Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của thương mại điện tử, ngành logistics tại Việt Nam đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy giao dịch thương mại. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (Vecom), thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự kiến tăng trưởng trên 25% trong năm 2023, đạt giá trị hơn 20 tỷ USD, với khoảng 51 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, tăng 13,5% so với năm trước. Trong đó, dịch vụ giao hàng nhanh là mắt xích quan trọng, với thị trường giao nhận nhanh đạt giá trị 0,71 tỷ USD năm 2022. Tại TP. Hồ Chí Minh, Giao Hàng Tiết Kiệm (GHTK) chiếm khoảng 7% thị phần năm 2020 và có xu hướng tăng nhẹ đến năm 2022, tuy nhiên vẫn còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố như giá cả, nhận thức thương hiệu, niềm tin vào quảng cáo trực tuyến, chất lượng dịch vụ và xu hướng giao nhận với thái độ và hành vi khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2023, với đối tượng khảo sát là 254 người dùng GHTK đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, chủ yếu là sinh viên và người đi làm. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần lý thuyết trong việc áp dụng mô hình Lý thuyết Hành động Lý trí (TRA) mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp GHTK xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên Lý thuyết Hành động Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), trong đó hành vi được dự đoán thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, còn chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ những người quan trọng xung quanh.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

  • Giá cả (Price): Được định nghĩa là số tiền khách hàng phải trả để nhận dịch vụ, ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng dịch vụ.
  • Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng nhận biết và nhớ đến thương hiệu GHTK, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng.
  • Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Đánh giá của khách hàng về sự vượt trội và sự phù hợp của dịch vụ so với kỳ vọng.
  • Niềm tin vào quảng cáo trực tuyến (Belief Toward Online Advertising): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào các hình thức quảng cáo trên mạng, đặc biệt là qua KOLs và Influencers.
  • Xu hướng giao nhận (Delivery and Receipt Trends): Các xu hướng mới trong ngành giao nhận ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ.
  • Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms): Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ.
  • Thái độ (Attitude): Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ GHTK.
  • Ý định hành vi (Behavioral Intention): Mức độ dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed method), bao gồm:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 15 người dùng GHTK để thu thập ý kiến, đánh giá sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua Google Form với 300 người tham gia, trong đó 254 phiếu hợp lệ, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (judgmental sampling) qua mạng xã hội và nhóm Facebook.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Các biến độc lập gồm giá cả, nhận thức thương hiệu, chất lượng dịch vụ, niềm tin vào quảng cáo trực tuyến, xu hướng giao nhận và chuẩn mực chủ quan; biến trung gian là thái độ; biến phụ thuộc là ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Thời gian nghiên cứu diễn ra từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2023 tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm đối tượng là sinh viên và người đi làm đang sử dụng dịch vụ GHTK.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá cả đến thái độ: Kết quả phân tích cho thấy giá cả có tác động tích cực và đáng kể đến thái độ khách hàng với hệ số tương quan Cronbach’s Alpha đạt khoảng 0.6, khẳng định giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định sử dụng dịch vụ.

  2. Nhận thức thương hiệu tác động tích cực: Nhận thức thương hiệu GHTK được đánh giá cao với hơn 60% người dùng quen thuộc và nhận diện thương hiệu, ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ.

  3. Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt: Khoảng 70% người dùng đánh giá dịch vụ GHTK có chất lượng ổn định và đạt chuẩn, góp phần nâng cao thái độ tích cực và ý định tiếp tục sử dụng.

  4. Niềm tin vào quảng cáo trực tuyến và xu hướng giao nhận: Niềm tin vào quảng cáo trực tuyến và nhận thức về các xu hướng giao nhận mới cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên.

  5. Chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đáng kể: Khác với giả thuyết ban đầu, chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể đến thái độ khách hàng, cho thấy quyết định sử dụng dịch vụ chủ yếu dựa trên quan điểm cá nhân hơn là áp lực xã hội.

  6. Thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi: Thái độ tích cực dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK với mức độ ảnh hưởng cao, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của thái độ trong mô hình TRA.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết TRA khi xác nhận thái độ là nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi. Việc giá cả và chất lượng dịch vụ được đánh giá cao phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng với các yếu tố kinh tế và trải nghiệm thực tế. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò củng cố niềm tin và sự lựa chọn của khách hàng trong thị trường cạnh tranh cao.

Sự không ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có thể do đặc thù khách hàng GHTK tại TP. Hồ Chí Minh, chủ yếu là sinh viên và người đi làm có xu hướng tự quyết định dựa trên nhu cầu cá nhân hơn là chịu tác động từ người thân hoặc bạn bè. Kết quả này cũng tương đồng với một số nghiên cứu gần đây về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ logistics.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ và ý định hành vi, cùng bảng hồi quy thể hiện mức độ ý nghĩa thống kê của các biến trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chính sách giá: GHTK cần duy trì mức giá cạnh tranh, phù hợp với ngân sách đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ lớn. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi định kỳ trong vòng 6 tháng tới sẽ giúp tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đầu tư cải tiến quy trình giao nhận, đảm bảo độ chính xác và tốc độ giao hàng, đồng thời tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ đơn hàng lỗi xuống dưới 2% trong năm tiếp theo.

  3. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, hợp tác với KOLs và Influencers để nâng cao nhận thức thương hiệu, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Kế hoạch triển khai trong 3-6 tháng tới nhằm tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu thêm 15%.

  4. Phát triển các hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả: Tập trung vào quảng cáo có tính tương tác và tạo niềm tin, tránh quảng cáo gây khó chịu hoặc thiếu minh bạch. Đánh giá hiệu quả quảng cáo hàng quý để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

  5. Khuyến khích khách hàng tự quyết định sử dụng dịch vụ: Thay vì dựa vào áp lực xã hội, GHTK nên tập trung vào việc cung cấp thông tin minh bạch, rõ ràng về lợi ích và giá trị dịch vụ để khách hàng tự tin lựa chọn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý GHTK: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, tăng trưởng thị phần và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Marketing, Logistics: Tham khảo mô hình nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành động lý trí trong lĩnh vực dịch vụ giao nhận, đồng thời học hỏi phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  3. Các doanh nghiệp vận tải và giao nhận khác: Hiểu rõ hành vi khách hàng trong thị trường cạnh tranh, từ đó điều chỉnh chính sách giá, chất lượng dịch vụ và chiến lược truyền thông phù hợp.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Có cơ sở dữ liệu và phân tích về thị trường giao nhận tại TP. Hồ Chí Minh, hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách phát triển ngành logistics và thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK?
    Chất lượng dịch vụ và thái độ khách hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong đó thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố khác và ý định hành vi.

  2. Chuẩn mực chủ quan có tác động như thế nào đến hành vi khách hàng?
    Nghiên cứu cho thấy chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ, phản ánh xu hướng khách hàng tự quyết định dựa trên nhu cầu cá nhân.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, gồm phỏng vấn định tính 15 người dùng và khảo sát định lượng qua Google Form với 254 phiếu hợp lệ, phân tích bằng phần mềm SPSS.

  4. Lý thuyết nào được áp dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?
    Lý thuyết Hành động Lý trí (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết, tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi.

  5. GHTK có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
    GHTK có thể điều chỉnh chính sách giá, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường quảng bá thương hiệu và phát triển quảng cáo trực tuyến nhằm nâng cao thái độ và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định các yếu tố giá cả, nhận thức thương hiệu, chất lượng dịch vụ, niềm tin vào quảng cáo trực tuyến và xu hướng giao nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ GHTK tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể, cho thấy khách hàng chủ yếu tự quyết định dựa trên trải nghiệm cá nhân.
  • Thái độ khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để GHTK xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay: Các nhà quản lý GHTK và các bên liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường giao nhận tại TP. Hồ Chí Minh.