CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Cơ sở lý luận về công tác quản lý khách hàng tại các Ngân hàng thương mại 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trưởng khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng đế. Tom Peter xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Peter Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc là chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải tìm họ. Cúng ta phải bán cái họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng. Khái niệm quản lý khách hàng và quản lý khách hàng của NHTM Quản lý khách hàng là hệ thống các hoạt động (biện pháp) giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 các thông tin của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, qua đó, góp phần tìm kiếm, thu hút giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những khách hàng đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng Hiện nay chưa có khái niệm chuẩn tắc về quản lý khách hàng, thay vào đó chúng ta thường bắt gặp khái niệm quản lý/quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Tiền thân của CRM là chương trình PIM (Personal Imformation Manager) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại và những thông tin cá nhân khác. Sau đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management System) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.
Từ CMS người ta phát triểu thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng của CRM ngày nay. CRM (Customer Relationship Management) là một mô hình được triển khai rộng rãi để quản lý các tương tác của doanh nghiệp với khách hàng, với người sử dụng dịch vụ, và với các khách hàng tiềm năng. Hiện nay, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm phải đối mặt với bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho khách hàng, nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, cho nên quản lý khách hàng được xem là chìa khóa ba trong một giải bài toán quản lý dữ liệu khách hàng.
Hệ thống quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại hiện nay Hệ thống quản lý khách hàng bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới khách hàng, việc quản lý quan hệ khách hàng không phải là nhiệm vụ của riêng phòng ban nào cả. Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, quản lý khách hàng trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ - cung cấp. Nhiều ngân hàng thương mại trên thế giới đã triển khai, ứng dụng việc quản lý khách hàng từ thập niên 1990. Ngoại từ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức ra tầm quan trọng của quản lý khách hàng và đã bước đầu triển khai sơ bộ.
Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển quản lý khách hàng theo hướng tích hợp với một số Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 tiện ích khác, chẳng hạn như phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa về phê duyệt trên hệ thống; hoặc thiết lập cuộc hẹn với khách hàng; tạo diễn đàn (Forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ khách hàng trao đổi.1: Chức năng công nghệ quản lý khách hàng của ngân hàng thương mại Bán hàng Dịch vụ hỗ trợ khách Marketing hàng - Công cụ tự động hóa lực - Công cụ Quản trị dịch vụ - Công cụ Quản lý khách lượng bán hàng (Sales hỗ trợ. hàng tiềm năng (Lead Force Automation) - Công cụ đường dây nóng Manadement) - Công cụ Trung tâm trả (Contact center) - Công cụ Phân tích lợi lời khách hàng (Call - Công cụ Quản trị các dịch nhuận cho khách hàng center) vụ tại chỗ. - Công cụ E-marketing - Công cụ Quản trị dây - Các công cụ tự động chuyền cung cấp hóa tiếp thị khác. Quy trình quản lý khách hàng Quy trình quản lý khách hàng của mỗi doanh nghiệp đều hướng tới những mục đích sau: - Tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa mang tính cá nhân với khách hàng, những người tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lại - Đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, hiểu rõ từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người, làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp - Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hoạt động hướng vào khách hàng cụ thể - Đòi hỏi đối xử với các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm tốt đa lợi nhuận và doanh thu - Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng - Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp Và đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng, quy trình hoạt động của hệ thống quản lý khách hàng bao gồm 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn khép kín với trọng tâm là khách hàng Điểm 1 - Bán hàng (sales): Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của quản lý khách hàng Điểm 2 - Tiếp thị (Marketing): Khi có khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là đã có giao dịch, bước tiếp theo doanh nghiệp cần thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình Điểm 3 - Dịch vụ (Service): Khi khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng với mục đích thu hút khách hàng quay lại mua hàng của doanh nghiệp ở những lần tiếp theo Điểm 4 - Phân tích (Analysis): Khi đã tạo lập được một danh sách khách hàng mục tiêu hay những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp (khách hàng đã thực hiện bất kỳ giao dịch nào), phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc sales, marketing, service.
Tiếp theo căn cứ vào những kết quả phân tích theo mức độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm nói chung phân tích bất kể những gì mà nhân viên quản lý khách hàng muốn. Điểm 5 - Cộng tác (Collaborative): Quản lý khách hàng giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Cộng tác quản lý khách hàng là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu mới với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình tốt hơn. Đối với quy trình quản lý khách hàng cụ thể, có thể bắt đầu bất kỳ bước nào trong 5 bước kể trên.
Muốn đạt được sự thành công cần phải xây dựng quy trình bên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu và Công nghệ thông tin – ĐHTN http://lrc.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 ngoài tốt rồi khi áp dụng vào quản lý khách hàng sẽ đạt hiệu quả cao hơn, tỷ lệ thành công lớn hơn. Mục tiêu của quản lý khách hàng Mục tiêu chính của hoạt động khách hàng là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và hỗ trợ tốt nhất cho bộ phận kinh doanh của một doanh nghiệp. Quản lý khách hàng được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình quản lý khách hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể: - Kiếm được những khách hàng sinh lời - Nắm giữ những khách hàng sinh lời - Lấy lại những khách hàng sinh lời - Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp - Bán những sản phẩm khác cho khách hàng - Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng - Mang lại công nghệ và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh nhằm tìm hiểu hành vi của khách hàng và giá trị mà các khách hàng đó đem lại.