Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Trình bày bối cảnh chung về TMĐT và TMDĐ tại thị trường Việt Nam, sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, các xu hướng nghiên cứu có liên quan đến đề tài, ý nghĩa và những đóng góp mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Giới thiệu cơ sở khoa học có liên quan đến đề tài, mô hình tham khảo, các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm thành phần trong mô hình, phương pháp kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Tổng hợp kết quả của nghiên cứu, bao gồm: mô tả các đặc trưng của dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tổng hợp lại kết quả tìm được từ nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong lĩnh vực TMDĐ. Ngoài ra, chương này cũng nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở khoa học 2.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce) Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT. Khái niệm đơn giản nhất được đưa ra bởi Kalakota & Robinson (2002): “Thương mại điện tử đơn giản là việc mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua web” (Kalakota & Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T. & Stephan, B, 2005) Theo OECD “Giao dịch thương mại điện tử là việc mua hay bán hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện thông qua các mạng máy tính bằng những phương thức được thiết kế riêng biệt cho mục đích gởi và nhận đơn đặt hàng. Hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt hàng bằng những phương thức ấy, tuy nhiên việc thanh toán và giao hàng không nhất thiết phải được thực hiện trực tuyến (online)”.
Theo điều 3, khoản 1, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ, ban hành ngày 16/05/2013: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ (United States Census Bureau): "Thương mại điện tử là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, trong đó có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ.] giao dịch được thực hiện có thể là miễn phí (ví dụ phần mềm miễn phí cho phép người dùng tải về)." Tuy có các quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT nhưng nhìn chung các khái niệm này vẫn có những điểm chung khi cho rằng TMĐT là việc thực hiện một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử, được sự hỗ trợ của mạng máy tính trung gian. Trong nghiên cứu này, khái niệm TMĐT được hiểu là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, có sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử, có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce) TMDĐ là khái niệm được đưa ra vào năm 1997 bởi Kevin Duffey tại Diễn đàn Thương mại Di động Toàn cầu (Global Mobile Commerce Forum), mang ý nghĩa là "sự đáp ứng các khả năng về thương mại điện tử trực tiếp đến tay người tiêu dùng, ở bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây".
Theo Veijalainen et al, 2003 “các giao dịch thương mại di động là những giao dịch điện tử sử dụng các thiết bị di động đầu cuối và mạng không dây. Các thiết bị di động đầu cuối bao gồm tất cả các thiết bị cầm tay như điện thoại di động hoặc các thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA- Personal Digital Assistant), cũng như các thiết bị được gắn trong xe có khả năng truy cập mạng không dây và thực hiện các giao dịch thương mại di động.” (Veijalainen et al., 2003, dẫn theo Rajnish, T. Thương mại di động bao gồm những giao dịch có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng không dây (Durlacher, 1999, dẫn theo Yuchung et el, 2004). Trong nghiên cứu này, khái niệm TMDĐ được hiểu là bất kỳ những giao dịch nào có tính chất tiền tệ, làm chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; giao dịch có sử dụng kết nối không dây vào hệ thống mạng máy tính trung gian với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử.
TMDĐ được thực hiện trên bất kỳ thiết bị nào sử dụng kết nối di động, đó có thể là mạng viễn thông di động hoặc mạng internet không dây. Điện thoại thông minh (smart phone), máy tính bảng (tablet), thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA), máy tính xách tay (Laptop),…đều có thể thực hiện được các giao dịch TMDĐ. Tuy nhiên, thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA) đã không còn phổ biến, máy tính xách tay cũng đã được khảo sát trong các nghiên cứu trước đó, do đó hai loại thiết bị này sẽ được loại trừ khỏi nghiên cứu. Do tính phổ biến của điện thoại thông minh và máy tính bảng nên nghiên cứu đang thực hiện chỉ tập trung vào các giao dịch TMDĐ được thực hiện trên hai loại thiết bị này.
Một cách ngắn gọn có thể hiểu TMDĐ là tất cả các giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ được thực hiện trên điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính bảng (tablet). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. - Business to Business (B2B) là hình thức TMĐT giữa các doanh nghiệp, trong đó có sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin với nhau, như giữa các nhà sản xuất với các nhà sản xuất, giữa các nhà sản xuất với các nhà bán sỉ, hay giữa các nhà bán sỉ với các nhà bán lẻ. - Consumer to Consumer (C2C) là hình thức TMĐT bao gồm tất cả các giao dịch điện tử về hàng hóa và dịch vụ được tiến hành giữa những người tiêu dùng cuối cùng với nhau.
Các giao dịch này phần lớn được thực hiện thông qua một nền tảng trực tuyến được cung cấp bởi một bên trung gian, như các sàn giao dịch TMĐT C2C. - Business to Government (B2G) là các giao dịch TMĐT giữa các doanh nghiệp với khu vực công. Nó liên quan đến việc sử dụng mạng internet và các phương tiện điện tử cho việc mua sắm công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác có liên quan đến chính phủ và khu vực công. Business to consumer (B2C) là hình thức kinh doanh hay giao dịch, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, 2013).
B2C khác biệt so với B2B, C2C hay B2G ở chủ thể tham gia vào giao dịch. Đối với hình thức B2C, các giao dịch được thực hiện giữa công ty và những khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng; trong khi đó các giao dịch B2B được tiến hành giữa các doanh nghiệp với nhau; các giao dịch C2C do những người tiêu dùng cuối cùng thực hiện với nhau và đối với B2G, giao dịch được thực hiện giữa các doanh nghiệp và khu vực công. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng 2.1 Quá trình ra quyết định mua Quá trình ra quyết định mua (hàng hóa, dịch vụ) của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn. Người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sự lựa chọn và thực hiện hành vi mua thực sự.
Sau giai đoạn thực hiện hành vi mua thực sự là giai đoạn đánh giá sau khi mua, khi đó người tiêu dùng sẽ đánh giá lại mức độ hài lòng mà họ nhận được cho việc mua sắm đó (Kotler & Armstrong 2009, trang 177) Nhận ra vấn đề hay nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các sự lựa chọn Hành vi mua thực sự Đánh giá sau khi mua Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm - Nhận ra vấn đề hay nhu cầu: Người tiêu dùng có thể nhận ra vấn đề hay nhu cầu do các yếu tố kích thích bên trong hay bên ngoài. Yếu tố kích thích bên trong là các nhu cầu cơ bản của con người, ví dụ như bản thân người tiêu dùng cảm thấy đói và có nhu cầu tìm mua thức ăn để làm giảm cơn đói. Yếu tố kích thích bên ngoài có thể ví dụ như việc quảng cáo về một chiếc máy tính mới rất hấp dẫn có thể khiến người tiêu dùng phát sinh nhu cầu cần phải mua một chiếc máy tính mới (Kotler & Armstrong, 2009, trang 178) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 - Tìm kiếm thông tin: Trong quá trình mua sắm, có khi người tiêu dùng sẽ quyết định mua sắm mà không cần tìm kiếm thông tin, có khi họ sẽ tìm kiếm thông tin rất là cặn kẽ và cẩn thận. Hiện nay, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nguồn thương mại (commercial) hay nguồn cá nhân (personal).
Nguồn thương mại dễ bị chi phối bởi các chiến dịch marketing của doanh nghiệp, trong khi nguồn cá nhân (như gia đình, bạn bè,…) lại có sức ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. - Đánh giá các sự lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá các sự lựa chọn khác nhau, đó có thể là sự thay thế về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ. - Mua sắm thực sự: Sau khi đánh giá các phương án thay thế, người tiêu dùng đã sẵn sàng để thực hiện hành vi mua thực sự. Thông thường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua sản phẩm hay dịch vụ của những nhãn hiệu được ưa thích nhất.
Tuy nhiên đôi khi có một số yếu tố tác động và làm thay đổi hành vi mua thực sự của họ. - Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại mức độ hài lòng của họ.