chương i cơ sở lý luận của tổ chức, quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhận thức chung về hệ thống xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm và thực chất về hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các công cụ: Quảng cáo, xúc tiến bán, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp nhằm mục đích giới thiệu hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu. Mặt khác cũng để nhằm thay đổi thái độ của khách hàng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn để thuyết phục họ mua hàng hoá của doanh nghiệp.2/ Thực chất: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Quá trình truyền tin này có thể thực hiện dưới hai hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Theo cách tiếp cận khác, xúc tiến hỗn hợp có thể được coi là việc xây dựng các kênh truyền tin hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Thông qua kênh này khách hàng nắm bắt được những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp thu được những thông tin từ khách hàng mục tiêu để đưa ra được những quyết định Marketing có hiệu quả phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng.
Xúc tiến hỗn hợp - Một bộ phận cấu thành của hệ thống marketing - mix. Marketing-mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để hướng tới và tác động vào khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Đó là tập hợp những biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho thị trường mục tiêu. Marketing-mix có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng việc thực hiện các chính sách Marketing-mix là điều không đơn giản.
Marketing-mix có rất nhiều công cụ khác nhau. Nhưng sử dụng phổ biến nhất hiện nay là hệ thống Marketing - mix gồm bốn công cụ (hay còn gọi 4P) đó là: Sản phẩm (product), Giá cả (price), Phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion-mix). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bốn công cụ trên có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau trong việc thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chính vì vậy khi xem xét từng công cụ trên chúng ta không thể xem nó một các độc lập mà cần phải xem xét nó trong mối quan hệ tương tác với các công cụ khác trong Marketing-mix.
Trong từng thị trường với từng đặc điểm, tính chất và mức độ cạnh tranh khác nhau cũng như trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có thể chú trọng thứ tự ưu tiên cho từng công cụ khác nhau. Tác động của hệ thống Marketing-mix có thể được xem xét dựa vào mô hình sau. Hình : 1 Mô hình tác động của Marketing-mix đến thị trường Marketing- mix Sản Phân phẩm phối Thị trường mục tiêu Giá cả Xúc tiến hỗn hợp Như vậy xúc tiên hỗn hợp là một trong bốn yếu tố cấu thành của hệ thống Marketing-mix. Vì vậy việc xác định vị trí, vai trò của nó trong hoạt động Marketing- mix sẽ giúp cho doanh nghiệp có sự đầu tư hợp lý dành cho nó tuỳ vào từng thị trường và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cũng như mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp.
Để doanh nghiệp có thể đưa ra được những quyết định về hệ thống xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhất. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing-mix ngày nay là không thể phủ nhận. Trong cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp nào không thích ứng được sẽ bị đào thải. Một doanh nghiệp dù hiện nay đang làm ăn rất hiệu quả cũng khó có thể lường trước được những gì sẽ xảy ra đối với mình trong tương lai.
Những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc sản xuất sản phẩm có mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, nhưng nếu không có sự nghiên cứu về nhu cầu của thị trường và thị trường không biết về nó thì sản phẩm đó khó có thể thuyết phục được người tiêu dùng mua và sử dụng nó. Trước khi có ý định mua một sản phẩm nào đó khách hàng luôn có nhu cầu muốn có những thông tin về sản phẩm đó trên thị trường, sản phẩm đó có những ưu điểm, tính năng gì và những hạn chế gì trong việc đáp ứng nhu cầu của mình. Công việc này thuộc về vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Mặt khác trong cơ chế mở với sự canh tranh khốc liệt.
Các sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại đều có chất lưọng tương đương nhau, mẫu mã, hình thức gần giống nhau. Nhưng sẽ là khác nhau trong việc tiêu thụ, Có thể khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà không mua sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có thể lí giải bằng nhiều lí do như: Chưa biết về sản phẩm của doanh nghiệp, thông tin chưa đủ, uy tín của nhãn hiệu chưa cao, danh tiếng của công ty còn thấp. Đây lại là công việc của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Vì nhờ có các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp có thể nhanh chóng chuyển đến khách hàng, tạo ra sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm từ đó dẫn đến khách hàng có niềm tin và lòng trung thành với sản phẩm, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại công ty cũng dựa vào hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà công ty có được những thông tin phản hồi về nhu cầu của thị trường, từ đó có những kế hoạch, biện pháp thích hợp để thoả mãn nhu cầu của thị trường một cách tối đa. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp còn được thể hiện trong việc xây dựng hình ảnh (định vị) của doanh nghiệp đối với khách hàng. Vì qua những thông tin khách hàng sẽ có những cảm nhận và hình dung về doanh nghiệp như : Mặt hàng sản xuất kinh doanh, chủng loại chất lượng và uy tín ra sao, quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ.
Việc thực hiện xúc tiến có hiệu quả góp phần tạo dựng và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí tiêu dùng của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các công cụ của hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, Marketingtrực tiếp và bán hàng trực tiếp.
Hình 2 : Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp Quảng Xúc tiến Quan hệ Marketing Bán cáo bán công chúng trực tiếp hàng trực 4.1/ Quảng cáo Theo lời ông STEWART H.BRITT thì : “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Như vậy quảng cáo có một vai trò hết sức quan trọng trong kinh doanh nói chung và trong hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Hiện nay có nhiêu người có những nhận định khác nhau về quảng cáo. Nhưng theo hiệp hội Marketing Mỹ thì : “Quảng cáo là bất kỳ hình thức của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dich vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Như vậy quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đạt những thông tin định trước về sản phẩm cho công chúng nhận tin. Quảng cáo có những đặc điểm sau: Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hoá. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
Tính sâu rộng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán. Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp. Tính chung: Quảng cáo không thể có tính ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình phải có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không thể đối thoại với công chúng.
Quảng cáo cũng đặt ra 6 yêu cầu trong hoạt động của mình: Quảng cáo phải đảm bảo lượng thông tin cao trong một thời gian nhất định. Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý về :Thờigian, không gian, phương tiện và tần suất. Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp pháp ( pháp lý ). Quảng cáo phải đảm bảo tính mỹ thuật.
Quảng cáo phải đảm bảo đồng bộ và đa dạng. Quảng cáo phải phù hợp với kinh phí dành cho nó. Chức năng chính của quảng cáo là: Gây sự chú ý đối với công chúng nhận tin và thực hiện chức năng thông tin. Xét cho cùng, quảng cáo nhằm mục đích thay đổi trạng thái tâm lý của người nhận tin.
Từ thờ ơ chuyển sang quan tâm, từ quan tâm chuyển sang ưa thích và từ có ý định mua chuyển sang mua. Mặc dù quảng cáo có vai trò như vậy, nhưng bản thân quảng cáo không bán được hàng. Nó không thể bán được hàng hoá có chất lượng tồi, mẫu mã xấu, giá quá đắt, hay không đáp ứng được mong muốn của quảng đại quần chúng. mà chúng ta cần phải hiểu rằng quảng cáo chỉ giúp cho việc bán được hàng và bán nhanh hơn.