Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK tại TP.HCM. Phân tích hành vi khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm.

• Tác giả: Trần Thanh Hà
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thanh Minh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: THEORETICAL BASIS AND RESEARCH MODEL
• 1.1. Concepts related to research
• 1.2. Main concepts in the model
• 1.3. Theory of research
• 1.4. Overview of research works related to the topic
• 1.5. Research hypothesis and proposed research model
• 2. CHƯƠNG 2: RESEARCH METHODS
• 2.1. Research process design
• 2.2. Analysis of the qualitative research process
• 2.3. Designed quantitative research and created survey questionnaires
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH RESULTS AND DISCUSSION
• 3.1. Survey description
• 3.2. Test the scale's reliability
• 3.3. Research analysis
• 3.4. Test the research model
• 3.5. Discuss the research results and significance of this study
• 4. CHƯƠNG 4: CONCLUSION AND SUGGESTIONS AS WELL AS SOLUTIONS
• 4.1. Conclusion of the research results
• 4.2. Recommendations and suggestions to GHTK
• 4.3. Limitations and development directions of the topic
• LIST OF TABLES, CHARTS AND FIGURES
• OVERVIEW OF RESEARCH TOPIC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Dùng GHTK ở TP

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK tại TP.HCM. Trong bối cảnh thị trường dịch vụ giao hàng ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ động cơ và kỳ vọng của khách hàng là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng, để khám phá sâu sắc các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, uy tín và trải nghiệm khách hàng tác động đến quyết định sử dụng GHTK. Mục tiêu cuối cùng là cung cấp các giải pháp và kiến nghị giúp GHTK nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Lý do chọn GHTK Tầm quan trọng của Logistics TP.HCM

Sự phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 thúc đẩy ngành thương mại điện tử, biến Logistics trở thành yếu tố then chốt. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, thị trường TMĐT dự kiến tăng trưởng 25% vào năm 2023, đạt giá trị trên 20 tỷ USD. TP.HCM, với vị trí địa lý thuận lợi và dân số lớn, là điểm nóng sử dụng dịch vụ giao hàng. GHTK, dù có thị phần khiêm tốn, vẫn cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến người tiêu dùng để cạnh tranh hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định động lực sử dụng GHTK

Nghiên cứu này đặt ra ba mục tiêu chính: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK và mối quan hệ giữa chúng. (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. (3) Đề xuất các giải pháp giúp GHTK cải thiện khả năng duy trì khách hàng. Đối tượng khảo sát là những người đã và đang sử dụng GHTK tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2023.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Mô Hình TRA và Các Khái Niệm Chính 57 ký tự

Nghiên cứu này dựa trên Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) để giải thích ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. TRA cho thấy khuynh hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi của người tiêu dùng, và thái độ cùng các chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng. Các khái niệm chính trong mô hình bao gồm giá cả, nhận thức thương hiệu, chất lượng dịch vụ, niềm tin vào quảng cáo trực tuyến, và xu hướng giao nhận hàng.

2.1. Phân tích các khái niệm Giá cả Chất lượng Thương hiệu GHTK

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng về sự vượt trội của dịch vụ. Nhận thức thương hiệu là khả năng người mua nhận diện thương hiệu. Các yếu tố này, cùng với niềm tin vào quảng cáo trực tuyến và xu hướng giao nhận hàng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ giao hàng.

2.2. Chuẩn mực chủ quan và Thái độ ảnh hưởng đến Ý định

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện một hành vi. Thái độ là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi. Cả hai yếu tố này, theo TRA, tác động trực tiếp đến ý định và do đó, ảnh hưởng đến hành vi.

III. Tác Động Giá Cách GHTK TP

Theo lý thuyết cổ điển, giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị một sản phẩm. Giá cả là số tiền mà khách hàng trao đổi để nhận được dịch vụ hoặc sản phẩm (Kotler và Armstrong, 2010). Trong bối cảnh GHTK TP.HCM, mức giá cạnh tranh có thể thu hút khách hàng, đặc biệt là những người nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, giá quá thấp có thể ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, do đó cần có sự cân bằng hợp lý. Nghiên cứu này sẽ khám phá mức độ ảnh hưởng của giá đến ý định tiếp tục sử dụng.

3.1. Mối quan hệ giữa Giá và Thái độ của Khách hàng GHTK

Giá có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý so với chất lượng dịch vụ nhận được, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với GHTK. Điều này thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của chúng tôi xác nhận tác động quan trọng của chính sách giá hợp lý tới sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Đánh giá độ nhạy cảm về giá của người dùng GHTK TP.HCM

Phân tích độ nhạy cảm về giá của người dùng GHTK tại TP.HCM là điều cần thiết. Có những khách hàng ưu tiên giá rẻ, trong khi những người khác sẵn sàng trả nhiều hơn để có được chất lượng dịch vụ tốt hơn. GHTK cần phân khúc thị trường và điều chỉnh chính sách giá để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc.

IV. Chất Lượng Dịch Vụ Yếu Tố Quyết Định Lòng Trung Thành 58 ký tự

Chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng về sự ưu việt và hoàn hảo của một thực thể (Zeithaml, 1988). Trong dịch vụ giao hàng, điều này bao gồm độ tin cậy, tốc độ, tính chính xác và khả năng phản hồi. Nếu khách hàng cảm thấy GHTK cung cấp dịch vụ chất lượng, họ sẽ có ý định tiếp tục sử dụng cao hơn. Nghiên cứu này sẽ đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Các thành phần của Chất lượng Dịch vụ GHTK Độ tin cậy tốc độ

Các thành phần chính của chất lượng dịch vụ trong dịch vụ giao hàng bao gồm: (1) Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và nhất quán. (2) Tốc độ: Thời gian giao hàng. (3) Tính chính xác: Đảm bảo hàng hóa được giao đúng địa chỉ và đúng thời gian. (4) Khả năng phản hồi: Khả năng giải quyết vấn đề và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

4.2. Tác động của Chất lượng Dịch vụ đến sự hài lòng GHTK

Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Do đó, GHTK cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

V. Nhận Thức Thương Hiệu Xây Dựng Uy Tín GHTK Tại TP

Nhận thức thương hiệu là khả năng người mua nhận diện một thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987, 1997). Thương hiệu mạnh giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn GHTK hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Uy tín thương hiệu, thông qua quảng cáo và trải nghiệm tích cực, củng cố lòng tin và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng. Nghiên cứu này sẽ đánh giá vai trò của nhận thức thương hiệu trong việc xây dựng lòng trung thành với GHTK.

5.1. Các yếu tố xây dựng Nhận thức Thương hiệu GHTK mạnh mẽ

Các yếu tố xây dựng nhận thức thương hiệu bao gồm: (1) Quảng cáo: Sử dụng các kênh truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu. (2) Trải nghiệm khách hàng: Cung cấp dịch vụ tốt để tạo dựng uy tín. (3) Truyền thông xã hội: Tương tác với khách hàng trên mạng xã hội. (4) Quan hệ công chúng: Xây dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông.

5.2. Tác động của Thương hiệu GHTK đến Ý định Tiếp Tục Sử Dụng

Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng. Khách hàng quen thuộc với thương hiệu sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn. Do đó, GHTK cần đầu tư vào việc xây dựng và củng cố thương hiệu để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận Giải Pháp Nâng Cao Ý Định Dùng GHTK 54 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK tại TP.HCM. Kết quả cho thấy giá cả, chất lượng dịch vụ, và nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Dựa trên những phát hiện này, GHTK có thể tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, và đưa ra chính sách giá hợp lý để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

6.1. Kiến nghị giải pháp cho GHTK Cải thiện dịch vụ giá và thương hiệu

Để nâng cao ý định tiếp tục sử dụng, GHTK cần: (1) Cải thiện chất lượng dịch vụ: Đảm bảo giao hàng nhanh chóng, chính xác và an toàn. (2) Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ: Tăng cường quảng cáo và truyền thông. (3) Đưa ra chính sách giá hợp lý: Cân bằng giữa giá cả và chất lượng.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về Ý định sử dụng dịch vụ GHTK

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào: (1) Phân tích sâu hơn về tác động của truyền thông xã hội đến ý định sử dụng. (2) Nghiên cứu so sánh sự hài lòng của khách hàng giữa GHTK và các đối thủ cạnh tranh. (3) Đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi của GHTK.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của thương mại điện tử, ngành logistics tại Việt Nam đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy giao dịch thương mại. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (Vecom), thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự kiến tăng trưởng trên 25% trong năm 2023, đạt giá trị hơn 20 tỷ USD, với khoảng 51 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, tăng 13,5% so với năm trước. Trong đó, dịch vụ giao hàng nhanh là mắt xích quan trọng, với thị trường giao nhận nhanh đạt giá trị 0,71 tỷ USD năm 2022. Tại TP. Hồ Chí Minh, Giao Hàng Tiết Kiệm (GHTK) chiếm khoảng 7% thị phần năm 2020 và có xu hướng tăng nhẹ đến năm 2022, tuy nhiên vẫn còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố như giá cả, nhận thức thương hiệu, niềm tin vào quảng cáo trực tuyến, chất lượng dịch vụ và xu hướng giao nhận với thái độ và hành vi khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2023, với đối tượng khảo sát là 254 người dùng GHTK đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, chủ yếu là sinh viên và người đi làm. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần lý thuyết trong việc áp dụng mô hình Lý thuyết Hành động Lý trí (TRA) mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp GHTK xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên Lý thuyết Hành động Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), trong đó hành vi được dự đoán thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, còn chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ những người quan trọng xung quanh.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

• Giá cả (Price): Được định nghĩa là số tiền khách hàng phải trả để nhận dịch vụ, ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng dịch vụ.
• Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng nhận biết và nhớ đến thương hiệu GHTK, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng.
• Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Đánh giá của khách hàng về sự vượt trội và sự phù hợp của dịch vụ so với kỳ vọng.
• Niềm tin vào quảng cáo trực tuyến (Belief Toward Online Advertising): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào các hình thức quảng cáo trên mạng, đặc biệt là qua KOLs và Influencers.
• Xu hướng giao nhận (Delivery and Receipt Trends): Các xu hướng mới trong ngành giao nhận ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ.
• Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms): Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ.
• Thái độ (Attitude): Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ GHTK.
• Ý định hành vi (Behavioral Intention): Mức độ dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed method), bao gồm:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 15 người dùng GHTK để thu thập ý kiến, đánh giá sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua Google Form với 300 người tham gia, trong đó 254 phiếu hợp lệ, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (judgmental sampling) qua mạng xã hội và nhóm Facebook.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Các biến độc lập gồm giá cả, nhận thức thương hiệu, chất lượng dịch vụ, niềm tin vào quảng cáo trực tuyến, xu hướng giao nhận và chuẩn mực chủ quan; biến trung gian là thái độ; biến phụ thuộc là ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Thời gian nghiên cứu diễn ra từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2023 tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm đối tượng là sinh viên và người đi làm đang sử dụng dịch vụ GHTK.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá cả đến thái độ: Kết quả phân tích cho thấy giá cả có tác động tích cực và đáng kể đến thái độ khách hàng với hệ số tương quan Cronbach’s Alpha đạt khoảng 0.6, khẳng định giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định sử dụng dịch vụ.

2. Nhận thức thương hiệu tác động tích cực: Nhận thức thương hiệu GHTK được đánh giá cao với hơn 60% người dùng quen thuộc và nhận diện thương hiệu, ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ.

3. Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt: Khoảng 70% người dùng đánh giá dịch vụ GHTK có chất lượng ổn định và đạt chuẩn, góp phần nâng cao thái độ tích cực và ý định tiếp tục sử dụng.

4. Niềm tin vào quảng cáo trực tuyến và xu hướng giao nhận: Niềm tin vào quảng cáo trực tuyến và nhận thức về các xu hướng giao nhận mới cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên.

5. Chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đáng kể: Khác với giả thuyết ban đầu, chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể đến thái độ khách hàng, cho thấy quyết định sử dụng dịch vụ chủ yếu dựa trên quan điểm cá nhân hơn là áp lực xã hội.

6. Thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi: Thái độ tích cực dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK với mức độ ảnh hưởng cao, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của thái độ trong mô hình TRA.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết TRA khi xác nhận thái độ là nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi. Việc giá cả và chất lượng dịch vụ được đánh giá cao phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng với các yếu tố kinh tế và trải nghiệm thực tế. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò củng cố niềm tin và sự lựa chọn của khách hàng trong thị trường cạnh tranh cao.

Sự không ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có thể do đặc thù khách hàng GHTK tại TP. Hồ Chí Minh, chủ yếu là sinh viên và người đi làm có xu hướng tự quyết định dựa trên nhu cầu cá nhân hơn là chịu tác động từ người thân hoặc bạn bè. Kết quả này cũng tương đồng với một số nghiên cứu gần đây về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ logistics.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ và ý định hành vi, cùng bảng hồi quy thể hiện mức độ ý nghĩa thống kê của các biến trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá: GHTK cần duy trì mức giá cạnh tranh, phù hợp với ngân sách đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ lớn. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi định kỳ trong vòng 6 tháng tới sẽ giúp tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đầu tư cải tiến quy trình giao nhận, đảm bảo độ chính xác và tốc độ giao hàng, đồng thời tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ đơn hàng lỗi xuống dưới 2% trong năm tiếp theo.

3. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, hợp tác với KOLs và Influencers để nâng cao nhận thức thương hiệu, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Kế hoạch triển khai trong 3-6 tháng tới nhằm tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu thêm 15%.

4. Phát triển các hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả: Tập trung vào quảng cáo có tính tương tác và tạo niềm tin, tránh quảng cáo gây khó chịu hoặc thiếu minh bạch. Đánh giá hiệu quả quảng cáo hàng quý để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

5. Khuyến khích khách hàng tự quyết định sử dụng dịch vụ: Thay vì dựa vào áp lực xã hội, GHTK nên tập trung vào việc cung cấp thông tin minh bạch, rõ ràng về lợi ích và giá trị dịch vụ để khách hàng tự tin lựa chọn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý GHTK: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, tăng trưởng thị phần và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Marketing, Logistics: Tham khảo mô hình nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành động lý trí trong lĩnh vực dịch vụ giao nhận, đồng thời học hỏi phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và phân tích dữ liệu thực tiễn.

3. Các doanh nghiệp vận tải và giao nhận khác: Hiểu rõ hành vi khách hàng trong thị trường cạnh tranh, từ đó điều chỉnh chính sách giá, chất lượng dịch vụ và chiến lược truyền thông phù hợp.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Có cơ sở dữ liệu và phân tích về thị trường giao nhận tại TP. Hồ Chí Minh, hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách phát triển ngành logistics và thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ GHTK?
   Chất lượng dịch vụ và thái độ khách hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong đó thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố khác và ý định hành vi.

2. Chuẩn mực chủ quan có tác động như thế nào đến hành vi khách hàng?
   Nghiên cứu cho thấy chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ, phản ánh xu hướng khách hàng tự quyết định dựa trên nhu cầu cá nhân.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, gồm phỏng vấn định tính 15 người dùng và khảo sát định lượng qua Google Form với 254 phiếu hợp lệ, phân tích bằng phần mềm SPSS.

4. Lý thuyết nào được áp dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?
   Lý thuyết Hành động Lý trí (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết, tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi.

5. GHTK có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
   GHTK có thể điều chỉnh chính sách giá, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường quảng bá thương hiệu và phát triển quảng cáo trực tuyến nhằm nâng cao thái độ và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định các yếu tố giá cả, nhận thức thương hiệu, chất lượng dịch vụ, niềm tin vào quảng cáo trực tuyến và xu hướng giao nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ GHTK tại TP. Hồ Chí Minh.
• Chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể, cho thấy khách hàng chủ yếu tự quyết định dựa trên trải nghiệm cá nhân.
• Thái độ khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để GHTK xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay: Các nhà quản lý GHTK và các bên liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường giao nhận tại TP. Hồ Chí Minh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|39475011 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY COLLEGE OF BUISINESS SCHOOL OF INTERNATIONAL BUSINESS - MARKETING SUBJECT: MARKETING RESEARCH TOPIC: FACTORS AFFECTING CUSTOMER BEHAVIOR INTENTION TOWARDS CONTINUING THE USE OF GHTK SERVICE IN HO CHI MINH CITY Teacher: Dr. Nguyễn Thanh Minh Cource code: 23C1MAR50310102 Class: MRC02-K48 Member: Trần Thanh Hà [31221021260] Nguyễn Ngọc Khánh Đăng [31220236770] Nguyễn Thị Thương [31221027024] Lê Minh Thuận [31221022576] Nguyễn Hoàng Khoa [31221022553] Downloaded by bong bong ([e-mail]) lOMoARcPSD|39475011 TABLE OF CONTENTS TABLE OF CONTENTS.1 LIST OF TABLES, CHARTS AND FIGURES.1 OVERVIEW OF RESEARCH TOPIC. Reason for choosing topic. Objectives of the study.

Object and scope of the study. Contribution of the topic. In practical terms. THEORETICAL BASE AND RESEARCH MODEL.

Presents a general overview of concepts related to the research. Main research concepts in the model. Theory of research. Overview of research works related to the topic.

Draw conclusions from referenced research articles. Research hypothesis and proposed research model. Belief Toward Online Advertising. Delivery and receipt (trends trend).29 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.

Research process design. Quantitative research design. Sample selection process. Preliminary assessment using Cronbach's Alpha reliability scale.

Testing the reliability of Cronbach's Alpha scale. Evaluate the scale using exploratory factor analysis (EFA – Exploratory Factor Analysis) 53 4. Results of factor analysis of independent variables. Results through factor analysis of intermediate variables.

Results of factor analysis of dependent variable. Hypothesis testing results. Results of testing hypothesis H1. Results of testing hypothesis H2.

Results of testing hypothesis H3. Results of testing hypothesis H4.61 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail. Results of testing hypothesis H5. Results of testing hypothesis H6.

Results of testing the research model. Build a linear regression model. Results of testing hypothesis H7. Testing the difference in the level of impact of factors affecting the behavior of continuing to use GHTK services of customers in Ho Chi Minh City.

Testing differences by gender. Testing differences by occupation. Test for differences by age. Test the difference according to monthly income.

Test the difference according to monthly usage frequency. Check the difference according to the fee paid. CONCLUSION AND POLICY IMPLICATIONS. Results are analyzed.

Some implications and contributions of the research. Limitations of the study and recommendations for further research. Recommendations for further research.75 Downloaded by bong bong ([e-mail]) lOMoARcPSD|39475011 LIST OF TABLES, CHARTS AND FIGURES Table 1: Focus group Table 2: Variable list Table 3: Informational question Table 4: Object filtering question Table 5: Survey question Table 6: Gender Table 7: Age Table 8: Income Table 9: Job Table 10: Frequency of service use Table 11: Average price Table 12: KMO coefficient and Bartlett's test of the independent variable Table 13: The total variance of the independent variable Table 14: Factor rotation matrix Table 15: KMO coefficient and Bartlett's test of the intermediate variable Table 16: Total variance of the intermediate variable Table 17: Component Matrix Table 18: KMO coefficient and Bartlett's test of the dependent variable Table 19: Total variance of the dependent variable Table 20: Component Matrix Table 21: Model summary Table 22: Anova Table 23: Model regression results table 1|Page Downloaded by bong bong ([e-mail]) lOMoARcPSD|39475011 Table 24: Model summary Table 25: Anova Table 26: Model regression results table Table 27: Average value of two groups of men and women Table 28: Results of testing the difference in the impact level of factors affecting the behavior of continuing to use GHTK services of customers in Ho Chi Minh City by gender Table 29: Average value of pupils, students and working people Table 30: Results of testing the difference between working people and students on the impact of factors affecting customers' behavior of continuing to use GHTK services in Ho Chi Minh City Table 31: Descriptive statistics by age Table 32: Levene's test of groups by age Table 33: Anova Table 34: Descriptive statistics by monthly income Table 35: Levene test of monthly income groups Table 36: Anova Table 37: Descriptive statistics by monthly frequency of use Table 38: Test Levene according to monthly usage frequency Table 39: Anova Table 40: Descriptive statistics by fee level paid Table 41: Levene inspection at your own expense Table 42: Anova Chart 1: Revenue of some delivery units (Yen Hoang, 2023) Chart 2: Gender ratio 2|Page Downloaded by bong bong ([e-mail]) lOMoARcPSD|39475011 Chart 3: Age ratio Chart 4: Income ratio Chart 5: Job ratio Chart 6: Frequency of service use Chart 7: Average price ratio Figure 1: TRA theoretical research model Ajzen and Fishbein (1980) Figure 2: Model research Figure 3: Research process 3|Page Downloaded by bong bong ([e-mail]) lOMoARcPSD|39475011 OVERVIEW OF RESEARCH TOPIC With the topic "Attitude and behavioral intention to continue using GHTK service in Ho Chi Minh City," this research article aims to analyze and clarify the behavioral intention to continue using the service. GHTK service in Ho Chi Minh City and how factors affect GHTK users.

In the research articles on GHTK in Vietnam, there has not been any research on customer behavioral intentions, which is the reason why our group is motivated to carry out this topic. We propose a research model from the theoretical basis, TRA theory of reasoned action, secondary data sources, and qualitative research results. With the independent variables being price, brand awareness, trust in online advertising, perceived quality, and leadership of goods delivery, an intermediate variable is Attitude. The target audience is people in Ho Chi Minh City who have been using GHTK services, specifically students in the entire Ho Chi Minh City area (mainly students of Ho Chi Minh City University of Economics) and those who went to work.

The research method used to test the model is a mixed method, including preliminary research using qualitative methods and formal research using quantitative methods. Qualitative research was conducted by the team through interviews with 15 people who have been using GHTK services. Quantitative research was conducted through personal interviews using an online survey questionnaire with questions related to demographics and the research model via Google Form with 300 respondents living and working in the city. SPSS software supports the project in the process of data synthesis and analysis to test the reliability, discriminant validity, and significance of the variables applied in the data analysis.

The results obtained are that the variables in the research model are mostly proven to have an impact on each other, in which only the independent variable Subjective Norms is considered to have no impact on the intermediate variable Attitude. It can be explained from objective reality that the decisions of people intending to use GHTK services often come from themselves. The impact of the opinions of people around them is insignificant. 4|Page Downloaded by bong bong ([e-mail]) lOMoARcPSD|39475011 In addition, the group drew a number of suggestions and solutions to help GHTK achieve its goals, understand the factors that affect customers' intention to continue using GHTK services, and, from there, come up with more good strategies for GHTK's business.

5|Page Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail. Reason for choosing topic With the development of the Industrial Revolution 4.0 taking place around the world, the e-commerce industry is in a booming growth process, Logistics plays an important role in this development by contributing to the success of transactions. Currently, many countries are relying on Logistics as a lever to enhance and expand the scope of e-commerce. Vietnam is one of the countries in this process.

According to the Vietnam E-Commerce Association (Vecom), the e-commerce market in Vietnam is expected to grow by over 25% in 2023, reaching a value of over $20 billion. The number of Vietnamese people who shop online is expected to reach over 51 million, an increase of 13.5% from the previous year. Total spending on online shopping is expected to reach $12. Vietnam is the leading country in terms of average online orders per year, with 104 orders per year.

73% of respondents said they frequently shop on e-commerce platforms, and 59% said they have placed orders or shopped on international websites. To achieve such success, each transaction between a buyer and a seller requires a shipping intermediary service. Express delivery services are the leading choice in the market. In Vietnam, the express delivery market reached $0.71 billion in 2022, according to a report by Allied Market Research.

Currently, major shipping companies such as “Vietnam Post, Viettel Post, Giao hàng tiết kiệm, Giao hàng nhanh, etc.,” as well as other individual delivery services, are constantly developing to compete with other players in the market. This indicates that the level of competition is increasing and that customers have more choices when it comes to using services. 6|Page Downloaded by bong bong ([e-mail]) lOMoARcPSD|39475011 Chart 1: Revenue of some delivery units (Yen Hoang, 2023) Ho Chi Minh City is one of the hot spots for the use of delivery services. This is because the city has a favorable geographical location, is a transitional region between the key economic regions in the South, and has a large population.

In 2020, GHTK's market share in Ho Chi Minh City was 7%. In 2022, there was a slight increase, but the market share is still low. In 2023, delivery companies in Vietnam such as GHTK, Giao Hàng Nhanh,. are competing in promotions, which has reduced profit margins to around 3%.

Recognizing this problem, our team decided to choose the topic of "Factors affecting customer behavior intention towards continuing the use of GHTK service in Ho Chi Minh city" to find out the impact of GHTK on consumers and the customer's perception of the services that GHTK is providing. In addition, the research paper of our team provides a foundation for readers to see many sides of GHTK and helps promote direct shopping services in Vietnam. Objectives of the study From the issues presented in the reason for choosing the topic, the research team raised the following questions: 7|Page Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail. What factors influence the behavioral intention of continuing to use GHTK and what is the relationship between them? 2.

Is the behavioral intention to continue using GHTK really affected by those factors and to what extent are those factors influenced? 3. What are the recommendations to help GHTK improve? Correlated with the research question, the study was conducted with the following 3 objectives: 1.Identify factors that affects behavioral intention to continue using GHTK service and their relationships. Determine if those factors affect behavioral intention to continue using GHTK service and the extent of impact of those factors. Propose some solutions for GHTK to increase the ability to continue using GHTK services.

Object and scope of the study - Research object: Factors affecting behavioral intention to continue using the Economy Delivery service. - Survey subjects: People who have been using GHTK and are living in Ho Chi Minh City. - Regarding the spatial scope: this research exclusively focused on surveying participants residing and working within the boundaries of Ho Chi Minh City. - Regarding time scope: This research observed the market and was conducted from September to October 2023 in Ho Chi Minh City.

- The authors surveyed 254 people via the Google Form platform. Research content The entire research content is carried out through the following sections: Research summary: a general summary of the topic; analysis: reasons for choosing the topic; research goals; Research Methods; Object and scope of the study; research content; contribution of the topic; development direction. 8|Page Downloaded by bong bong ([e-mail]) lOMoARcPSD|39475011 Chapter 1: Theoretical basis and research model: concepts related to research, main concepts in the model; Analyze TRA theory used in research; overview of research works related to the topic; Research hypotheses and proposed research model. Chapter 2: Research methods: research process design; analysis of the qualitative research process; designed quantitative research and created survey questionnaires Chapter 3: Research results and discussion: Survey description; test the scale's reliability; research analysis; test the research model; discuss the research results and significance of this study.