CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 1. Tiếp cận về thương hiệu 1. Khái niệm Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong kinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống thường nhật. Tuy vậy, hiểu một cách đúng đắn các thuật ngữ này vẫn còn là điều khó khăn đối với không ít người, thậm chí còn có sự nhầm lẫn về khái niệm.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Các dấu hiệu hữu hình ở đây là các dấu hiệu mà khách hàng cũng như người tiêu dùng có thể nhìn thấy bằng mắt, cảm nhận được bằng các giác quan và dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác. Còn đối với các dấu hiệu vô hình đó là những dấu hiệu không thể nhìn thấy được nó là sự cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, hình ảnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó mang lại trong tâm trí khách hàng Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “ Thương hiệu( Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm trên có thể được hiểu thương hiệu là một cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm và một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững: Microsoft, IBM, Coca Cola, Shell là những ví dụ điển hình cho thương hiệu của một doanh nghiệp.
Một cách tiếp cận khác cho rằng: “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh 6 Luan van nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh thu trong tâm trí khách hàng”. ( Nguồn: “ Thương hiệu với nhà quản lý” – Tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, NXB Lao động xã hội, 2009). Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng. Tùy theo từng quan điểm, cách tiếp cận và nghiên cứu theo từng khía cạnh mà cho ra những định nghĩa thương hiệu.
Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận đó, định nghĩa về thương hiệu, trong đề tài này, em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Quan điểm này sẽ giúp em phân tích một cách chi tiết nhất về thương hiệu để phục vụ cho việc hoàn thiện từng nhân tố nhận diện thương hiệu tại đề tài nghiên cứu. Các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt đều là những yếu tố hữu hình dễ nhận thấy tại doanh nghiệp và giúp cho khách hàng phân biết và đánh giá tốt về thương hiệu. Vai trò và chức năng 1.
Vai trò Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: Đối với người tiêu dùng Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng.
Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất lượng và cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải 7 Luan van những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!). Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng.
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được làm ra (tạo) dựng cùng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu. Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, làm ra (tạo) một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Vai trò của thương hiệu còn thực sự rất quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dung nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng. Đối với doanh nghiệp Trước hết doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp. Lúc đó, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. 8 Luan van Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vị trong tâm trí Khách hàng.
VÍ dụ như: LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng. Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm: là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thưc tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trong thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Thứ tư, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.