Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn nửa cuối thập niên 1990 và những năm đầu thế kỷ 21, nền kinh tế và thương mại Việt Nam đạt được những bước chuyển biến nhanh chóng. Tuy nhiên, trước tác động của khủng hoảng tài chính khu vực cũng như những hạn chế từ quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường thiếu đồng bộ, hệ thống kinh doanh thương mại đối mặt với nhiều áp lực và thách thức cạnh tranh. Tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải đổi mới tổ chức, tiếp cận các chuẩn mực quản trị hiện đại. Trong lĩnh vực thương mại bán lẻ, việc chỉ tập trung vào tiềm lực tài chính, sản xuất hay nguồn hàng đầu vào không còn đủ để bảo đảm hiệu quả kinh doanh; doanh nghiệp cần phải xây dựng và vận hành đồng bộ phối thức Marketing-mix nhằm thích ứng với sự biến động về nhu cầu, chủng loại mặt hàng và sức ép cạnh tranh.

Xuất phát từ quá trình thực tập tốt nghiệp tại cơ sở, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài (NASCO) - đơn vị kinh doanh dịch vụ thương mại đặc thù tại Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài.

Mục đích nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing và phối thức Marketing-mix trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng vận hành các chính sách thuộc phối thức Marketing-mix tại Xí nghiệp Thương mại Hàng không trong giai đoạn 2002 – 2005.
  3. Chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức Marketing-mix bán hàng tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị và thực thi phối thức Marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại) trong hoạt động bán lẻ của doanh nghiệp thương mại.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào các nghiệp vụ Marketing tại Cửa hàng Bách hóa và Cửa hàng Lưu niệm thuộc Xí nghiệp Thương mại, bố trí tại khu vực cách ly của Nhà ga T1 – Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài.
  • Phạm vi chuyên môn: Tiếp cận trên cơ sở lý thuyết của hai môn học chuyên ngành là "Marketing Thương mại" và "Hậu cần kinh doanh".
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực tiễn và số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2002 – 2005.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các quan điểm và mô hình quản trị kinh doanh kinh điển:

  • Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler về Marketing dưới góc độ phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra các chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu; cùng khái niệm Marketing trong doanh nghiệp thương mại với chức năng phát hiện và chuyển hóa nhu cầu thành sức mua thực tế.
  • Mô hình phối thức Marketing-mix:
    • Mô hình 12 công cụ của Neil Borden (hoạch định sản phẩm, xây dựng thương hiệu, bao bì, kênh phân phối, chào hàng cá nhân, trưng bày, kho bãi và vận chuyển, theo dõi và phân tích...).
    • Mô hình 4P của E. Jerome McCarthy (Product - Price - Place - Promotion) đặt trong mối tương quan với mô hình 4C của người tiêu dùng (Customer Solution - Customer Cost - Convenience - Communication).
    • Khung chiến lược cạnh tranh chung của Michael Porter: Dẫn đầu về tổng chi phí thấp, Tạo đặc điểm nổi bật và Chiến lược tập trung.
    • Lý thuyết về quản trị tri thức và đổi mới sản phẩm của Ikujiro Nonaka trong bối cảnh thị trường biến động.
    • Hệ thống phương pháp định giá: Định giá dựa trên chi phí (cộng lãi vào giá vốn - markup, tỷ suất thu hồi vốn đầu tư ROI), định giá theo giá trị cảm nhận (EVC - Economic Value to the Customer), định giá tâm lý, định giá phân biệt và định giá chuyển giao.
    • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu lực Marketing-mix: Doanh số bán, lợi nhuận thuần, công thức gia tăng lợi nhuận kỳ vọng từ quảng cáo $R = m \cdot K \cdot T - F_{qc}$, hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh ($H_{VKD}$, $H_{VCD}$, $H_{VLD}$), tốc độ chu chuyển vốn ($T_{VCD}$, $T_{VLD}$) và thị phần.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm:

  • Phương pháp luận duy vật biện chứng.
  • Phương pháp thống kê, thu thập số liệu báo cáo nội bộ.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh số liệu kinh tế.
  • Phương pháp quan sát và khảo sát thực tế hoạt động bán hàng tại các quầy hàng ở nhà ga sân bay.

Nguồn dữ liệu sử dụng:

  • Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh định kỳ (năm, 6 tháng, quý, tuần) của Xí nghiệp Thương mại và Công ty NASCO giai đoạn 2002 – 2005.
  • Số liệu thống kê về cơ cấu lao động, danh mục mặt hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật của đơn vị.
  • Số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch và Báo Tài chính (tháng 11/2005) về lượng khách quốc tế đến Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty Thương mại

Chương I tập trung làm rõ các khái niệm, vai trò và cấu trúc của hoạt động Marketing trong lĩnh vực phân phối bán lẻ:

  • Vai trò của Marketing thương mại: Giữ vai trò kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng nhằm khắc phục sự ngăn cách về không gian, thời gian; thúc đẩy việc nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới và giải quyết các khiếu nại, phản hồi của khách hàng sau khi mua.
  • Các nhân tố môi trường tác động:
    • Môi trường vĩ mô: Kinh tế (tăng trưởng, lãi suất, hối suất, lạm phát), chính trị - pháp luật (hệ thống luật và các văn bản điều tiết), văn hóa - xã hội, tự nhiên và công nghệ.
    • Môi trường vi mô: Đối thủ tiềm năng, đối thủ cạnh tranh hiện hữu (ngành phân tán hoặc hợp nhất), khách hàng, nhà cung cấp và tình hình thị trường.
    • Môi trường nội bộ: Mục tiêu và chiến lược Marketing, quản trị nguồn nhân lực và bản sắc văn hóa doanh nghiệp.
  • Nội dung chi tiết 4 thành tố Marketing-mix trong thương mại:
    • Chính sách sản phẩm/mặt hàng: Khái niệm mặt hàng thương mại, phổ mặt hàng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, độ bền tương hợp); các quyết định mở rộng danh mục, bổ sung gamme hàng; 6 phạm trù mặt hàng mới; quyết định về nhãn hiệu (6 cấp độ ý nghĩa), bao bì, 4 mức chất lượng (thấp, trung bình, cao, hảo hạng) và dịch vụ khách hàng.
    • Chính sách giá: Bản chất giá thương mại, giá bán lẻ; các phương pháp định giá (chi phí cộng lãi, định hướng lợi nhuận, định hướng thị phần, định giá EVC, định giá chuyển đổi, định giá theo tâm lý); kỹ thuật điều chỉnh giá thông qua phân biệt giá và chiết khấu.
    • Chính sách phân phối: Khái niệm phân phối; tiêu chí chọn kênh; ba phương thức bao phủ thị trường (phân phối không hạn chế, phân phối chọn lọc, đại lý đặc quyền).
    • Chính sách xúc tiến thương mại: Cấu trúc 4 công cụ (quảng cáo thương mại, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng); nghệ thuật chào hàng trực tiếp và sự phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến.

Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại

Chương II đi sâu phân tích mô hình tổ chức, nguồn lực và thực tế áp dụng 4P tại đơn vị nghiên cứu:

1. Khái quát về Công ty NASCO và Xí nghiệp Thương mại:

  • Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài (NASCO) thành lập theo Quyết định số 1921 QĐ/TCCB-LĐ ngày 25/10/1994 của Bộ Giao thông Vận tải và chuyển đổi theo Nghị định số 32/CP ngày 22/5/1995. Đến ngày 31/12/2005, tổng vốn của NASCO là 15.000 triệu đồng (ngân sách cấp 3.382 triệu đồng, tự bổ sung 12.618 triệu đồng; vốn cố định 12.000 triệu đồng, vốn lưu động 3.000 triệu đồng).
  • Xí nghiệp Thương mại là đơn vị hạch toán nội bộ trực thuộc NASCO, có quy mô 169 cán bộ công nhân viên (CBCNV). Mạng lưới kinh doanh gồm 5 cụm cửa hàng tại Nhà ga T1: Cửa hàng Bách hóa (Tầng 2, cách ly quốc tế đi), Cửa hàng Lưu niệm (Tầng 3, cách ly quốc tế đi), Cửa hàng Đồ ăn nhanh (Tầng 3, cách ly nội địa và quốc tế đến), Cửa hàng ăn uống số 1 (Sảnh tầng 1 và tầng 3 cánh A), Cửa hàng ăn uống số 2 (Nhà hàng tầng 4 và sảnh cánh B).

2. Cơ cấu lao động của Xí nghiệp Thương mại (giai đoạn 2002 – 2005):

Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Tổng số lao động (người) 163 160 162 169
Lao động nữ (người / tỷ lệ %) 122 (74,8%) - - -
Trình độ đại học (người) 21 30 33 46
Trình độ cao đẳng (người) 12 0 0 0
Trình độ trung cấp (người) 8 3 8 15
Trình độ sơ cấp (người) 63 60 61 54
Công nhân kỹ thuật (người) 9 12 10 7
Chưa qua đào tạo (người) 60 (36,6%) 55 47 47

Ghi chú: Cơ cấu độ tuổi tập trung lớn nhất ở nhóm 29 – 40 tuổi, tiếp đến là 41 – 50 tuổi; nhóm dưới 28 tuổi chiếm tỷ lệ thấp.

3. Thực trạng triển khai phối thức Marketing-mix:

  • Nghiên cứu thị trường và định vị: Hệ thống thông tin Marketing chưa hoàn thiện, chủ yếu dựa trên số liệu kế toán nội bộ và phân tích SWOT đơn giản. Xí nghiệp áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt; định vị mặt hàng theo hệ thống chất lượng - giá bán nhưng chưa phân khúc chi tiết cho các nhóm khách hàng chuyên biệt (như khách đưa tiễn, giới doanh nhân).
  • Chính sách sản phẩm: Cơ cấu mặt hàng bao gồm Thủ công mỹ nghệ (20%), Trang phục may mặc (15%), Điện gia dụng (15%), Thực phẩm tươi sống (14%), Thực phẩm chế biến (12%), Đồ dùng gia đình (10%), Văn hóa phẩm (9%), Đồ chơi trẻ em (5%). Xí nghiệp là đại lý của Coca-Cola, Vinamilk, Bia Đông Nam Á, Bia Việt Hà; đối tác của Bánh kẹo Hải Châu, Xí nghiệp chế tác vàng bạc Hà Nội. Tuy nhiên, các mặt hàng lưu niệm (tượng đá, tranh sơn mài, thêu ren, bạc) chậm đổi mới mẫu mã, trùng lặp với hàng hóa bán tại các phố Hàng Gai, Hàng Bạc.
  • Chính sách giá: Định giá theo phương pháp chi phí cộng lãi ($markup$). Với hàng lưu niệm, tỷ lệ lề cận biên tổng cộng ($gross\ margins$) được thiết lập là 45% (nhân giá vốn với hệ số 1,45). Hàng hóa bán theo giá niêm yết, không có chính sách phân biệt giá theo đối tượng hay thời gian. Mức giá cao hơn thị trường bên ngoài do chi phí thuê mặt bằng ga T1 cao và thuế hải quan.
  • Chính sách phân phối: Vận hành qua 2 kênh:
    • Kênh 1 (Nhà sản xuất/bán buôn $\rightarrow$ Kho Xí nghiệp $\rightarrow$ Cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng): Chiếm 60% – 65% doanh thu, áp dụng cho bánh kẹo, rượu, thuốc lá, đồ uống, hóa mỹ phẩm.
    • Kênh 2 (Nhà cung cấp $\rightarrow$ Giao thẳng Cửa hàng bán lẻ thực hiện khoán $\rightarrow$ Người tiêu dùng): Chiếm 35% – 40% doanh thu, áp dụng cho quầy chuyên doanh vàng bạc.
  • Chính sách xúc tiến thương mại: Hoạt động quảng cáo rất hạn chế (chi phí quảng cáo chỉ chiếm 0,18% tổng chi phí, không có bộ phận chuyên trách); hoạt động bán hàng cá nhân được chú trọng thông qua đào tạo ngoại ngữ, thái độ phục vụ và đầu tư quầy kệ trưng bày; xúc tiến bán chưa linh hoạt.

4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2002 – 2005:

Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Doanh thu Tỷ đồng 15,80 18,20 20,02 24,02
Tăng trưởng doanh thu % - 115,0% 110,0% 120,0%
Tổng vốn kinh doanh Triệu đồng 2.024 - - -
Giá vốn hàng bán Triệu đồng 9.906 - - -
Chi phí bán hàng Triệu đồng 559 643 708 850
Chi phí quản lý Triệu đồng 283 326 359 431
Lợi nhuận thuần Triệu đồng 149 172 189 227
Tỷ suất lợi nhuận/vốn % 5,0% 5,8% 6,3% 7,6%
Nộp ngân sách Triệu đồng 234 270 297 356
Thu nhập bình quân Triệu đồng/người/tháng 0,975 1,075 1,167 1,340

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

Chương III đưa ra những định hướng và nhóm giải pháp dựa trên dự báo bối cảnh kinh doanh mới:

  • Dự báo môi trường kinh doanh: Từ năm 2005, Xí nghiệp đối mặt với đối thủ cạnh tranh mới là Cụm Cảng Hàng không Miền Bắc mở điểm bán tại Ga T1; sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ (như Hãng Hàng không Thái Lan) làm gia tăng lưu lượng khách du lịch. Lượng khách quốc tế tháng 10/2005 đạt 2.850,4 lượt người (tăng 20,3% so với cùng kỳ); tháng 11/2005 Việt Nam đón lượt khách quốc tế thứ 3.000 trong năm.
  • Phương hướng và giải pháp:
    • Cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật: Sửa chữa hệ thống kho bãi, nâng cấp khu vực làm việc của các phòng chức năng; xây mới khu nhà nghỉ trưa/nghỉ ca và khu vực sinh hoạt thể thao, giải trí cho CBCNV.
    • Kiện toàn công tác tổ chức và nhân sự: Tái cơ cấu lực lượng lao động theo mô hình kinh doanh mới; phân định rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm quản lý; thực hiện chính sách khen thưởng, động viên kịp thời các cá nhân có thành tích xuất sắc và sáng kiến cải tiến công tác bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ số liệu thực tế

  • Doanh thu bán hàng của Xí nghiệp duy trì đà tăng trưởng liên tục từ 15,8 tỷ đồng (năm 2002) lên 24,02 tỷ đồng (năm 2005), tốc độ tăng trưởng đạt từ 110% đến 120%/năm.
  • Lợi nhuận thuần tăng từ 149 triệu đồng (2002) lên 227 triệu đồng (2005); tỷ suất lợi nhuận trên vốn tăng từ 5,0% lên 7,6%.
  • Đảm bảo nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước tăng từ 234 triệu đồng lên 356 triệu đồng; cải thiện thu nhập bình quân người lao động từ 0,975 triệu đồng/tháng lên 1,340 triệu đồng/tháng.
  • Chuyển dịch cơ cấu lao động theo hướng nâng cao trình độ: Số lao động có bằng đại học tăng từ 21 người (năm 2002) lên 46 người (năm 2005).

Các giải pháp hoàn thiện do tác giả đề xuất

  • Xây dựng định hướng đổi mới danh mục mặt hàng lưu niệm, tránh sự trùng lặp mẫu mã đơn điệu.
  • Tối ưu hóa kênh phân phối giữa hình thức qua kho tập trung (Kênh 1: 60% – 65%) và hình thức giao hàng trực tiếp khoán doanh số (Kênh 2: 35% – 40%).
  • Đề xuất tăng cường đầu tư cho hệ thống xúc tiến thương mại thay cho mức ngân sách 0,18% hiện tại.
  • Cải tiến tổ chức bộ máy, nâng cấp cơ sở vật chất kho bãi và khu sinh hoạt của người lao động.

Đóng góp của đề tài

  • Hệ thống hóa toàn diện thực trạng vận hành Marketing-mix của một doanh nghiệp thương mại bán lẻ hoạt động tại địa bàn đặc thù là cảng hàng không quốc tế.
  • Cung cấp bộ dữ liệu thực tế về kinh doanh, chi phí, nhân sự và phân bổ mặt hàng của Xí nghiệp Thương mại Hàng không Nội Bài trong giai đoạn chuyển đổi 2002 – 2005.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát phạm vi hẹp tại hai quầy hàng (Cửa hàng Bách hóa và Cửa hàng Lưu niệm) thuộc Nhà ga T1 do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên thực tập; chưa bao quát toàn bộ các mảng kinh doanh khác như dịch vụ ăn uống, hàng miễn thuế hay dịch vụ tổng hợp. Hoạt động thu thập dữ liệu về khách hàng mới dừng ở quan sát và số liệu nội bộ, chưa thực hiện các cuộc điều tra xã hội học quy mô lớn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang hành vi tiêu dùng chuyên sâu của từng phân khúc khách hàng quốc tế theo quốc tịch; xây dựng mô hình phòng Marketing chuyên trách và khảo sát tác động cạnh tranh trực tiếp khi có nhiều doanh nghiệp cùng khai thác mặt bằng tại nhà ga sân bay.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Thương mại: Tham khảo phương pháp phân tích thực trạng 4P trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ truyền thống; cách thức vận dụng các công thức tính toán $markup$, lề cận biên, $ROI$ và chỉ tiêu tăng trưởng lợi nhuận từ quảng cáo.
  • Sinh viên chuyên ngành Hậu cần kinh doanh / Quản trị Logistics: Tham khảo mô hình phân chia luồng phân phối hàng hóa (qua kho trung chuyển và giao thẳng theo cơ chế khoán) tại các điểm bán lẻ chuyên biệt.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ tại sân bay: Tham khảo các đánh giá về đặc thù mặt bằng cách ly, tâm lý mua hàng lưu niệm của hành khách đi máy bay và cách thức bố trí quầy kệ trưng bày.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ lề cận biên tổng cộng ($gross\ margins$) áp dụng cho mặt hàng lưu niệm tại Xí nghiệp là bao nhiêu và được tính như thế nào?
Xí nghiệp thiết lập tỷ lệ lề cận biên tổng cộng cho mặt hàng lưu niệm là 45%. Giá bán của mỗi tên hàng được tính tự động bằng cách lấy chi phí mua vào nhân với hệ số 1,45 và cập nhật vào hệ thống máy tính kết nối máy quét mã vạch.

2. Tỷ trọng các nhóm mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại Xí nghiệp Thương mại được phân bổ như thế nào?
Hàng thủ công mỹ nghệ chiếm tỷ trọng cao nhất với 20%; tiếp theo là Hàng trang phục may mặc (15%), Hàng điện gia dụng (15%), Hàng thực phẩm tươi sống (14%), Hàng thực phẩm chế biến (12%), Hàng đồ dùng gia đình (10%), Hàng văn hóa phẩm (9%) và Hàng đồ chơi trẻ em (5%).

3. Cơ cấu kênh phân phối hàng hóa của Xí nghiệp gồm những luồng nào và tỷ trọng doanh thu ra sao?
Xí nghiệp vận hành 2 kênh phân phối: Kênh 1 (qua kho hàng của Xí nghiệp rồi phân phối lên các quầy bán) chiếm 60% – 65% tổng doanh thu; Kênh 2 (nhà cung cấp chuyển hàng thẳng đến các quầy bán thực hiện cơ chế khoán, không qua kho) chiếm 35% – 40% tổng doanh thu.

4. Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Xí nghiệp chiếm tỷ lệ bao nhiêu trong tổng chi phí?
Chi phí dành cho quảng cáo rất thấp, chỉ chiếm khoảng 0,18% trong tổng chi phí của Xí nghiệp. Đơn vị chưa có bộ phận chuyên trách về quảng cáo mà chủ yếu thực hiện qua biển hiệu và phát tờ rơi.

5. Kết quả doanh thu và lợi nhuận thuần của Xí nghiệp thay đổi như thế nào từ năm 2002 đến năm 2005?
Doanh thu tăng trưởng liên tục qua các năm: 15,80 tỷ đồng (2002), 18,20 tỷ đồng (2003), 20,02 tỷ đồng (2004) và đạt 24,02 tỷ đồng (2005). Tương ứng, lợi nhuận thuần tăng từ 149 triệu đồng (2002) lên 172 triệu đồng (2003), 189 triệu đồng (2004) và 227 triệu đồng (2005).

Kết luận

Khóa luận đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động quản trị Marketing-mix tại Xí nghiệp Thương mại - Công ty NASCO trong giai đoạn 2002 – 2005 tại Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài. Nghiên cứu đã làm rõ những kết quả đạt được về tăng trưởng doanh thu, kiểm soát giá bán niêm yết và tổ chức luồng phân phối hàng hóa phục vụ hành khách. Đồng thời, tác giả đã chỉ ra các điểm nghẽn về mẫu mã hàng lưu niệm, ngân sách xúc tiến thương mại và cơ cấu nhân sự, làm cơ sở định hướng cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi thị trường hàng không bước vào giai đoạn hội nhập mới.