CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. C ư n trìn du lịch (tour) Luật du lịch 2005 ghi rõ: “Chương trình du lịch là các lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”. Chương trình du lịch là những dịch vụ trong một lịch trình của du khách. Những dịch vụ này được hãng du lịch hoặc du khách lập kế hoạch, đặt chỗ và thanh toán trước.
CTDL được xem là một sản phẩm đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh du lịch. Hành vi mua trực tuyến Hành vi mua trực tuyến là hành vi mà người tiêu dùng mua một sản phẩm, một dịch vụ qua các kết nối trên mạng Internet hoặc một mạng viễn thông bất kỳ mà không cần đến trực tiếp nơi bán sản phẩm. Hành vi mua CTDL trực tuyến là hành vi người tiêu dùng sử dụng các thiết bị có thể kết nối Internet (PC, laptop, điện thoại smartphone, máy tính bảng) và các mạng viễn thông để mua các CTDL của một công ty mà không cần đến trực tiếp công ty đó. Xu ướng mua trực tuyến Xu hướng mua trực tuyến được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng thực sự mua trực tuyến (Chen et al.
Các nghiên cứu cho thấy rằng xu hướng mua trực tuyến là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp, quyết định đến hành vi mua trực tuyến7. Xu hướng là một biến phụ thuộc, bị ảnh hưởng bởi nhiều biến độc lập sẽ được đề cập chi tiết hơn ở các phần sau. T i độ n ười tiêu dùng (attitude) Thái độ được định nghĩa là đánh giá của một người về kết quả của việc thực hiện một hành động (Karami, 2006). Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất 7 Chen, L.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition).
Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến8. Nhận thức sự hữu ích (perceived usefullness - PU) Nhận thức sự hữu ích của một người về một hệ thống, một sản phẩm được định nghĩa là mức độ người đó tin rằng hệ thống đó, sản phẩm đó sẽ làm gia tăng hiệu quả công việc của họ9. Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến10. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use – PEU) Nhận thức tính dễ sử dụng của một người về một hệ thống, một sản phẩm được định nghĩa là mức độ mà một người đó tin rằng họ sẽ sử dụng hệ thống, sản phẩm đó một cách dễ dàng mà không cần phải cố gắng gì (Karami, 2006).
Trong các nghiên cứu của Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua trực tuyến. Chuẩn chủ quan (subjective norms) Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về mức độ ảnh hưởng của áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó. Mối quan hệ giữa các chuẩn chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi (Karami, 2006). Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Karami, 2006)., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.
11 Xem 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Nhận thức kiểm soát hành vi là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi trong một số trường hợp, con người có dự định thực hiện hành vi đó nhưng cuối cùng đành bỏ dở vì các điều kiện thực tế của người đó không cho phép. Đối với xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình thực hiện hành vi mua trực tuyến. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi đối với xu hướng mua trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Theo Karami (2006), có nhiều nghiên cứu trong giai đoạn gần đây (từ 2003 đến nay) cho thấy được nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và việc mua hàng trực tuyến.
Niềm tin (trust) Niềm tin của một con người với một người khác được định nghĩa là mức độ mà con người này tin rằng hành vi thực hiện của người khác sẽ đúng như họ dự kiến trước.12 Người khác ở đây có thể hiểu là một người, nhiều người, hoặc một tổ chức. Trong nhiều trường hợp, niềm tin đến từ những tiếp xúc trước đây của hai bên. Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của niềm tin đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng khi mua hàng trực tuyến.2 Thuyết n động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) ra đời năm 1967, theo lý thuyết TRA, thì xu hướng hành vi của người sử dụng sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norm) (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ là quan niệm của một cá nhân về một hành vi cụ thể (Karami, 2006).
Trong khi đó chuẩn chủ quan là đánh giá chủ quan của cá nhân về một hành vi dựa trên những tác động của những người xung quanh., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Thái độ của người sử dụng có thể xác định dựa vào các niềm tin (salient belief) của họ về những kết quả thu được nếu thực hiện hành vi cùng với ước lượng về tầm quan trọng, mức độ ảnh hưởng của các kết quả này: Trong khi đó chuẩn chủ quan có thể xác định bằng cách xác định niềm tin của người dùng về quan điểm của những cá nhân, nhóm người xung quanh anh ta về thực hiện hành vi và mức độ tin tưởng của anh ta với các niềm tin này: Hình 1.1 Mô ìn n động hợp lí (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour) Thuyết TRA được cho là đã bỏ qua tầm quan trọng của các nhân tố xã hội trong cuộc sống có thể ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Karami, 2006). Yếu tố xã hội được định nghĩa là mọi phần tử của môi trường chung quanh con người có thể ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Để khắc phục điểm yếu này của TRA, vào năm 1991, Ajzen đã bổ sung thêm một yếu tố mới quyết định hành vi của một cá nhân gọi là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) và xây dựng một thuyết mới gọi là thuyết hành vi dự định (TPB).
Theo mô hình thuyết TPB, thì xu hướng hành vi của con người bị quyết định bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi như hình vẽ bên trên. Trong ba biến xác định xu hướng của mô hình TPB, hai biến thái độ và chuẩn chủ quan giống với mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi bị tác động bởi hai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 niềm tin: niềm tin về khả năng kiểm soát (control belief) và tiện nghi cảm nhận (perceived facilitation).2 Mô hình hành vi dự định (TPB) 13 (Nguồn: Mathieson, 1991) 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology acceptance model) Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên thủy (Nguồn: Chuttur, 2009) Thuyết TAM xuất hiện lần đầu năm 1985 trong luận văn tiến sĩ của Fred Davis tại trường MIT Sloan School of Management trong việc nghiên cứu việc sử 13 Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 dụng thực tế của hệ thống công nghệ.
Dựa theo mô hình TRA, năm 1986 Davis đề xuất mô hình TAM như sau: Theo đó, việc sử dụng thực tế của hệ thống được quyết định bởi 3 yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và thái độ. Ông ta cho rằng thái độ là nhân tố quyết định việc sử dụng của hệ thống. Thái độ của người sử dụng bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: tính dễ sử dụng của hệ thống và tính hữu ích của nó, trong đó tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến tính hữu ích của hệ thống.4 Phiên bản chỉnh sửa đầu tiên của TAM (Nguồn: Chuttur, 2009) Năm 1989, Davis cho rằng có trường hợp khi con người cảm nhận được sự hữu ích của hệ thống, họ có một xu hướng sử dụng hành vi ngay lập tức mà không cần phải có thái độ cụ thể. Do đó ông thêm biến mới, xu hướng sử dụng hành vi vào mô hình như hình vẽ 1.5 Phiên bản cuối cùng của mô hình TAM, (Nguồn: Chuttur, 2009) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Sau một số nghiên cứu, Davis, Bagozzi và Warsaw nhận định rằng cả hai biến nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có tác động trực tiếp đến xu hướng hành vì mà không phải thông qua biến thái độ.
Do đó, các ông loại biến thái độ ra khỏi mô hình và có phiên bản cuối cùng TAM (hình 1.