Luận văn thạc sĩ ueh các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến ota

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến OTA.

• Tác giả: Đào Phúc Chiêu Hoàng
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Thanh Phương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Và Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng Dịch Vụ Đặt Phòng Qua OTA
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA)
• 2.2. Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam
• 2.3. Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến
• 2.3.1. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction)
• 2.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến
• 2.3.2.1. Chất lượng website (Website Quality)
• 2.3.2.2. Cảm nhận về giá cả (Perceived Price)
• 2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến
• 2.5. Tổng kết lý thuyết về ý định mua lại trong môi trường trực tuyến
• 2.5.1. Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention)
• 2.5.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng tác động đến ý định mua lại trong môi trường trực tuyến
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thang đo chất lượng website
• 3.2.2. Thang đo chất lượng hệ thống (System Quality: SYQ)
• 3.2.3. Thang đo chất lượng thông tin (Information Quality: IQ)
• 3.2.4. Thang đo chất lượng dịch vụ (Service Quality: SEQ)
• 3.2.5. Thang đo cảm nhận về giá cả (Perceived Price: PP)
• 3.2.6. Thang đo sự hài lòng (Satisfaction: SA)
• 3.2.7. Thang đo ý định mua lại (Repurchase Intention: RI)
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Kích thước mẫu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích EFA yếu tố sự hài lòng
• 4.3.3. Phân tích EFA yếu tố ý định mua lại
• 4.4. Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội các biến tác động đến sự hài lòng
• 4.5.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.5.3. Dò tìm các vi phạm giả định trong hồi quy tuyến tính
• 4.5.4. Mô hình hồi quy tuyến tính đơn của sự hài lòng và ý định mua lại
• 4.5.5. Xem xét mức độ phù hợp tổng thể của mô hình
• 4.6. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính
• 4.6.1. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến sự hài lòng
• 4.6.2. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến ý định mua lại
• 4.7. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết quả nghiên cứu chính
• 5.2. Các hàm ý về kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Hàm ý quản trị
• 5.2.2. Hàm ý về yếu tố cảm nhận về giá cả
• 5.2.3. Hàm ý về yếu tố chất lượng thông tin website
• 5.2.4. Hàm ý về yếu tố chất lượng hệ thống website
• 5.2.5. Hàm ý về yếu tố chất lượng dịch vụ website
• 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng OTA

Trong bối cảnh dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá cả và chất lượng website. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua lại mà còn quyết định sự thành công của các OTA trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ OTA

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ. Trong lĩnh vực OTA, điều này liên quan đến trải nghiệm người dùng, chất lượng dịch vụ và giá cả. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng cao sẽ dẫn đến ý định mua lại cao hơn.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành du lịch trực tuyến

Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua lại mà còn tạo ra khách hàng trung thành. Theo nghiên cứu của VECOM, khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó tăng trưởng doanh thu cho OTA.

II. Các thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng OTA

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng các OTA cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như chất lượng dịch vụ không đồng nhất, giá cả không cạnh tranh và thời gian xử lý đặt phòng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy rằng dịch vụ khách hàng kém có thể dẫn đến sự không hài lòng, từ đó giảm ý định mua lại.

2.2. Giá cả và cảm nhận của khách hàng

Cảm nhận về giá cả có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng. Khách hàng thường so sánh giá giữa các OTA và nếu cảm thấy giá không hợp lý, họ có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại. Phương pháp khảo sát được thực hiện với 227 khách hàng đã sử dụng dịch vụ OTA, nhằm thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá cả và sự hài lòng. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến và giấy, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng cao dẫn đến ý định mua lại cao hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quý giá cho các OTA trong việc cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ

Các OTA cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng.

4.2. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website

Cải thiện giao diện và chức năng của website sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đặt phòng. Một website thân thiện sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ OTA

Nghiên cứu này khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại là hai yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ OTA. Các OTA cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả để duy trì sự cạnh tranh trong thị trường.

5.1. Tương lai của dịch vụ đặt phòng qua OTA

Với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, dịch vụ đặt phòng qua OTA sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các OTA cần nắm bắt xu hướng để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng và ý định mua lại trong các lĩnh vực khác của thương mại điện tử, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành du lịch, dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ngày càng trở nên phổ biến. Theo báo cáo của Grant Thornton (2018), tỷ lệ doanh thu đặt phòng qua OTA chiếm khoảng 21.4%, dự kiến tăng lên trên 30% trong những năm tiếp theo. Thị trường OTA Việt Nam hiện đang bị chi phối bởi các thương hiệu toàn cầu với 80% thị phần, trong khi các doanh nghiệp nội địa chỉ chiếm khoảng 20%. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các OTA Việt Nam trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt phòng qua OTA tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây. Mục tiêu cụ thể là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng website (bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, từ đó tác động đến ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu có phạm vi khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh với dữ liệu thu thập từ 227 khách hàng đã sử dụng dịch vụ đặt phòng qua OTA trong vòng 12 tháng.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp OTA Việt Nam xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng website và chính sách giá phù hợp, nhằm tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường du lịch trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình thành công của hệ thống thông tin (IS Success Model) cập nhật của DeLone và McLean (2003), trong đó chất lượng website được cấu thành từ ba yếu tố chính: chất lượng hệ thống (System Quality), chất lượng thông tin (Information Quality) và chất lượng dịch vụ (Service Quality).

• Chất lượng hệ thống đề cập đến tính truy cập, độ phản hồi, tính năng và khả năng sử dụng của website OTA.
• Chất lượng thông tin bao gồm độ chính xác, tính liên quan, đầy đủ và dễ hiểu của thông tin trên website.
• Chất lượng dịch vụ tập trung vào sự hỗ trợ khách hàng, khả năng phản hồi và sự đồng cảm từ phía nhà cung cấp dịch vụ.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation-Confirmation Theory) của Oliver (1980) để giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lại. Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) cũng được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi mua hàng trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm giả thuyết chính, trong đó các yếu tố chất lượng website và cảm nhận về giá cả tác động tích cực đến sự hài lòng, và sự hài lòng tác động tích cực đến ý định mua lại của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với 3 chuyên gia trong ngành du lịch nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo các biến nghiên cứu, đảm bảo phù hợp với bối cảnh dịch vụ đặt phòng qua OTA tại Việt Nam.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, với mẫu gồm 227 khách hàng đã từng đặt phòng qua OTA trong vòng 12 tháng tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng: Kết quả hồi quy cho thấy cảm nhận về giá cả có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số beta đạt mức cao, khẳng định vai trò quan trọng của giá cả trong quyết định sử dụng dịch vụ OTA.

2. Ảnh hưởng của chất lượng hệ thống đến sự hài lòng: Chất lượng hệ thống website (bao gồm tính dễ sử dụng, độ phản hồi và tính năng) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng, với mức ảnh hưởng khoảng 25-30%.

3. Ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến sự hài lòng: Thông tin chính xác, đầy đủ và dễ hiểu trên website góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 20%.

4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, đồng cảm và đáng tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến sự hài lòng với tỷ lệ khoảng 15-20%.

5. Sự hài lòng và ý định mua lại: Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều và mạnh mẽ với ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA, với hệ số tương quan trên 0.7, cho thấy sự hài lòng là biến trung gian quan trọng thúc đẩy hành vi mua lại.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các phát hiện này xuất phát từ đặc thù ngành du lịch trực tuyến, nơi khách hàng rất nhạy cảm với giá cả và chất lượng trải nghiệm trên website. So với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Bai và cộng sự (2008) và Van Riel và cộng sự (2007) khi khẳng định vai trò của chất lượng website và giá cả trong việc tạo ra sự hài lòng và ý định mua lại.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính bội minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, trong đó cảm nhận về giá cả chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bảng phân tích tương quan cũng cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, củng cố tính hợp lý của mô hình nghiên cứu.

Kết quả này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các OTA Việt Nam tập trung cải thiện các yếu tố giá cả và nâng cao chất lượng website để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá cả: Các OTA cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh, minh bạch và phù hợp với thị trường Việt Nam nhằm nâng cao cảm nhận về giá cả của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và marketing.

2. Nâng cao chất lượng hệ thống website: Đầu tư cải thiện tính năng, tốc độ phản hồi và giao diện thân thiện, dễ sử dụng để tăng trải nghiệm người dùng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin và phát triển sản phẩm.

3. Cải thiện chất lượng thông tin: Đảm bảo thông tin về dịch vụ đặt phòng luôn chính xác, đầy đủ, cập nhật thường xuyên và dễ hiểu để khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận nội dung và chăm sóc khách hàng.

4. Tăng cường dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Xây dựng hệ thống hỗ trợ nhanh chóng, đồng cảm và chuyên nghiệp qua các kênh trực tuyến như chat, hotline để giải quyết kịp thời các vấn đề phát sinh. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

5. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết: Khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ thông qua các ưu đãi, giảm giá hoặc điểm thưởng nhằm tăng ý định mua lại. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và phát triển kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý OTA Việt Nam: Nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chính sách giá và cải thiện chất lượng website, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và du lịch trực tuyến: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

4. Các nhà cung cấp dịch vụ công nghệ cho OTA: Hiểu rõ các yêu cầu về chất lượng hệ thống và dịch vụ hỗ trợ để thiết kế giải pháp phù hợp, đáp ứng nhu cầu thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao cảm nhận về giá cả lại quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng OTA?
   Khách hàng trực tuyến thường so sánh giá giữa nhiều nhà cung cấp trước khi quyết định đặt phòng. Giá cả hợp lý tạo cảm giác công bằng và giá trị, từ đó nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định mua lại.

2. Chất lượng hệ thống website ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm người dùng?
   Website dễ sử dụng, phản hồi nhanh và có đầy đủ tính năng giúp khách hàng thao tác thuận tiện, giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng, góp phần làm tăng sự hài lòng.

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này?
   Sự hài lòng được đo bằng các biến quan sát như mức độ hài lòng với quyết định đặt phòng, sự đáp ứng mong đợi về chất lượng dịch vụ và cảm nhận về lựa chọn thông minh khi sử dụng website OTA.

4. Ý định mua lại có phải là hành vi thực tế của khách hàng không?
   Ý định mua lại là dự đoán hành vi trong tương lai dựa trên thái độ và sự hài lòng hiện tại. Mặc dù không phải hành vi thực tế, nhưng nó là chỉ số quan trọng để dự báo và xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng.

5. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí nhưng có thể gây hạn chế về tính đại diện mẫu. Tuy nhiên, với kích thước mẫu 227, nghiên cứu vẫn đảm bảo độ tin cậy và tính khả thi trong bối cảnh khảo sát thực tế.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định cảm nhận về giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng qua OTA tại Việt Nam.
• Ba thành phần chất lượng website gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.
• Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, thúc đẩy ý định mua lại dịch vụ đặt phòng trực tuyến.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các OTA Việt Nam trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách giá để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ nước ngoài.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến website, chính sách giá và dịch vụ khách hàng trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các dịch vụ OTA khác như vé máy bay, tour du lịch.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý OTA nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành, góp phần phát triển bền vững trong thị trường du lịch trực tuyến đầy tiềm năng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA); các thành phần chất lượng của website bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; cảm nhận về giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Tác giả tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong môi trường trực tuyến, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Trên thế giới, lịch sử của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) có thể bắt nguồn từ những năm 1960, khi các hệ thống đặt chỗ máy tính (Computer Reservation Systems – CRS) được giới thiệu như một giao diện điện tử chính để thực hiện các giao dịch trong ngành khách sạn và du lịch. Vào giữa những năm 1980, CRS đã phát triển thành một hệ thống toàn diện và toàn cầu hơn có tên là hệ thống phân phối toàn cầu (Global Distribution Systems – GDS).

Khác với CRS tập trung vào một lĩnh vực du lịch riêng biệt, GDS là một hệ thống thông tin tích hợp tất cả các loại sản phẩm du lịch bao gồm hàng không, đặt khách sạn, thuê xe, hoạt động vui chơi và thậm chí cả các tour du lịch trọn gói. GDS đặt nền tảng cho sự xuất hiện của các trang web OTA, còn được gọi là các trang web đặt chỗ của bên thứ ba, vào cuối những năm 1990. Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã được mở rộng đáng kể (Buhalis và Law, 2008; Dale, 2003). Đối với ngành du lịch, các tác động tích cực của Internet bao gồm tạo ra các kênh phân phối hiệu quả hơn (Carroll và Siguaw, 2003; Dale, 2003; O'Connor và Frew, 2004) và thúc đẩy phi trung gian hóa (Garces và cộng sự, 2004; Tse, 2003; Vich-i-Martorell, 2004).

Các đại lý du lịch truyền thống là một trong những bên đối mặt với vấn đề phi trung gian hóa (disintermediation) – được định nghĩa là việc giảm dần các cấp độ trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 gian trong kênh phân phối, hướng tới doanh nghiệp tự phân phối trực tiếp hàng hóa (Kracht và Wang, 2010). Phi trung gian hóa hiện nay được thực hiện rộng rãi vì các khách sạn và hãng hàng không thường sử dụng hệ thống phân phối điện tử trực tiếp để giảm chi phí, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng (Carroll và Siguaw, 2003). Các trung gian du lịch trực tuyến đã và đang thúc đẩy quá trình phi trung gian hóa cho các nhà cung ứng dịch vụ hiếu khách (du lịch – nhà hàng – khách sạn). Mặt khác, Internet cũng có tác động tiêu cực đến ngành, theo Del Chiappa (2013), Internet và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ảnh hưởng tiêu cực đến các công ty bởi vì nó tạo ra sự minh bạch giá trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh về giá và giảm lòng trung thành của khách hàng.

Một rủi ro khi các nhà cung ứng hợp tác với các trung gian du lịch trực tuyến chính là sự tiện lợi khi sử dụng các trung gian này làm phương pháp đặt giữ chỗ, vì giá cả, hình ảnh, vị trí và đánh giá quan trọng hơn là thương hiệu đối với khách hàng. Có bốn phân loại khác nhau của trung gian du lịch trực tuyến: đại lý du lịch trực tuyến (online travel agencies – OTA), trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites), trang mạng xã hội (social media sites) và trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites) (Kracht và Wang, 2010; Rao và Smith, 2006). Đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency – OTA), còn được gọi là trang web đặt chỗ của bên thứ ba, theo Clemons, Hann và Hitt (1998) phát biểu rằng các OTA cho ngành hàng không đã cung cấp “điểm kết nối qua World Wide Web (WWW) cho phép khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp và lựa chọn, sau đó đặt vé và được xuất vé bởi OTA”. Theo cách tương tự, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm được ưu đãi tốt nhất cho phòng khách sạn bằng cách tìm kiếm các chỗ nghỉ, so sánh và đặt phòng trực tuyến.

Một số trang web OTA phổ biến là Expedia.com và Booking. OTA có 3 mô hình kinh doanh như sau, trong đó có thể áp dụng một hoặc nhiều mô hình: merchant, commissionable, opaque selling. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 - Merchant model: có mô hình như là các đại lý du lịch trực tuyến bán sỉ, các OTA mua các sản phẩm du lịch theo hợp đồng với nhà cung cấp với mức giá chiết khấu thấp hơn khoảng 20-30% giá bán lẻ và chào bán các sản phẩm đó cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn. Bằng cách này, OTA chấp nhận rủi ro về phòng tồn chưa bán được và kiếm doanh thu khi phòng được đặt.com và Hotels.

- Commissionable/Retail model: các OTA sắp xếp booking cho các nhà cung cấp và nhận phần trăm bán hàng theo hình thức hoa hồng (thường là mức 10%) trên mỗi giao dịch (Law và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2012). - Opaque selling model: hay còn là mô hình đấu giá, người tiêu dùng mua sản phẩm du lịch bằng cách nêu rõ mức giá ưa thích của họ mà không biết bất kỳ thông tin sản phẩm nào cho đến khi việc mua bán hoàn tất. Mô hình này cung cấp mức giảm giá sâu cho những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm không hoàn lại trước khi biết được tên của khách sạn (Higgins, 2009).com và Hotwire. Ngoài OTA, có các loại trung gian du lịch khác như sau: Trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites): Các trang meta- search thu thập thông tin từ nhiều OTA lớn dựa trên sở thích của khách hàng để tạo danh sách các sản phẩm du lịch phù hợp nhất với người tiêu dùng (Christodoulidou và cộng sự, 2007).com, và Momondo.com là một số trang web tìm kiếm phổ biến nhất.

Khách hàng không thể hoàn tất giao dịch trên trang meta-search mà họ được giới thiệu đến trang OTA nơi giao dịch mua có thể hoàn tất. Các trang meta- search tạo ra doanh thu thông qua quảng cáo và tính phí OTA qua việc giới thiệu khách hàng. Trang mạng xã hội (social media sites): những trang này tạo nền tảng cho khách hàng chia sẻ thông tin liên quan đến du lịch, đánh giá sản phẩm và nhận xét cũng như LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 trải nghiệm cá nhân (Xiang và Gretzel, 2010).com, một trong những trang web truyền thông xã hội du lịch phổ biến nhất. Trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites): cung cấp các sản phẩm với chi phí giảm trong một khoảng thời gian giới hạn, thường là từ 24 đến 48 giờ (Martinez và Kim, 2012), trong đó có các gói du lịch giảm giá.

Những trang web này nhắm mục tiêu những người mua sắm mặc cả, những người mong muốn các sản phẩm trọn gói có giá chiết khấu rất lớn (Martinez và Kim, 2012); những người có kế hoạch du lịch linh hoạt và những người muốn chờ mua hàng vào phút cuối thay vì đặt trước với mức giá cao hơn. Trang flash sales phổ biến là Lastminute. *Chức năng, hoạt động của OTA: Chức năng cơ bản của một OTA là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm du lịch để hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, từ đó người dùng đặt booking trực tuyến (Pan và cộng sự, 2013). Để thực hiện chức năng này, trang web OTA bắt đầu bằng cách thu thập thông tin nhất định từ khách hàng tiềm năng.

Dữ liệu này được chuyển sang hệ thống đặt chỗ trên máy vi tính (Computer Reservation System - CRS), tìm kiếm cơ sở dữ liệu của tất cả các dịch vụ có sẵn và trả về một số lựa chọn cho khách hàng nghiên cứu. Nếu khách hàng quyết định đặt mua, OTA sẽ gửi yêu cầu mua hàng đến CRS, sau đó họ nhận được một khoản hoa hồng từ công ty mà khách book (Clemons, Hann, và Hitt, 2002). Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, các OTA phải đáp ứng các kỳ vọng cơ bản về dịch vụ lưu trú, máy bay và cho thuê xe hơi. Hơn nữa, để đảm bảo sự hấp dẫn đối với các dịch vụ mà họ quảng bá, một giao diện thân thiện với người dùng là một phần không thể tách rời của website OTA.

Đối với khách du lịch không chắc chắn về các dịch vụ tại một điểm đến, OTA hiện cung cấp cả hướng dẫn đi đường và mẹo du lịch trên website (Kaynama và Black, 2000). Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam Theo số liệu của Cục An toàn Thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông) năm 2017, có trên 50 triệu người Việt Nam sử dụng internet, chiếm 53% dân số, cao hơn so LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 với bình quân của khu vực châu Á – Thái Bình Dương (46.64%) và trên thế giới (48. Đặc biệt, trong số đó có tới 78% sử dụng Internet hàng ngày. Theo số liệu của Internet Word Stats (2018), Việt Nam đứng vị trí thứ 14 trong 20 quốc gia Châu Á có số người sử dụng Internet nhiều nhất và đa phần người sử dụng Internet là người trẻ, chiếm hơn 50% dân số.

Đây là điều kiện cho du lịch trực tuyến tăng trưởng mạnh ở Việt Nam. Sự tăng mạnh của tầng lớp khách lẻ (free and independent traveler – FIT), đặc biệt là khách lẻ thuộc dân số vàng sử dụng du lịch trực tuyến (OTA) đã làm thay đổi thị trường du lịch, cho thấy xu hướng đặt phòng qua Internet ngày càng tăng và đóng góp không nhỏ vào doanh thu của các cơ sở lưu trú của Việt Nam. Thống kê cơ cấu từng kênh đặt phòng theo báo cáo của Grant Thornton (2017) cho thấy tỉ lệ đặt phòng được bán cho các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour vẫn là kênh phổ biến nhất đối với các khách sạn 4 và 5 sao (32.7 %), theo sau là đại lý du lịch trực tuyến OTA (21.4%), đặt phòng trực tiếp với khách sạn (17.1%), hệ thống phân phối toàn cầu (6%), và các kênh bán phòng khác (6. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.