Chương 1 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn trong các chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về ứng dụng đặt phòng trực tuyến Theo Tan et al. (2017): “Ứng dụng du lịch được định nghĩa là các ứng dụng được người dùng tải xuống và cài đặt trên thiết bị của họ như điện thoại, ipad, laptop,… phục vụ cho mục đích tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch.
Những ứng dụng du lịch này được thiết lập với đa dạng các chức năng đáp ứng nhu cầu của người dùng, bao gồm từ việc tìm kiếm thông tin khách sạn, cung cấp các điểm tham quan, phương tiện di chuyển, lựa chọn nhà hàng cho đến giao dịch online đều được tích hợp trong 1 ứng dụng”. Theo Wu Wang (2005); Xu et al. (2019) cho rằng với nhiều lợi ích như sự tiện lợi, tiết kiệm về chi phí và thời gian, ứng dụng du lịch là lựa chọn hoàn hảo hơn cho người dùng so với các kênh truyền thống khác.) cho rằng: “Ứng dụng đặt phòng trực tuyến cho phép người dùng có thể có nhiều lựa chọn hơn trong việc tìm kiếm chỗ ở. Chẳng hạn như đa dạng về các loại hình chỗ ở (homestay, khách sạn, nhà nghỉ, villa,…) hay đa dạng về từng mức giá,…Bên cạnh đó, các ứng dụng này cung cấp một giao diện thuận tiện và trực quan giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin chi tiết về các lựa chọn chỗ ở, kiểm tra sẵn có và giá cả, đặt phòng theo yêu cầu và thậm chí thanh toán trực tuyến”.
Khái niệm về đại lý du lịch trực tuyến Theo Pan et al. (2013) định nghĩa rằng, đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agency) là một doanh nghiệp hoạt động như một trung gian giữa các nhà cung cấp dịch vụ du lịch như hãng hàng không, khách sạn, công ty lữ hành và khách hàng. Chức năng chính của OTA là cung cấp một nền tảng (website, ứng dụng) cho người dùng để tìm kiếm và đặt các dịch vụ du lịch trực tuyến như vé máy bay, chỗ ở, thuê ô tô, tour du lịch,… 8 2. Khái niệm về ý định tiếp tục sử dụng (YDTT) Theo Lacey, Suh and Morgan (2007): “Ý định tiếp tục sử dụng được định nghĩa là sự dự tính của một người về việc tiếp tục sử dụng lại một dịch vụ của một công ty”.
Còn theo Ranaweera and Prabhu (2003): “Ý định tiếp tục sử dụng diễn tả việc khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn và tin dùng sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp trong tương lai”. Theo Cronin Jr, Brady, and Hult (2000) để đạt được sự phát triển bền vững trong tương lai, doanh nghiệp cần tập trung vào việc làm thế nào để xây dựng tệp khách hàng trung thành. Việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện tại mang lại nhiều lợi ích cho công ty về cả mặt doanh thu và chi phí. Theo Asplund and Fleming (2007) và Rosenberg and Czepiel (1984): “Khi một khách hàng gắn bó với sản phẩm/dịch vụ của một công ty, công ty đó sẽ có được doanh thu cao hơn 1,7 lần và tiết kiệm chi phí gấp 6 lần so với việc thu hút khách hàng mới”.
Vì vậy, hiện nay, ngoài việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, các công ty đều chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng. Mục tiêu là đảm bảo sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, họ cảm thấy hài lòng và có ý định mua lại trong tương lai (Desouza, 1992). Theo Parasuraman et al. (2005) khi khách hàng xem xét việc tiếp tục sử dụng một ƯDĐP trong tương lai, họ sẽ xem xét một số yếu tố như chất lượng thông tin, mức độ bảo mật, trải nghiệm thân thiện của ứng dụng và yếu tố giải trí.
Khái niệm về sự hài lòng (HL) Theo Mcquitty et al. (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính mà mọi doanh nghiệp đều quan tâm. Nó là chỉ sổ thể hiện một dự đoán tích cực về hành vi mua sắm của khách hàng”. Sự hài lòng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
Theo Oliver (1999): “Sự hài lòng là trạng thái thoả mãn mà khách hàng trải qua sau quá trình mua sắm”. Nó phát sinh khi khách hàng so sánh kết quả thực tế từ sản phẩm với những mong muốn ban đầu của họ (Kotler and Armstrong, 2004). Kotler (2000) đã nhận định rằng: “Sự hài lòng được cho là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó nó đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của họ trong quá trình sử dụng. Theo 9 đó, có 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Họ không hài lòng khi kết quả nhận được thấp hơn kỳ vọng; (2) Họ hài lòng khi kết quả nhận được đáp ứng được kỳ vọng; (3) Họ cảm thấy rất hài lòng và thậm chí thích thú khi kết quả nhận được vượt ngoài kỳ vọng”.
Một số nghiên cứu trước đây đã khám phá ra rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng và giá trị của dịch vụ mang lại. Ngoài ra, theo (Bigné et al., 2001; Chen, 2008; Chen and Tsai, 2007; Choi and Chu, 2001) sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành và hành vi tiếp theo của họ. Thêm vào đó, đó cũng là yếu tố thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng trong tương lai (Reichheld and Teal, 1996). Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) Mô hình UTAUT2 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) là mô hình được xây dựng để dự đoán về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng.
Mô hình UTAUT2 ra đời vào năm 2012 được phát triển bởi Venkatesh et al., đây là mô hình nâng cấp từ mô hình UTAUT. Mô hình UTAUT bao gồm bốn yếu tố: Kỳ vọng hiệu quả (KVHQ), Kỳ vọng nỗ lực (KVNL), Ảnh hưởng xã hội (AHXH) và Điều kiện thuận lợi (ĐKTL). Khi mô hình UTAUT2 ra đời bổ sung thêm ba yếu tố vào mô hình UTAUT bao gồm: Động lực thụ hưởng (ĐLTH), Giá trị giá cả (GTGC) và Thói quen (TQ). Hiện nay, tuỳ vào đặc điểm văn hoá và mức độ phát triển công nghệ ở từng khu vực nghiên cứu mà nhiều nhà nghiên cứu có thể linh hoạt thêm bớt một số biến trong mô hình.1: Mô hình UTAUT2 (Nguồn: Venkatesh et al.
Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan 2. Các nghiên cứu liên quan nước ngoài Nghiên cứu của Indrawati Indrawati (2019) – “The Used of Modified UTAUT2 Model to Analyze The Continuance Intention of Travel Mobile Application” Tác giả thực hiện bài nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến YDTT sử dụng ứng dụng du lịch. Bài nghiên cứu áp dụng mô hình UTAUT2 với sự kết hợp với một biến mới là chất lượng hệ thống. Kết quả phân tích với số lượng mẫu là 409, cho thấy có 4 yếu tố tác động đến việc khách hàng lựa chọn sử dụng lại ứng 11 dụng du lịch được xếp theo mức độ giảm dần là động lực thụ hưởng, chất lượng hệ thống, thói quen và kì vọng hiệu quả.
Nghiên cứu của Carlos Tam, Diogo Santos, and Tiago Oliveira (2020) – “Exploring the Influential Factors of Continuance Intention to use Mobile Apps: Extending the Expectation Confirmation Model” Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các nhân tố tác động đến YDTT sử dụng ứng dụng di động, với sự áp dụng 2 mô hình lý thuyết là: Mô hình ECM và Mô hình UTAUT2. Kết quả nghiên cứu từ 304 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy sự hài lòng, thói quen, kỳ vọng hiệu quả và kỳ vọng nỗ lực tác động đến YDTT sử dụng ứng dụng. Bên cạnh đó, có 2 yếu tố là sự xác nhận và kỳ vọng hiệu quả có tác động tích cực đến sự hài lòng. Trong khi đó, các yếu tố như điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội không có tác động đáng kể đến YDTT sử dụng.
Nghiên cứu của Xin Jean Lim, Eugene Cheng-Xi Aw, Kenny Guan-Cheng Teoh (2018) – “Factors Influencing Repurchase Intention in Online Shopping Context: The Mediating Role of Satisfaction” Bài nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố tác động ý định mua lại trong bối cảnh mua sắm trực tuyến thông qua biến trung gian sự hài lòng. Bài nghiên cứu kết hợp 2 yếu tố của mô hình UTAUT2 (kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực) cùng 2 yếu tố (năng lực bản thân, niềm tin). Kết quả phân tích từ 211 mẫu cho thấy cả 4 biến sự hiệu quả, niềm tin, kỳ vọng hiệu quả và kỳ vọng nỗ lực đều có tác động tích cực đến sự hài lòng. Đồng thời có 3 biến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại bao gồm sự hài lòng, sự hiệu quả, niềm tin.
Trong khi đó, 2 biến kỳ vọng nỗ lực và kỳ vọng hiệu quả không tác động đến ý định mua lại. Các nghiên cứu liên quan trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Hà (2022) – “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về ứng dụng đặt chỗ ở: Trường hợp tại Đà Nẵng, Việt Nam”. Tác giả thực hiện bài nghiên cứu nhằm kiểm định sự hài lòng điện tử và hành vi sử dụng ứng dụng đặt chỗ ở của cư dân Đà Nẵng. Bài nghiên cứu kết hợp mô hình UTAUT2 và mô hình e-WOM.
Kết quả phân tích từ 160 mẫu đã chỉ ra rằng các yếu 12 tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, động lực thụ hưởng, đánh giá trực tuyến, bình chọn trực tuyến. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng bao gồm điều kiện thuận lợi, thói quen, sự hài lòng điện tử. Nghiên cứu của Nguyễn Quyết Thắng và Phạm Phương Thảo (2022) – “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng qua Website đại lý du lịch trực tuyến: Trường hợp nghiên cứu khách hàng là nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nhóm tác giả thực hiện bài nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tỉếp tục đặt phòng qua Website của các OTA. Kết quả phân tích từ 296 mẫu chỉ ra rằng có 3 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục đặt phòng được xếp theo thứ tự giảm dần là sự hài lòng, niềm tin và giá cả.
Bên cạnh đó, có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng bao gồm chất lượng thông tin, tính bảo mật, chất lượng dịch vụ, thiết kế giao diện website, giá cả.