Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 giới thiệu các lý thuyết về ý định mua lại trực tuyến của người mua hàng đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đồng thời được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau: - Khái niệm về thương mại điện tử.
- Các lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến. - Xây dựng các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến. - Mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến trên thế giới và Việt Nam. - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của tác giả.
Giới thiệu về thƣơng mại điện tử 2. Khái niệm thương mại điện tử Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát, thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. Thương mại điện tử vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.
- Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. - Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” - Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.2 Các hình thức thương mại điện tử Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer).
Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Lợi ích của thương mại điện tử - Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác - Giúp giảm chi phí sản xuất - Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị. - Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại.
- Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tác động của thương mại điện tử đến thị trường Các nhà kinh tế học đã đưa ra giả thuyết rằng thương mại điện tử sẽ dẫn đến việc cạnh tranh giá cả sản phẩm. Thực vậy, thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán.
Ngày nay đã xuất hiện nhiều trang web chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các trang web bán hàng. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất. Ý định mua lại trực tuyến Theo Chiu (2009), ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai. Ý định mua lại là trạng thái mà một khách hàng đã từng mua ít nhất một lần trước đây mong muốn mua lại sản phẩm, dịch vụ.
Ý định mua lại là một yếu tố không thể thiếu cho sự thành công của một công ty hay một trang web bán hàng trực tuyến. Đa phần doanh số có được là từ sự ổn định và trung thành của khách hàng có ý định mua lại. Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát ý định mua lại chứ không đề cập đến hành vi mua lại của khách hàng. Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng.
Giữ chân khách hàng trực tuyến là vấn đề quan trọng trong cả hai lĩnh vực công nghệ thông tin và tiếp thị. Ý định tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin hay ý định mua lại trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi việc sử dụng lần đầu hoặc kinh nghiệm mua lần đầu. Tuy nhiên ý định mua lại trực tuyến nhấn mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và là một cấu trúc kết hợp giữa lý thuyết hệ thống thông tin (IS) và lý thuyết tiếp thị. Trong cấu trúc này, khách hàng không chỉ đóng vai trò là một người sử dụng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Internet mà còn là một người tiêu dùng.
Mục tiêu của nghiên cứu này là để hiểu được tầm quan trọng tương đối và sự khác biệt giữa các yếu tố hưởng thụ hoặc các yếu tố tiện dụng ảnh hưởng đến sự tiếp tục sử dụng trang web thương mại điện tử của khách hàng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Ý định mua lại của khách hàng lại rất có ích đối với hình thức kinh doanh trực tuyến. Ý định mua lại được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi mua lại. Trong một vài nghiên cứu, ý định mua lại, hành vi mua lại mang ý nghĩa gần gũi với lòng trung thành của khách hàng.
Cả nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết đều nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng trung thành. Họ thường chi tiêu nhiều hơn, mua thường xuyên hơn, có động lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn, có khả năng kháng cự lại sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác (Jiang and Rosenbllom, 2005). Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ gần gũi giữa ý định mua lại và lòng trung thành, ta sẽ xem xét một vài khái niệm về lòng trung thành của khách hàng : Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào (Bloemer và Kasper, 1995). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai. Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian. Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên. Như vậy, hành vi mua lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ trung thành.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2. Mô hình nghiên cứu Năm 1989 Fred Davis giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), trong đó ông trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới. Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình, phát triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use). - Hữu dụng cảm nhận được Fred Davis định nghĩa đó là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”.
- Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi sự nỗ lực". Hữu dụng cảm nhận Các biến Thái độ đối với Ý định Hành vi ngoài việc sử dụng sử dụng sử dụng Tính dễ sử dụng Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Những năm gần đây, rất nhiều nhà khoa học trên thế giới đã lấy mô hình TAM làm nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Kết hợp TAM và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003) đã giới thiệu mô hình nghiên cứu: Chất lƣợng tƣơng tác Thỏa mãn thông tin Chất lƣợng thông tin sản ph m Chất lƣợng thông tin dịch Sự cam Hành vi vụ kết mua lại Cảm nhận về bảo mật Lợi ích liên quan Danh tiếng công ty Hình 2.