CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về mạng lưới kênh phân phối trong doanh nghiệp 1. Khái niệm kênh phân phối Phân phối là một trong những khâu quan trọng nhất trong quá trình sản xuất kinh doanh, nó chính là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng. Bản chất của phân phối là làm thay đổi vị trí cúa sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
“ Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau” ( Nguồn: “ Marketing thương mại”.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh). Do vậy, để tiến hành phân phối có hiệu quả, công ty thường xuyên thiết kế kênh phân phối để phục vụ việc tiêu thụ hàng hóa. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, bởi dưới góc độ của mỗi đối tượng tham gia vào kênh phân phối sẽ có cách nhìn về kênh khác nhau: Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ nhận thấy sản phẩm để đến được tay họ phải trải qua rất nhiều trung gian và họ cũng cho rằng khi trải qua nhiều trung gian như vậy thì chất lượng sản phẩm cũng sẽ giảm hơn cũng như họ phải trả nhiều tiền hơn để được tiêu dùng sản phẩm đó.
Vì vậy, họ cho rằng kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Theo quan điểm của nhà sản xuất: Họ nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau để đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và tốt nhất. Họ quan tâm đến sự dịch chuyển của hàng hóa, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. Vì vậy, họ cho rằng, kênh phân phối là con đường đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nới tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của các nhà thương mại: Khi tham gia vào kênh phân phối họ chỉ hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất và tránh được các rủi ro gây tổn hại cho họ trong qua trình kinh doanh. Do vậy, họ quan niệm kênh phân phối là các dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa. 6 Luan van Theo quan điểm của các nhà quản trị: Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Mặc dù kênh phân phối được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, nhưng ta có thể định nghĩa nó một cách tổng quát như sau: “ Kênh phân phối là sự kết hợp hài hòa giữa người sản xuất với người trung gian để tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng”.Khái niệm cải tiến mạng lưới kênh phân phối Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về mạng lưới kênh phân phối.
Nhà kinh tế học Corey cho rằng: “ Hệ thống phân phối là một yếu tố nguồn lực bên ngoài hết sức quan trọng. Đồng thời đây cũng được xem như nguồn lực bên trong cùng với các nguồn lực về sản xuất, nghiên cứu và công nghệ đóng vai trò là các nhân tố thành công của doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối thể hiện cam kết lâu dài của doanh nghiệp đối với các nhà phân phối hạ nguồn và các thực thể khác khi tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, mạng lưới phân phối cũng biểu hiện các cam kết về chính sách và cách thức, theo đó tạo nên mối quan hệ hợp tác lâu dài trong kinh doanh giữa các bên có liên quan”.
Philip Kotler xem kênh phân phối là “ tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu, hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiều dùng”. Ông cùng với Gary Armstrong đã định nghĩa kênh phân phối bao gồm “ các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau có liên quan tới quá trình làm cho hàng hóa được sẵn sàng sử dụng bởi khách hàng công nghiệp hoặc khách hàng dân dụng”. Tóm lại, mạng lưới kênh phân phối được hiểu là: “ hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm hay một dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm nhất định, tại một địa điểm nhất định với một cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn”. Thông qua mạng lưới kênh phân phối, nhà marketing tạo ra đường dây liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích về thời gian – làm cho hàng hóa có sẵn đúng lúc khách hàng có nhu cầu cần đến, và tiện ích về không gian – làm cho hàng hóa có sẵn đúng nơi mà khách hàng yêu cầu.
7 Luan van Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất đòi hỏi các doanh nghiệp phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối hợp lý. Bởi tùy vào đặc điểm, tính chất của hàng hóa mà mỗi sản phẩm sẽ có cách bảo quản, lưu trữ khác nhau; các doanh nghiệp sẽ cần phải quan tâm đến việc vận chuyển hàng hóa như thế nào để nhanh nhất, thuận tiện nhất và làm cách nào để người tiêu dùng có thể tiếp cận với hàng hóa của họ dễ dàng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải chú trọng và không ngừng cố gằng cải tiến mạng lưới kênh phân phối của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nói về cải tiến thì cải tiến chính là sự thay đổi và làm tốt hơn .Vì vậy, cải tiên mạng lưới kênh phân phối là việc khắc phục, sửa đổi những hạn chế, thiếu xót trong mạng lưới kênh phân phối giúp sản phẩm được chuyển đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và hiệu quả hơn. Đó có thể là việc khắc phục, thay đổi những vấn đề doanh nghiệp gặp phải trong việc xây dựng mạng lưới kho, hệ thống vận tải hay tổ chức mạng lưới bán lẻ một cách hợp lý hơn.
Một số quan điểm về mạng lưới kênh phân phối trong doanh nghiệp 1.Vai trò của mạng lưới kênh phân phối trong doanh nghiệp Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, gia tăng chất lượng cảm nhận khách hàng: Các doanh nghiệp luôn mong muốn được cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp có một mạng lưới kênh phân phối hoàn thiện đồng nghĩa với việc hàng hóa sẽ được vận chuyển một cách nhanh hơn, đúng thời gian đúng địa điểm khách hàng yêu cầu, đảm bảo trong suốt quá trình cung ứng không xảy ra sai sót, hư hỏng, giúp tạo được lòng tin và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp có lợi thế về mạng lưới phân phối luôn có cơ hội đứng vững trên thị trường cũng như đưa sản phẩm tiếp cận nhanh hơn so với những doanh nghiệp có mạng lưới kênh phân phối chưa được hoàn thiện. Nắm bắt được điều đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết thay đổi, cải tiến mạng lưới kênh phân phối của công ty như thế nào để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mình.
8 Luan van Giảm chi phí của doanh nghiệp: một mạng lưới kênh phân phối hợp lý đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí trong việc xây dựng kho dự trữ, căn cứ vào quyết định sử dụng kho hợp lý; tiết kiệm được thời gian vận chuyển bằng việc lựa chọn phương tiện vận tải cũng như tuyến đường vận chuyển; và cuối cùng là việc tổ chức một mạng lưới bán lẻ quy mô phù hợp giúp hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh chóng. Tất cả đều góp phần giảm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Hình thành và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: mạng lưới kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm của công ty thường xuyên và dễ dàng hơn. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể giữ được các khách hàng trung thành và thu hút các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Chức năng của mạng lưới kênh phân phối Khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và những ngưởi sử dụng các hàng hóa, dịch vụ, giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu.
Mạng lưới kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng. Thứ nhất, đó là nhu cầu đa dạng nhưng số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất 1 loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn. Thứ hai, là sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại. Thứ ba, thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp nhau.
Những nội dung cơ bản trong mạng lưới kênh phân phối trong doanh nghiệp 1.Mạng lưới kho Dự trữ hàng hóa vẫn luôn là một khía cạnh quan trọng trong nền kinh tế phát triển. Khi năng lực vận tải phát triển, hoạt động cất trữ hàng hóa dần trở nên chuyên môn hóa. Các nhà kho được sử dụng để lưu trữ hàng hóa trong kênh giao vận, đồng thời giúp điều phối cung cầu về sản phẩm, nó là một công cụ giúp phân loại các mặt hàng trong kho để đáp ứng yêu cầu của khách hàng 9 Luan van Kho là loại hình cơ sở logistics thực hiện việc dự trữ, bảo quản và chuẩn bị hàng hóa nhằm cung ứng hàng hóa cho khách hàng với trình độ dịch vụ cao nhất và chi phí thấp nhất. Hoạt động kho liên quan trực tiếp đến việc tổ chức, bảo quản hàng hóa nhằm đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp cũng như nhu cầu cung ứng hàng hóa trên thị trường.
Vì vậy, mạng lưới kho được hiểu là một hệ thống các cơ sở, các kho hàng có cùng một chức năng là lưu trữ và bảo quản hàng hóa, được thiết kế, bố trí một cách hợp lý nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa.