Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Bối cảnh và lý do thực hiện đề tài
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, sự cạnh tranh giữa các chủng loại hàng hóa trên thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh diễn ra gay gắt. Người tiêu dùng thường xuyên phải tiếp nhận lượng thông tin lớn, dẫn đến việc phân biệt các nhãn hiệu cùng loại trở nên khó khăn. Hoạt động định vị và nâng cao nhận thức thương hiệu trở thành nhiệm vụ trọng tâm nhằm giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khi phát sinh nhu cầu mua sắm.
Công ty TNHH Thương Mại và Sản Xuất Hưng Việt được thành lập năm 2006, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nước chấm. Doanh nghiệp sở hữu nhà máy sản xuất có diện tích 2.500 m² tại Phường An Bình, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương với công suất thiết kế 10 triệu lít/năm. Để nâng cao vị thế và duy trì sự tăng trưởng doanh thu trong phân khúc nước mắm chất lượng cao, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần xác định rõ các nhân tố thúc đẩy mức độ nhận diện sản phẩm đối với khách hàng tiêu dùng. Do đó, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu nước mắm của Công ty TNHH Thương Mại – Sản Xuất Hưng Việt" được tiến hành nhằm cung cấp luận cứ thực chứng phục vụ hoạt động quản trị tiếp thị.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự nhận biết thương hiệu nước mắm Hưng Việt, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị nhận biết thương hiệu cho doanh nghiệp.
Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu nước mắm của Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến nhận biết thương hiệu nước mắm của doanh nghiệp.
- Đề xuất các nhóm giải pháp quản trị marketing hỗ trợ ban lãnh đạo gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường.
Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu nước mắm của Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến nhận biết thương hiệu nước mắm Hưng Việt là bao nhiêu?
- Những giải pháp nào có thể giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt gia tăng độ nhận diện thương hiệu nước mắm đối với khách hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu nước mắm của Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện đã và đang mua sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt.
- Phạm vi không gian: Khách hàng mua sắm trực tiếp tại Trụ sở chính (166/20 Thích Quảng Đức, Phường 4, Quận Phú Nhuận, TP.HCM), Văn phòng đại diện (704 Nguyễn Kiệm, Phường 4, Quận Phú Nhuận, TP.HCM) và khách hàng tại các khu công nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập từ tháng 04/2021 đến tháng 06/2021; dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2018–2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các khái niệm nền tảng về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2014), Philip Kotler (2000), Al Ries (2002); lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005) và Armstrong (1998); thang đo nhận diện thương hiệu của Phạm Thị Liên (2016). Đồng thời, tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu tiền nhiệm bao gồm:
- Nghiên cứu của Ahearne và cộng sự (2005), Legese Lema & Mulugeta Negash Wodaje (2018), Saranda Kajtazi & Nail Reshidi (2018) về sự lựa chọn nhãn hiệu và nhận diện tổ chức.
- Nghiên cứu trong nước của Trương Quang Minh (2013) về nhận biết thương hiệu dịch vụ viễn thông tại TP.HCM, Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019) về nhận biết thương hiệu nông sản Bưởi da xanh Sông Xoài, và Phạm Thị Liên (2016) về nhận biết thương hiệu Viettel.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc:
- Biến độc lập: Uy tín doanh nghiệp (UTTH), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Giá cả (GC), Quảng cáo (QC), Khẩu hiệu/Slogan (SLO).
- Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu (NBTH).
Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:
- $H_1$: Uy tín doanh nghiệp tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu nước mắm Hưng Việt.
- $H_2$: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu nước mắm Hưng Việt.
- $H_3$: Giá cả tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu nước mắm Hưng Việt.
- $H_4$: Quảng cáo tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu nước mắm Hưng Việt.
- $H_5$: Slogan tác động cùng chiều đến nhận biết thương hiệu nước mắm Hưng Việt.
Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia theo bảng thảo luận chuẩn bị sẵn để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào thang đo Likert 5 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 27 biến quan sát ban đầu.
- Nghiên cứu định lượng:
- Quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt $5 \times 27 = 135$ mẫu. Tác giả đã phát ra 250 phiếu khảo sát trực tiếp, thu về 249 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 99,6%).
- Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
- Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và giá trị trung bình thang đo.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
- Phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến (VIF).
- Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến định tính (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu nước mắm Hưng Việt trong bối cảnh thị trường nước mắm và gia vị cạnh tranh khốc liệt. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, xác định đối tượng khảo sát là khách hàng tại khu vực TP.HCM và Bình Dương trong thời gian từ tháng 04/2021 đến 06/2021, đồng thời tóm lược quy trình nghiên cứu gồm 5 chương.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu, cấu trúc nhận diện thương hiệu, các cấp độ nhận biết (không nhận biết, nhận biết có trợ giúp, nhớ đầu tiên), giá trị nhận biết thương hiệu và mô hình hành vi người tiêu dùng. Chương 2 phân tích 5 công trình thực nghiệm trong và ngoài nước để đúc kết mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Uy tín doanh nghiệp, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Quảng cáo, Slogan) và 1 biến phụ thuộc (Nhận biết thương hiệu), đồng thời xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_5$.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, mã hóa 27 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần dựa trên các tài liệu chuẩn (Nguyễn Vũ Huy Tuấn 2019, Trương Quang Minh 2013, Phạm Thị Liên 2016). Tác giả làm rõ kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu thực tế $N=249$, thiết kế cấu trúc bảng hỏi 3 phần và xác lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định phân phối và phân tích ANOVA trên nền tảng SPSS 20.0.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 cung cấp thông tin tổng quan về Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt, cơ cấu tổ chức 8 phòng ban/bộ phận và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018–2020. Chương này trình bày chi tiết kết quả phân tích định lượng:
- Thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu khảo sát ($N=249$).
- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ 6 biến không đạt yêu cầu).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập (rút trích 5 nhân tố với 18 biến quan sát) và biến phụ thuộc (3 biến quan sát).
- Kết quả kiểm định các giả định hồi quy, phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.
Chương 5: Kết luận và giải pháp
Dựa trên kết quả đo lường thực tế, Chương 5 tóm tắt các kết luận chính và đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với các yếu tố ảnh hưởng: giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố uy tín thương hiệu, hoàn thiện hoạt động quảng cáo, truyền thông câu khẩu hiệu (slogan) và xây dựng chính sách giá cả phù hợp. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế về phạm vi không gian và phương pháp lấy mẫu của khóa luận, đồng thời định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu và đóng góp
Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (2018–2020)
Kết quả tài chính của Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt trong giai đoạn 2018–2020 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về cả doanh thu và lợi nhuận:
| Chỉ tiêu |
Năm 2018 (nghìn đồng) |
Năm 2019 (nghìn đồng) |
Năm 2020 (nghìn đồng) |
Tăng trưởng 2019/2018 (%) |
Tăng trưởng 2020/2019 (%) |
| Doanh thu |
33.546 |
37.121 |
41.037 |
+8,98% |
+10,55% |
| Tổng chi phí |
26.312 |
27.007 |
28.446 |
+2,64% |
+5,33% |
| Lợi nhuận |
7.234 |
9.616 |
11.162 |
+32,89% |
+25,20% |
Đặc điểm mẫu khảo sát ($N=249$)
Mẫu khảo sát có các đặc trưng cơ bản như sau:
- Giới tính: Nữ chiếm 61,8% (154 người), Nam chiếm 38,2% (95 người).
- Độ tuổi: Từ 31 đến 50 tuổi chiếm 49,4% (123 người); từ 20 đến dưới 30 tuổi chiếm 24,1% (60 người); trên 50 tuổi chiếm 16,1% (40 người); dưới 20 tuổi chiếm 10,4% (26 người).
- Nghề nghiệp: Nội trợ chiếm 43,8% (109 người); Nhân viên văn phòng chiếm 24,1% (60 người); Công nhân, sinh viên chiếm 19,3% (48 người); Khác chiếm 12,9% (32 người).
- Thu nhập: Từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 37,8% (94 người); từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 26,1% (65 người); trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 18,5% (46 người); dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 17,7% (44 người).
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
Trong quá trình kiểm định sơ bộ, có 6 biến quan sát bị loại bỏ do hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 gồm: UTTH4 (0,293), CLDV6 (0,243), GC2 (0,037), GC5 (0,117), QC3 (0,033), QC5 (0,095). Sau khi loại các biến không đạt, kết quả kiểm định độ tin cậy đạt mức cao:
| Thang đo |
Số biến ban đầu |
Số biến giữ lại |
Biến bị loại |
Cronbach's Alpha sau khi loại |
| Uy tín doanh nghiệp (UTTH) |
4 |
3 |
UTTH4 |
0,793 |
| Chất lượng dịch vụ (CLDV) |
6 |
5 |
CLDV6 |
0,914 |
| Giá cả (GC) |
5 |
3 |
GC2, GC5 |
0,927 |
| Quảng cáo (QC) |
5 |
3 |
QC3, QC5 |
0,733 |
| Khẩu hiệu (SLO) |
4 |
4 |
Không |
0,882 |
| Nhận biết thương hiệu (NBTH) |
3 |
3 |
Không |
0,798 |
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích EFA cho 18 biến quan sát độc lập cho thấy:
- Hệ số $\text{KMO} = 0,775 > 0,5$; kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$.
- 5 nhân tố được trích tại điểm dừng Eigenvalue $= 1,118 > 1$.
- Tổng phương sai trích lũy tiến đạt 75,963% ($> 50%$), giải thích được gần 76% sự biến thiên của dữ liệu gốc.
- Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt từ 0,661 đến 0,926 ($> 0,5$).
| Nhân tố |
Tên nhân tố |
Biến quan sát hội tụ |
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) |
Eigenvalue |
Phương sai trích tích lũy (%) |
| 1 |
Chất lượng dịch vụ (CLDV) |
CLDV2, CLDV4, CLDV1, CLDV3, CLDV5 |
0,787 – 0,926 |
4,416 |
24,535% |
| 2 |
Khẩu hiệu / Slogan (SLO) |
SLO4, SLO3, SLO1, SLO2 |
0,799 – 0,925 |
3,783 |
45,550% |
| 3 |
Giá cả (GC) |
GC4, GC3, GC1 |
0,898 – 0,906 |
2,598 |
59,981% |
| 4 |
Uy tín doanh nghiệp (UTTH) |
UTTH3, UTTH2, UTTH1 |
0,731 – 0,824 |
1,759 |
69,753% |
| 5 |
Quảng cáo (QC) |
QC2, QC4, QC1 |
0,661 – 0,855 |
1,118 |
75,963% |
Giải pháp và khuyến nghị quản trị do tác giả đề xuất
- Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Tăng cường đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên bán hàng, nâng cao mức độ am hiểu về đặc tính các dòng sản phẩm nước mắm truyền thống, giữ vững cam kết bán hàng và xử lý thắc mắc của người tiêu dùng kịp thời.
- Giải pháp về uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cộng đồng nhằm gia tăng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm; khẳng định lịch sử hoạt động lâu năm trong ngành sản xuất nước mắm.
- Giải pháp về quảng cáo: Đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi, giảm giá kích cầu; triển khai hoạt động truyền thông quảng bá đồng bộ trên các kênh phân phối và điểm bán lẻ.
- Giải pháp về Slogan: Đẩy mạnh truyền thông thông điệp khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đọc gắn liền với hình ảnh logo nhận diện của nước mắm Hưng Việt.
- Giải pháp về giá cả: Duy trì chính sách giá phù hợp với chất lượng sản phẩm tương xứng; tối ưu hóa quy trình và đa dạng hóa hình thức thanh toán cho khách hàng.
Đóng góp của đề tài
Khóa luận bổ sung hệ thống dữ liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp và sự nhận biết thương hiệu trong phân khúc ngành hàng nước mắm truyền thống tại thị trường phía Nam. Đồng thời, công trình cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và bộ chỉ số thống kê cụ thể giúp ban giám đốc Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt hoạch định chiến lược thương hiệu giai đoạn tiếp theo.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của đề tài
- Phạm vi không gian: Khảo sát thực tế chỉ tập trung thu thập mẫu tại trụ sở, văn phòng đại diện của công ty và một số khu công nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận hoặc thị trường toàn quốc.
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 249 mẫu, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng nước mắm còn bị giới hạn.
- Biến số nghiên cứu: Mô hình chỉ khảo sát 5 yếu tố độc lập; các nhân tố tiềm năng khác như bao bì sản phẩm, kênh phân phối, hoạt động PR truyền miệng chưa được đưa vào kiểm định toàn diện.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô và phạm vi địa lý lấy mẫu sang nhiều khu vực thị trường miền Tây và miền Đông Nam Bộ.
- Áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp phân tầng theo nhóm nhân khẩu học.
- Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu như chất lượng cảm nhận, thiết kế bao bì, lòng trung thành thương hiệu và ảnh hưởng của truyền thông số.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo học thuật và thực tiễn hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản lý Công nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing tham khảo phương pháp luận nghiên cứu định lượng thực nghiệm, cách mã hóa bảng hỏi thang đo Likert, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS.
- Doanh nghiệp ngành hàng gia vị, thực phẩm: Các nhà quản trị tiếp thị, giám đốc thương hiệu tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành hàng nước mắm, gia vị truyền thống tham khảo việc đánh giá các nhân tố tác động đến nhận diện nhãn hiệu và xây dựng chính sách giá, dịch vụ bán hàng.
- Nội dung đáng chú ý: Bảng dữ liệu mã hóa thang đo chi tiết (Chương 3), bảng kết quả kiểm định loại biến qua hệ số Cronbach's Alpha và ma trận xoay nhân tố EFA (Chương 4).
Câu hỏi thường gặp
1. Nhà máy sản xuất nước mắm của Công ty Hưng Việt được xây dựng ở đâu và công suất thiết kế là bao nhiêu?
Nhà máy của công ty được khởi công xây dựng vào năm 2010 với diện tích 2.500 m² tại địa chỉ số 3/31 Khu phố Bình Đường 1, Phường An Bình, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương, có công suất thiết kế đạt 10 triệu lít/năm.
2. Doanh thu và lợi nhuận của Công ty Hưng Việt trong năm 2020 đạt mức bao nhiêu?
Theo báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong khóa luận, năm 2020 doanh thu đạt 41.037 nghìn đồng (tăng 10,55% so với năm 2019) và lợi nhuận đạt 11.162 nghìn đồng (tăng 25,20% so với năm 2019).
3. Những biến quan sát nào bị loại bỏ trong bước kiểm định Cronbach's Alpha của khóa luận?
Có 6 biến quan sát bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 gồm:
- UTTH4 (Nước mắm Hưng Việt là thương hiệu lớn - tương quan biến tổng 0,293)
- CLDV6 (Hưng Việt giải quyết kịp thời các khiếu nại của khách hàng - tương quan biến tổng 0,243)
- GC2 (Giá sản phẩm nước mắm Hưng Việt thấp hơn các sản phẩm cùng loại khác - tương quan biến tổng 0,037)
- GC5 (Quy trình thanh toán nhanh - tương quan biến tổng 0,117)
- QC3 (Hoạt động quảng cáo của Hưng Việt thực hiện đồng bộ - tương quan biến tổng 0,033)
- QC5 (Chương trình khuyến mãi áp dụng cho tất cả các khách hàng mua nước mắm Hưng Việt - tương quan biến tổng 0,095).
4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập đạt các chỉ số thống kê như thế nào?
Phân tích EFA cho 18 biến quan sát độc lập đạt hệ số $\text{KMO} = 0,775$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} = 0,000$), trích được 5 nhân tố tại Eigenvalue $= 1,118$ với tổng phương sai trích lũy tiến đạt 75,963%.
5. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong tổng số 249 người tham gia khảo sát hợp lệ, khách hàng nữ chiếm đa số với tỷ lệ 61,8% (154 người); độ tuổi phổ biến nhất là từ 31 đến 50 tuổi chiếm 49,4% (123 người); nhóm nghề nghiệp nội trợ chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 43,8% (109 người); và mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 37,8% (94 người).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh và Nguyễn Thị Nhung đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu nước mắm Hưng Việt thông qua mô hình nghiên cứu định lượng gồm 5 thành phần. Kết quả xử lý số liệu trên 249 khách hàng khẳng định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha từ 0,733 đến 0,927) và cấu trúc 5 nhân tố với tổng phương sai trích 75,963%. Công trình mang lại giá trị thực tiễn qua hệ thống 5 nhóm giải pháp giúp Công ty TNHH TM & SX Hưng Việt nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu trên thị trường gia vị nước mắm.
