chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối mà còn tham gia hoặc đồng hành trong suốt hoặc một phần quá trình tạo ra dịch vụ đó. Đối với các dịch vụ thâm dụng lao động, chất lượng được quyết định trong quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ. Trong những dịch vụ cần sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng (ví dụ: cắt tóc, khám chữa bệnh), công ty dịch vụ sẽ khó kiểm soát và quản lý chất lượng hơn vì chính sự tham gia của khách hàng (như mô tả kiểu tóc, trình bày triệu chứng bệnh) là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của hoạt động dịch vụ.

Tính không dự trữ được: Dịch vụ không thể được lưu trữ, cất kho để bán sau như hàng hóa vật chất. Tính không lưu giữ được này sẽ không gây vấn đề nếu nhu cầu thị trường ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ phải đối mặt SVTH: Đào Khánh Phương 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo với khó khăn lớn.

Chẳng hạn, các công ty vận tải công cộng cần phải trang bị số lượng phương tiện vượt xa nhu cầu thông thường trong ngày để đáp ứng kịp thời lượng nhu cầu tăng đột biến vào giờ cao điểm. Do đó, dịch vụ là sản phẩm được tạo ra, sử dụng ngay lập tức và kết thúc ngay sau đó. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm học thuật vẫn còn gây tranh luận. Theo Wisniewski (2001), nguyên nhân là do giới nghiên cứu gặp nhiều khó khăn và thiếu sự thống nhất trong việc định nghĩa cũng như đo lường khái niệm này.

Tùy thuộc vào bối cảnh và đối tượng nghiên cứu, chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: Theo Parasuraman (1985): Chất lượng dịch vụ được xác định bằng sự chênh lệch (khoảng cách) giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng và nhận thức (cảm nhận) của họ sau khi đã trải nghiệm dịch vụ. Theo Philip Kotler (2005): Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ trong việc thực thi các chức năng của nó, bao gồm các thuộc tính giá trị như độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, và sự dễ dàng trong vận hành hay sửa chữa. Theo Lewis & Mitchell (1990): Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ có thể đáp ứng được các nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994): Chất lượng dịch vụ được hiểu là việc dịch vụ đó thỏa mãn được nhu cầu và đáp ứng đúng những gì khách hàng mong đợi.

Đo lường chất lượng dịch vụ Dịch vụ rất khó đo lường do các tính chất vô hình, không thống nhất, không tách rời và không lưu trữ được. Hơn nữa, thẩm định chất lượng lại bằng sự cảm nhận cá nhân và phụ thuộc trạng thái tâm lý cá nhân. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo Servqual được thừa nhận là có giá trị. Nhưng thủ tục đo lường Servqual khá dài dòng.

Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của mô hình Servqual là mô hình Servperf (Service performance) của Cronin & Taylor, 1992. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã SVTH: Đào Khánh Phương 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.  Độ tin cậy Doanh nghiệp xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua việc cam kết thực hiện một điều gì đó có lợi cho khách hàng. Khi khách hàng gặp phải vấn đề, doanh nghiệp sẽ luôn quan tâm và chủ động giải quyết một cách thực sự hiệu quả. Các doanh nghiệp cam kết thực hiện đúng các hứa hẹn ngay từ đầu, đảm bảo thực hiện đúng tiến độ và không để xảy ra bất kỳ sai sót nào.

 Sự phản hồi Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Cụ thể, hiệu quả phục vụ phản ánh sự phản hồi của nhà cung cấp dịch vụ đối với những mong muốn của khách hàng. Ví dụ, nhân viên của doanh nghiệp sẽ thông báo rõ ràng thời gian thực hiện dịch vụ và đảm bảo thực hiện nhanh chóng. Họ luôn trong trạng thái sẵn sàng hỗ trợ bạn khi gặp khó khăn và không bao giờ quá bận rộn để đáp ứng nhu cầu của bạn.

 Sự đảm bảo Yếu tố này tạo dựng sự tín nhiệm và lòng tin từ khách hàng, được thể hiện qua phong cách phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, thái độ lịch sự SVTH: Đào Khánh Phương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo và khả năng giao tiếp hiệu quả. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên giúp xây dựng niềm tin, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi lựa chọn dịch vụ của doanh nghiệp.

Nhân viên luôn thân thiện và tận tâm giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách chi tiết.  Sự cảm thông Sự cảm thông thể hiện qua việc quan tâm và chăm sóc khách hàng một cách ân cần, mang lại cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể, giúp họ cảm thấy được tôn trọng. Nhân viên luôn chú ý đặc biệt đến khách hàng, sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của họ.