Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và giải pháp 3 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1 Khái niệm thương hiệu Từ “Thương hiệu” (brand) “xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa đóng dấu bằng sắt nung do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với những vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại và dịch vụ, khái niệm thương hiệu không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA, 2014): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại”.
Theo Philip Kotler (2000): “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm và phân biệt các sản phẩm / dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Theo định nghĩa của chuyên gia thương hiệu Al Ries (2002) thì Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”. Như vậy, thương hiệu của một doanh nghiệp là bao gồm tất cả những cảm nhận của khách hàng, thị trường và xã hội về các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó. Thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến tên tuổi, uy tín của doanh nghiệp.
Thương hiệu là dấu hiệu để khách hàng phân biệt được sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên sự thành công của công ty, đảm bảo về chất lượng, dịch vụ và được chứng nhận hiệu quả khi sử dụng.2 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: “tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu”. Cụ thể: 4 - Tên gọi (tên nhãn hiệu): “Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm.
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng”. - cSo với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ”. - Khẩu hiệu (Slogan): “Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó.
Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. - Nhạc hiệu: “Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm.
Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ”.
- Biểu tượng: “Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách của người thật”. 5 - Kiểu dáng, bao bì: “Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm”.
- Tính cách thương hiệu: “Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu”.3 Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là “khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu”. Nhận biết thương hiệu là tiêu chí để thúc đẩy nhu cầu sở hữu sản phẩm của người tiêu dùng. Là bước để giữ dấu ấn trong mỗi khách hàng về các tiêu chí mà công ty muốn.
Nhận diện thương hiệu là mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu và biết về thương hiệu của mình. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh (Phạm Thị Liên, 2016). Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm: - Nhận diện cốt lõi là sự nhận diện về điều quan trọng, tinh túy nhất của thương hiệu.
Điều này là điều trường tồn theo thời gian mặc cho thương hiệu có xâm nhập thị trường mới hay ra mắt các sản phẩm mới. - Nhận diện mở rộng là sự nhận diện về các chi tiết bỏ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm hoàn thiện đầy đủ các yếu tố và cấu trúc của nhận diện thương hiệu để tạo ra một sự hoàn hao mà doanh nghiệp mong muốn (Phạm Thị Liên, 2016). Mức độ nhận biết thương hiệu: “là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty”. Tổng độ nhận biết thương hiệu = “% Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở” (Phạm Thị Liên, 2016).4 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 6 Nhận biết thương hiệu là “giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu.
Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm”. Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ: - Hoàn toàn không nhận biết: “Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp”. - Nhận biết có trợ giúp: “Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp”. - Nhớ đầu tiên: “Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm.
Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng”.5 Giá trị của nhận biết thương hiệu - Thu hút khách hàng tiềm năng: khi thương hiệu tạo được dấu ấn trong khách hàng thì khi khách hàng có nhu cầu sử dụng măt hàng đó thì sẽ có sự cân nhắc, nghĩ đến sản phẩm của công ty. - Mở rộng thị phần: “Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần” (Phạm Thị Liên, 2016). - Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: “Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu”. - Nâng cao dự định tiêu dùng: “Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét.
Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn”. - Cách thức tạo ra sự nhận biết: “Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu” (Phạm Thị Liên, 2016).6 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Các doanh nghiệp, tổ chức nào đó muốn nhận biết dễ dàng thì thường thông qua thương hiệu mà thương hiệu nhận biết rễ dàng dựa vào 3 điểm nhận biết chính sau: Nhận biết qua triết lý kinh doanh: 7 “Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.