CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu sản phẩm xanh cụ thể là xăng sinh học E5 đối với tiêu dùng và phát triển bền vững, gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Với phạm vi nghiên cứu tại Tp. HCM, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính.
Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm về sản phẩm xanh, xăng sinh học E5, lý thuyết giá trị tiêu thụ, và các nghiên cứu trước đây liên quan đến sản phẩm xanh sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày cơ sở lý luận về xăng sinh học E5, lý thuyết giá trị tiêu thụ, và phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần: (1) Cơ sở lý luận; (2) Mô hình nghiên cứu kiến nghị. Sản phẩm xanh và xăng sinh học E5 2.
Khái niệm sản phẩm xanh Xét khái niệm sản phẩm xanh theo một số nghiên cứu trên thế giới Theo Ottman (1998, trang 89) “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm từ nguyên liệu tái chế, hoặc được đóng gói tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm hoàn toàn xanh, vì tất cả đều sử dụng năng lượng và các nguồn tài nguyên, và tất cả tạo ra sản phẩm, khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến nhà kho, cửa hàng, sử dụng và cuối cùng bỏ đi. Vì vậy, sản phẩm xanh là tương đối và nó mô tả sản phẩm mà có ít tác động đối với môi trường hơn là các sản phẩm thay thế chúng”. Theo Fabien và cộng sự (2010) sau khi hệ thống hoá 35 định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh đã đưa ra định nghĩa “Một sản phẩm xanh là một sản phẩm mà thiết kế và/hoặc các thuộc tính của nó (và/hoặc sản xuất và/hoặc chiến lược của nó) sử dụng các nguồn tài nguyên tái chế (tái tạo/ không độc hại/ phân hủy sinh học) và sản phẩm mà cải thiện tác động môi trường hoặc làm giảm thiệt hại độc hại môi trường trong suốt toàn bộ vòng đời của nó” và sự chứng nhận thì không quan trọng trong các định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh.
Theo Fabien và cộng sự (2010), tổng hợp các định nghĩa theo quan điểm công nghiệp, một sản phẩm xanh là một sản phẩm mà tuân thủ đặc điểm "3R": "giảm (reduce)", "tái sử dụng (re-use)" và "tái chế (recycle)"; được chứng nhận bởi một thực thể chính thức; và không được thử nghiệm trên động vật. Phân huỷ sinh học cũng là một thành phần chính của một sản phẩm xanh. Định nghĩa theo quan điểm của người tiêu dùng, được lấy khảo sát trên quan điểm về sản phẩm tẩy rửa gia LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 dụng xanh, thì khách hàng cho rằng một sản phẩm xanh là (1) không độc hại đối với thiên nhiên; (2) tốt cho sức khỏe; (3) có trách nhiệm xã hội; và (4) tốt cho hành tinh. Trong đó bảo vệ môi trường và tốt cho sức khoẻ là yếu tố quan trọng, trong khi yếu tố về chứng nhận thì không được xem là một phần của định nghĩa sản phẩm xanh.
Theo định nghĩa của Ra’naee và cộng sự (2012) thì một sản phẩm xanh là một sản phẩm trong đó đại diện ít nhất cho một số hoặc tất cả các tính năng: thiết kế theo cách có khả năng tái sử dụng, lắp ráp lại, và sản xuất lại, một sản phẩm như vậy phải cùng một lúc được làm bằng vật liệu tái chế; hơn nữa một sản phẩm xanh được kỳ vọng có hiệu quả cao trong tiêu thụ năng lượng và cuối cùng dẫn đến ô nhiễm môi trường ít hơn so với các sản phẩm tương tự. Xét khái niệm sản phẩm xanh ở Việt Nam Theo Nghị định 19/2005 Quy định chi tiết thi hành một số điều của luật bảo vệ môi trường: Sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh thái và được chứng nhận nhãn sinh thái. Theo thông tư 41/2013/TT-BTNMT của Bộ tài nguyên môi trường, nhãn sinh thái theo thông tư được gọi là Nhãn xanh Việt Nam. Tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam bao gồm: − Tuân thủ pháp luật về bảo vệ môi trường và lao động của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh.
− Tác động của toàn bộ vòng đời sản phẩm từ quá trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, phân phối, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hai ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại. − Tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam tương ứng cho từng nhóm sản phẩm do Bộ Tài nguyên và Môi trường công bố. Dựa trên các khái niệm và định nghĩa được nêu trên, trong luận văn này sản phẩm xanh được hiểu là sản phẩm có một số hoặc nhiều đặc tính sau: thiết kế có thể tái sử dụng, hoặc được làm bằng vật liệu tái chế, có khả năng phân huỷ sinh học hoặc có hiệu quả trong tiêu thụ năng lượng, và ít ô nhiễm hơn so với các sản phẩm tương tự. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Xăng sinh học E5 Xăng sinh học E5: Theo Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil) (https://www.vn/vi- VN/m/cac-bai-viet-ve-xang-sinh-hoc-e5/ra-mat-san-pham-xang-sinh-hoc-e5-cho- dong-co/284/434), xăng sinh học E5 do PV Oil sản xuất, là hỗn hợp bao gồm xăng truyền thống A92 được pha thêm 5% Ethanol (một nhiên liệu sinh học được sản xuất từ sắn lát, bã mía, …) dùng làm nhiên liệu cho các loại động cơ xe máy, ôtô. Chất lượng của xăng E5: Theo nguồn từ Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil), để đảm bảo chất lượng sản phẩm, xăng E5 được kiểm soát chặt chẽ trong tất cả các khâu, đảm bảo chất lượng theo đúng QCVN và TCVN do Bộ Khoa học - Công nghệ ban hành từ khâu nhập nguyên liệu, pha chế, tồn chứa, vận chuyển đến khâu phân phối tại các cửa hàng xăng dầu. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, xăng E5 được kiểm soát chặt chẽ trong tất cả các khâu, đảm bảo chất lượng theo đúng QCVN và TCVN do Bộ Khoa học - Công nghệ ban hành từ khâu nhập nguyên liệu, pha chế, tồn chứa, vận chuyển đến khâu phân phối tại các cửa hàng xăng dầu. Ưu điểm của xăng sinh học: − Thân thiện với môi trường: xăng E5 giúp giảm mạnh hàm lượng khí thải gây ô nhiễm môi trường, đặc biệt là CO (giảm đến 44%), Hydrocarbon (giảm đến 25%) và NOx (giảm đến 10%) (https://www.vn/vi- VN/cac-bai-viet-ve-xang-sinh-hoc-e5/xang-sinh-hoc-e5-giam-phat-thai-hc- co/284/865).
− Nguồn nhiên liệu tái sinh: các nhiên liệu này lấy từ hoạt động sản xuất nông nghiệp và có thể tái sinh. Chúng giúp giảm sự lệ thuộc vào nguồn tài nguyên nhiên liệu không tái sinh truyền thống. Vì vậy xăng sinh học E5 được xem là sản phẩm xanh vì ít gây hại cho môi trường hơn so với các loại xăng truyền thống A92, A95 đang được lưu hành trên thị trường dùng làm nhiên liệu cho các loại động cơ xe máy, ôtô. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Lý thuyết về giá trị tiêu thụ Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) Lý thuyết về giá trị tiêu thụ (Theory of consumption value), giải thích tại sao con người chọn mua hoặc không mua (hoặc dùng hoặc không dùng) một sản phẩm cụ thể, tại sao khách hàng chọn một loại sản phẩm hơn loại khác, tại sao khách hàng lại chọn một thương hiệu này hơn thương hiệu khác. Lý thuyết này có thể ứng dụng cho việc lựa chọn liên quan đến nhiều loại sản phẩm (sản phẩm không bền, sản phẩm bền, sản phẩm công nghiệp và dịch vụ). Ba mệnh đề cơ bản là tiền đề cho lý thuyết về giá trị tiêu thụ: (1) Sự lựa chọn của người tiêu dùng là một chức năng của nhiều giá trị tiêu thụ; (2) Các giá trị tiêu thụ đóng góp khác nhau trong bất kỳ tình huống lựa chọn được đưa ra; (3) Các giá trị tiêu thụ là độc lập. Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội Hành vi lựa chọn của khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức Hình 2.1: Mô hình lý thuyết giá trị tiêu thụ Nguồn: Sheth và cộng sự (1991) − Đa trị Theo mô hình trên, lý thuyết này nhận ra 5 giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Chúng bao gồm giá trị chức năng (functional value), giá trị điều kiện (conditional value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value), và giá trị tri thức (epistemic value). Một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi 1 hoặc tất cả 5 giá trị tiêu thụ. Có rất nhiều kiến thức (bao gồm kinh tế, xã hội, một vài khía cạnh về tâm lý học, hành vi tiêu thụ và tiếp thị) đã đóng góp cho lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các giá trị này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 − Đóng góp khác nhau Năm giá trị tiêu thụ được nhận biết với lý thuyết này tạo ra những đóng góp khác nhau trong từng ngữ cảnh lựa chọn cụ thể.
Ví dụ, một khách hàng có thể quyết định mua đồng vàng vì phòng hộ lạm phát (giá trị chức năng), và cũng vì cảm thấy an toàn (giá trị cảm xúc) từ việc đầu tư này. Giá trị xã hội, tri thức, và giá trị điều kiện thì ít bị ảnh hưởng. Ngược lại, cũng khách hàng này có thể mua một vòng tay vàng bởi vì nó được ngưỡng mộ bởi người khác và điều này làm cho khách hàng được tôn trọng (giá trị xã hội). Bốn giá trị tiêu thụ khác có thể ít bị ảnh hưởng.
Trong phạm vi một sản phẩm, thương hiệu, loại sản phẩm việc lựa chọn mua hoặc không mua có thể được xuất phát bởi những giá trị tiêu thụ hoàn toàn khác. Lý thuyết được phát thảo ở đây đã được diễn đạt để nó có thể xác định về mặt lý thuyết những giá trị tiêu thụ cụ thể nào trong một ngữ cảnh lựa chọn xác định có thể thúc đẩy hiệu quả tiếp thị lớn nhất. − Sự độc lập giữa các giá trị Giá trị tiêu thụ được nhận biết bởi lý thuyết này thì độc lập, liên quan một cách bổ sung và đóng góp một cách gia tăng đối với sự lựa chọn.