phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa. Chƣơng 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng của Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình. Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng của Nhà máy nƣớc khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 1.1 Khái niệm kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Kênh phân phối có thể coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (hoặc ngƣời sử dụng) cuối cùng. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số ngƣời lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thƣơng mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng.
Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân phối nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung gian nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những ngƣời đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những ngƣời sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dƣới hình thức và hiệu quả hoạt động.
Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tƣợng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định ngƣời nghiên cứu đang ở quan điểm nào. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngƣời bán thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng cuối cùng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Thực chất của kênh phân phối giải quyết đƣợc 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với ngƣời sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với sản lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngƣợc lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thƣờng không trùng khớp nhau. Đối với nhà quản lý, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”. Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ đƣợc quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối. Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những ngƣời có tham gia về việc đƣa hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thƣờng chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh.
Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thƣờng là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ chức, quản lý nhƣ một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trƣờng, đồng thời là đối tƣợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng [5].2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1 Vai trò của các trung gian phân phối Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian phân phối.
Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc các sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đƣợc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.
Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy là vì những ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lƣợng lớn, trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số lƣợng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú [8]. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ.
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai. Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng.
Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt đƣợc sự thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện đƣợc những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện [8].3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.