Chương 1: Tổng quan đề tài Trong chƣơng này tác giả trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cuối cùng là kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chƣơng này tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng và các khái niệm, tiếp theo là kết quả tóm tắt những nghiên cứu trƣớc đây và hạn chế của nó, dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu và cuối cùng là phần xây dựng thang đo. Chương 3: Thu thập và xử lý số liệu Trong chƣơng này, đầu tiên tác giả trình bày quy trình thu thập và xử lý số liệu với hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Sau đó trình bày chi tiết kết quả thảo luận nhóm bằng phƣơng pháp định tính và kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
Cuối cùng là trình bày số mẫu nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chƣơng này tác giả trình bày phần giới thiệu mô tả thống kê mẫu, sau đó là kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố và Cronbach alpha. Sau khi kiểm định thang đo tác giả thực hiện kiểm định mô hình, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá các yếu tố thông qua hồi quy bội, kiểm định ANOVA, kiểm định Indendent Sample T-test và kiểm định One Sample T-test, qua kết quả kiểm định tác giả thảo luận kết quả. Cuối cùng là kết luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kiến nghị giải pháp và hạn chế của nghiên cứu Trong chƣơng này đầu tiên tác giả trình bày các kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các kênh siêu thị tại Tp. Tiếp theo là các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mục tiêu chƣơng 2 phải làm rõ về cơ sở lý thuyết, bao gồm những nội dung liên quan đến lý thuyết về hành vi mua hàng, các khái niệm và sơ lƣợc về thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại Tp.HCM, tóm tắt những nghiên cứu trƣớc đây, hạn chế của các nghiên cứu trƣớc đây. Từ cơ sở lý thuyết tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo, trong phần xây dựng thang đo tác giả trình bày cụ thể từng biến quan sát trong mỗi thang đo.
Lý thuyết hành vi mua hàng Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là một phần không thể tách rời của tiếp thị, theo Kotler và Keller (2011) cho rằng hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng hay kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm và tổ chức trong đặt hàng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣa ra nhiều quyết định mua hàng hằng ngày và các quyết định này của ngƣời tiêu dùng là thông tin cực kỳ quan trọng của những ngƣời làm Marketing. Nhƣ vậy, những ngƣời làm Marketing cần phải tìm hiểu để nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của họ nhƣ họ là ai, họ mua nhƣ thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Tuy nhiên, để tìm hiểu về lý do tại sao họ quyết định mua sản phẩm nào đó là việc không hề dễ dàng và câu trả lời thƣờng phải tìm hiểu sâu trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng.
Theo mô hình hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng thì các nhân tố môi trƣờng (các tác nhân kích thích marketing nhƣ: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị; các tác nhân khác nhƣ: kinh tế, công nghệ, văn hoá và xã hội) sẽ tác động vào ý thức của ngƣời tiêu dùng, tại đó chúng sẽ ảnh hƣởng đến thái độ, sở thích và các hành vi mua nhƣ: mua cái gì, ở đâu, khi nào và mua nhƣ thế nào (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012). Tuy nhiên, do sự tác động của các tác nhân đến ngƣời tiêu dùng khác nhau, đồng thời họ cũng có những đặc điểm và tiến trình ra quyết định mua khác nhau nên hành vi mua cũng khác nhau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Theo mô hình của hai tác giả trên thì các tác nhân kích thích Marketing có ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng. Tiếp theo, tác giả trình bày tóm tắt các tác nhân ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích marketing Sản phẩm đƣợc hiểu là “các sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đưa ra thị trường mục tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012,trang 76). Theo đó thì yếu tố sản phẩm bao gồm các thành phần: chủng loại, chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ. Nhƣ vậy, sản phẩm cũng bao gồm các khía cạnh vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện. Giá cả, là “tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để nhận được sản phẩm” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76).
Yếu tố giá bao gồm các thành phần: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng và thanh toán. Nhƣ vậy, việc định giá sao cho phù hợp trong môi trƣờng cạnh tranh là cực kỳ quan trọng, ngoài ra các hoạt động kèm theo nhƣ: giảm giá, thanh toán nhƣ thế nào. đều làm cho ngƣời tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm cần bán không, nên nó sẽ ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Phân phối, là “những hoạt động của công ty để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76).
Nhƣ vậy, có thể hiểu nó là các địa điểm mà ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc, đó có thể là một cửa hàng vật lý hay là cửa hàng ảo trên mạng internet. Trong yếu tố phân phối bao gồm các thành phần: kênh bán, vị trí, tồn kho, vận chuyển và hậu cần. Chiêu thị, là “các hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76). Theo đó, yếu tố chiêu thị bao gồm các thành phần: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Ngoài ra Marketing hiện đại còn có các yếu tố kích thích marketing khác: Con người, tầm quan trọng của nhân viên không chỉ trong việc tạo ra sự hài lòng và trung thành của khách hàng mà còn là kết quả về lợi nhuận và tăng trƣởng. Để đạt doanh số, lợi nhuận và tăng trƣởng phải bắt đầu từ việc chăm sóc khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 của nhân viên và quản lý. Trong Marketing, khái niệm “tiếp thị tƣơng tác” đƣợc hiểu là chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng sự tƣơng tác giữa ngƣời mua- ngƣời bán. Nhƣ vậy, con ngƣời là cực kỳ quan trọng trong Marketing.
Quy trình, quy trình bao gồm các phƣơng pháp đƣợc sử dụng để sản xuất, cung cấp và tiêu thụ một sản phẩm và dịch vụ nào đó. Cơ sở vật chất, cơ sở vật chất đòi hỏi các khía cạnh hữu hình của tổ chức, bầu không khí. Các yếu tố cơ sở vật chất quan trọng trong Marketing do nó cung cấp bằng chứng hữu hình cho dịch vụ nhƣ văn phòng, bãi xe, không gian mua sắm. Các yếu tố cá nhân Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2012, trang 168-171), yếu tố cá nhân bao gồm các yếu tố sau: Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình, theo tác giả thì nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng nhƣ khả năng mua của ngƣời tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp, sự khác biệt về ngành nghề tạo ra những nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lƣợng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó. Trình độ học vấn, trình độ học vấn càng cao tạo ra xu hƣớng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn, so sánh và chú ý nhiều hơn về tính thẩm mỹ, an toàn, chất lƣợng, nhãn hiệu, bao bì… trƣớc khi ra quyết định mua. Tình trạng kinh tế, tình trạng kinh tế mà cụ thể là tình trạng kinh tế của một cá nhân hay gia đình là điều kiện tiên quyết để ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình càng cao thì có thể tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Đồng thời tác động đến quyết định mua sản phẩm là ở đâu, họ sẽ mua tại các kênh hiện đại, sang trọng hay chỉ là bình dân. Cá tính, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi ngƣời dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thƣờng gặp nhƣ tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo thủ, tính hiếu thắng, tính năng động. Cá tính sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nói LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 chung và quyết định chọn kênh mua nói riêng của khách hàng.
Có thể những ngƣời cẩn thận thƣờng ít đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới và ngƣợc lại. Lối sống, hành vi tiêu dùng của con ngƣời thể hiện rõ lối sống của ngƣời đó. Tất nhiên, lối sống của mỗi ngƣời bị chi phối bởi các yếu tố chung nhƣ nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhƣng lối sống của mỗi ngƣời mang sắc thái riêng.
Mặc dù lối sống là một đặc trƣng không đƣợc lƣợng hoá, nhƣng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các nhà quản lý có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng cách sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau. Các khái niệm và sơ lược thị trường thực phẩm tươi sống tại Tp. Khái niệm thực phẩm tươi sống Trong Luật an toàn thực phẩm ghi rõ: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Bộ luật về An toàn thực phẩm đƣợc Quốc hội ban hành số 55/2010/QH12, điều 2).