Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và giải pháp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử [34,Truy cập ngày 23/08/2013] Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác[35,Truy cập ngày 23/08/2013] 2.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống 1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue Tạp chí, tờ rơi,catalogue trực tuyến giấy 2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện Thư và các mẫu biểu tử,email in 3 Kiểm tra khả năng cung Email, web Điện thoại, thư, fax ứng và thỏa thuận giá trên giấy 4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn 5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax 6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử Các mẫu biểu in sẵn, fax email 7 Giao hàng Chuyển hàng trực Phương tiện vận tải tuyến,phương tiện vận tải 8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại 9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 10 Thanh toán Tiền điện tử, giao Cheque, hối phiếu, tiền dịch ngân hàng, số hóa mặt, thanh toán qua ngân hàng (Nguồn: T.2 Hành vi mua sắm trực tuyến Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Trong khi đó theo nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Như vậy, từ những nhận định trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh nghiệp số vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến.
Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing- mix. Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến 2.1 Nhận dạng người mua trên Internet Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài [14,Trang 69] - Người tiêu dùng có ít thời gian: Họ thường làm hai hoặc ba công việc, họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này,là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
- Người né tránh việc mua sắm: Họ không thích mua sắm, họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì vậy họ rất thích mua hàng trên mạng. - Người hiểu biết công nghệ cao: Thông thường là giới trẻ, công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời thượng. - Người thiên về vật chất: Nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng Internet để tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.
- Người tiêu dùng truyền thống: Đây là nhóm người khó thuyết phục nhất, những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao. - Người lùng thông tin: Nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ. - Người trung thành với nhãn hiệu: Đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 thu rất lớn cho ngành kinh doanh trực tuyến, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên mạng là mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.
- Người mua sắm độc thân: Nhóm người độc thân thì họ xem Internet như là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào có tỷ lệ người độc thân cao thì bán hàng trực tuyến ở nước đó càng phát triển. Khách hàng nội bộ Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt. Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau. Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến: - Sản phẩm liên quan đến vi tính. - Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa. - Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó không quá phức tạp.
- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa. - Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành. - Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu. - Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua.
Thị trường tuy quy mô LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh. - Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng đứng ra bảo lãnh.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng. Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến… Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn chính.
Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc một số quyết định sau: Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua. (Nguồn: Philip Kotler, 2003)[24, Trang 57] - Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet.
- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm kiếm thông tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh hưởng tới quyết định mua.