Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Dịch vụ mạng điện thoại di động Dịch vụ mạng điện thoại di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, đó là dịch vụ gửi, truyền, nhận tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông. Một cách căn bản đó là dịch vụ cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối không dây (điện thoại cầm tay) trong phạm vi cung cấp dịch vụ. Ngày nay, mạng điện thoại di động không chỉ phục vụ trong lĩnh vực nghe và gọi mà còn cho phép thực hiện các chức năng trong lĩnh vực truyền số liệu. Các tiện ích đang được khai thác thực hiện phổ biến trên cơ sở mạng điện thoại di động như: truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, lĩnh vực giải trí như: xem phim trên điện thoại, nghe nhạc theo yêu cầu, vv.
Với sự phát triển nhảy vọt của khoa học công nghệ nói chung và của ngành viễn thông nói riêng, với những tính năng ưu việt, sự tiện dụng và các ứng dụng rộng rãi, mạng điện thoại di động ngày nay là một phần không thể thiếu được trong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại. Hơn thế nữa, nó còn đi sâu vào đời sống xã hội.2 Đặc điểm dịch vụ mạng điện thoại di động Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như tính vô hình; không tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ; không đồng nhất. Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thoả mãn các kỳ vọng đó.
Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động bao gồm hai khía cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc khách hàng. - Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tin khách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau… - Chăm sóc khách hàng: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động: - Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trên phương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thông tin của hệ thống, khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác. - Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó. - Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng.
- Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ. - Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụng cho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng. - Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của chương trình.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động Cũng như đối với các sản phẩm, dịch vụ khác những đặc điểm về điều kiện kinh tế, đời sống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của khách hàng. Một số đặc điểm của khách hàng như: - Thành phần khách hàng đa dạng (đa dạng về mức sống, thu nhập…), do đó cũng rất khác nhau về mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
- Ngày nay, khách hàng có nhiều điều kiện thuận lợi để tiếp xúc và làm quen với công nghệ, phương tiện thông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cập thông tin bằng điện thoại di động. Do vậy, việc phát triển và đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. - Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịch của mỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội và dễ dàng hơn nên cũng trở nên nhạy cảm và khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thường xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ năm 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991.
TRA là một mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo đó, thái độ và chuẩn chủ quan quyết định đến xu hướng hành vi từ đó mới quyết định đến hành vi. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với Hành vi thuộc tính sản phẩm Ý định mua mua Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay Chuẩn chủ không thực hiện hành vi quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1975) Tuy nhiên TRA cũng bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.