CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU. Lý do hình thành đề tài. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn. Mục tiêu nghiên cứu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài. Phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Cấu trúc luận văn.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Hành vi của người tiêu dùng. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Quá trình thông qua quyết định mua sắm. Ý thức nhu cầu. Tìm kiếm thông tin.
Đánh giá các phương án. Quyết định mua sắm. Hành vi hậu mãi. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm .13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận. Mô hình của Philip Kotler. Mô hình của Sheth và các tác giả.
Mô hình của Sweeney và Soutar. Mô hình của Sanchez và các tác giả. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm. Tổng quan về công ty Honda Việt Nam.
Công ty Honda Việt Nam. Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam. Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu cho luận văn. Giá trị nhân sự. Giá trị chất lượng. Giá trị tính theo giá cả.
Giá trị cảm xúc. Giá trị xã hội. Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp. Thái độ của những người khác.
29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Thiết kế thang đo. Diễn đạt và mã hoá thang đo. Thang đo mức độ hiện tại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định. Thang đo về quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại.
Nghiên cứu định lượng. 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Xác định kích thước mẫu. Xử lý và phân tích dữ liệu.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy .40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Mô tả mẫu.
Phương pháp và dữ liệu thu thập. Mô tả thông tin mẫu. Kiểm định và đánh giá thang đo. Kiểm định hệ số Cronbach Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA).
Phân tích hồi quy. Phân tích tương quan. Phương trình hồi quy. Kiểm định giả thuyết .56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.
Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết. Kết quả đo lường. Kết quả về mô hình lý thuyết. Hàm ý cho nhà quản trị.
Về yếu tố “Giá trị chất lượng”. Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”. Về yếu tố “Giá trị cảm xúc”. Về yếu tố “Giá trị xã hội”.66 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Về yếu tố “Giá trị nhân sự”. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 70 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính .i Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát.
v Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu. ix Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha. xi Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA. xiv Phụ lục 6: Phân tích tương quan .xviii Phụ lục 7: Phân tích hồi quy.
xix LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) TVE: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) PGM-FI: Công nghệ phun xăng điện tử (Programmed Fuel Injection System) HEAD: Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh YAVN: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam NS: Giá trị nhân sự XH: Giá trị xã hội CX: Giá trị cảm xúc CL: Giá trị chất lượng GC: Giá trị tính theo giá cả QD: Quyết định mua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính .2: Phân loại mẫu theo độ tuổi .3: Phân loại mẫu theo trình độ .4: Phân loại mẫu theo thu nhập .5: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp .6: Phân loại mẫu theo loại xe .7: Hệ số Cronbach Alpha các biến độc lập và biến phụ thuộc .8: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập .9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc .11: Tóm tắt mô hình .12: Kết quả phân tích ANOVA .13: Bảng hệ số hồi quy. 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua .2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar .6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .8: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu .1: Quy trình nghiên cứu .2: Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức .1: Kết quả của mô hình nghiên cứu. 57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.
Lý do hình thành đề tài Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao.
Mặc dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự sang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới của nhiều người. Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn tượng. Thị trường xe tay ga với đa dạng mẫu mã của các hãng như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha, Vespa, Piago…Trong đó thì Honda là thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường. Honda cũng là công ty đầu tiên có mặt tại Việt Nam và đã chiếm lĩnh được thị trường, đạt được những thành công đáng kể với những sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng.
Như vậy nguyên nhân nào làm cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm xe tay ga của Honda?. Người tiêu dùng hài lòng ở Honda những đặc điểm gì?. Và những đặc điểm gì của sản phẩm mà hãng cần phải nghiên cứu để cải thiện hơn nữa?. Công ty Honda nên có những chính sách và chiến lược như thế nào giữ vị thế của mình trên thị trường nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay.
Đó là lý do tác giả chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” 1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn, quyết định mua xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện tương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của một hãng xe tay ga cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa thực sự hiệu quả. Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, cụ thể là xe tay ga của hãng Honda tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm giúp công ty đưa ra những chiến lược phù hợp, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm công nghệ có tính chất lâu bền. Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007): [2] Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp.
Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) [9] Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội.