Chương I đã giới thiệu tổng quan về luận văn, chương II này giới thiệu các lý thuyết về thái độ, lý thuyết hành động hợp lý, các lý thuyết về thương hiệu và các lý thuyết khác, qua đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu của đề tài, xây dựng các giả thiết nghiên cứu. Thái độ và các lý thuyết về thái độ Thái độ là một khái niệm vô cùng quan trọng đối với các nhà nghiên cứu thị trường nói chung, có nhiều khái niệm về thái độ: Theo Schiffman và Kanok (1987): “Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó”. Ví dụ: Một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó… Như là một kết quả của một quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ những lời nói và các hành vi của con người. Theo Hayes, N (2000): “Thái độ là một bản chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cụ thể”.
Còn theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là thương hiệu của các Công ty Chứng khoán. Nhận thức chính là sự nhận biết các thương hiệu và kiến thức của nhà đầu tư về dịch vụ môi giới được các công ty chứng khoán cung cấp hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liện quan đến thương hiệu của các Công ty chứng khoán đó. Từ đó nhà đầu tư biểu lộ những đánh giá thích hay không thích đối với từng thương hiệu cụ thể.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 18 - Việc nghiên cứu thái độ của nhà đầu tư đối với thương hiệu các Công ty Chứng khoán sẽ giúp chúng ta hiểu được thái độ của họ, từ đó có thể suy ra được những phản ứng của họ hay nói cách khác là biết được xu hướng hành vi của họ đối với các thương hiệu trong quá trình ra quyết định nhận cung cấp dịch vụ môi giới từ các Công ty Chứng khoán. Có nhiều lý thuyết về thái độ, trong đề tài này sẽ xem xét các mô hình sau đây: Mô hình thái độ ba thành phần. Mô hình thái độ đơn thành phần. Mô hình thái độ đa thuộc tính.
Mô hình học thuyết hành động hợp lý. Mô hình thái độ ba thành phần Trong mô hình thái độ được mô tả gồm ba thành phần: thành phần nhận thức (Cognitive), thành phần cảm xúc (Affective) và thành phần xu hướng hành vi (Connative). Thành phần nhận thức Thành phần này bao gồm sự hiểu biết và nhận thức của cá nhân và đối tượng thông qua những thông tin liên quan nhận được và những kinh nghiệm mà cá nhân đó có được về đối tượng cụ thể, trong đề tài này là thương hiệu các Công ty Chứng khoán. Những hiểu biết và kết quả của những nhận thức này hình thành nên niềm tin của cá nhân đó đối với thương hiệu của Công ty Chứng khoán đó.
Trong đề tài nghiên cứu này sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng chính là sự hiểu biết và nhận thức của các cá nhân là nhà đầu tư chứng khoán về thương hiệu và kiến thức về các sản phẩm dịch vụ môi giới của các Công ty Chứng khoán. Thành phần cảm xúc Thành phần cảm xúc là những cảm xúc hay những cảm giác của nhà đầu tư liên quan đến những đặc tính của của sản phẩm dịch vụ môi giới của các Công ty Chứng khoán. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 19 - Những cảm xúc hay những cảm giác là cơ sở đánh giá, chúng mang tính chung chung chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng và những đánh giá này thể hiện sự ưa thích hay không ưa thích đối với đối tượng. Do thành phần cảm xúc mang tính đánh giá chung chung, cảm giác về đối tượng, do đó nó thường được xem như là thành phần bản chất chủ yếu của thái độ.
Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại chỉ mang tính chức năng hỗ trợ hay phục vụ cho thành phần cảm xúc. Thành phần xu hướng hành vi Thành phần này thể hiện xu hướng hành động hay hành vi một cách riêng biệt, đặc trưng của nhà đầu tư đối với các thương hiệu. Trong nghiên cứu thị trường, thành phần xu hướng hành vi được xem như là xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán để mở tài khoản đầu tư của nhà đầu tư. Mô hình thái độ đơn thành phần Khác với mô hình thái độ ba thành phần, mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của nhà đầu tư (người tiêu dùng).
Trong mô hình này, thái độ của nhà đầu tư (người tiêu dùng) đối với sản phẩm dịch vụ, thương hiệu là đánh giá chung chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm thương hiệu mà họ quan tâm (đánh giá tốt hay xấu, thích hay không thích…). Mô hình thái độ đơn thành phần có ưu điểm là tiết kiệm thời gian thực hiện và việc thực hiện nghiên cứu đơn giản. Mặt khác, khuyết điểm của nó là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc về những yếu tố có ảnh hưởng đến sự đánh giá của người tiêu dùng (nhà đầu tư chứng khoán). (Ví dụ: 02 nhà đầu tư có cùng mức đánh giá tích cực đối với một thương hiệu công ty nhưng một nhà đầu tư thích công ty này bởi vì tính hiệu quả trong dịch vụ tư vấn, còn nhà đầu tư khác thích công ty này vì công ty có cơ sở vật chất tốt….
Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai nhà đầu tư đều thích cùng một công ty nhưng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó. Hơn nữa mô hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 20 - này cũng không giải thích được mối liên hệ giữa sự ưa thích và xu hướng lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư. Để khắc phục những khuyết điểm của mô hình này, mô hình thái độ đa thuộc tính đã được xây dựng. Trong mô hình này, thành phần cảm xúc vẫn được xem là thái độ nhưng nó có mối liên hệ với các thành phần nhận thức và xu hướng lựa chọn (là những thành phần có ảnh hưởng quan trọng đối với thành phần cảm xúc).
Mô hình thái độ đa thuộc tính Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình này đặc biệt thích hợp và được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay thương hiệu. Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính sản phẩm, thương hiệu đó. Từ đó người tiêu dùng nói chung sẽ có thái độ ưa thích hay không ưa thích đối với thương hiệu, sản phẩm.
Theo đề tài này thì nhà đầu tư chứng khoán sẽ có thái độ ưa thích công ty chứng khoán mà họ đánh giá tích cực (vì các thuộc tính thích hợp với mong muốn của họ) và không ưa thích đối với những công ty chứng khoán mà họ đánh giá tiêu cực (vì các thuộc tính sản phẩm không thích hợp như mong muốn của họ). Nhận thức của nhà đầu tư thể hiện ở sự nhận biết về sản phẩm, thương hiệu và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm, hình thành niềm tin đối với sản phẩm, thương hiệu công ty đó. Qua đó người tiêu dùng sẽ có các đánh giá đối với sản phẩm, thương hiệu công ty. Đánh giá của nhà đầu tư thể hiện dưới dạng cảm xúc, nhà đầu tư sẽ đánh giá sản phẩm, thương hiệu công ty tối hay xấu, thân thiện hay ác cảm.
Mô hình thái độ đối với một đối tượng (sản phẩm dịch vụ, thương hiệu công ty) được biểu diễn dưới dạng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 21 - Trong đó: Ax: Là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. Bi: Là độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i của thương hiệu. Ei: Là đánh giá về thuộc tính i. n: Là số thuộc tính của thương hiệu.
Tóm lại, đầu tiên người tiêu dùng phải nhận biết về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu mà họ quan tâm. Sau đó họ mới đánh giá đối với các sản phẩm, thương hiệu này, rồi từ đó hình thành nên ý định mua đối với sản phẩm, thương hiệu. Mô hình học thuyết hành động hợp lý Mô hình học thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ sớm bởi Fishbein và Ajzen (1980). Mô hình này thể hiện bao hàm sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ vào trong một cấu trúc được thiết kế dẫn tới việc dự đoán và giải thích tốt hơn đối với hành vi.
Giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình học thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng vào trong một dạng thứ tự sắp xếp khác với mô hình thái độ ba thành phần. Trong mô hình học thuyết hành động hợp lý, xu hướng hành động là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Chẳng hạn, nếu một nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ quan tâm duy nhất đến việc dự đoán hành vi thì anh ta có thể đo lường trực tiếp xu hướng (sử dụng trực tiếp thang do xu hướng mua). Nhưng nếu anh ta cũng quan tâm tới việc hiểu biết những yếu tố cơ bản góp phần ảnh hưởng tới xu hướng hành động trong một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 22 - trường hợp nào đó thì anh ta sẽ phải quan tâm đến các yếu tố cơ bản dẫn đến xu hướng hành động.
Và đó chính là thái độ với hành vi của khách hàng và chuẩn chủ quan. Thái độ trong mô hình học thuyết hành động hợp lý có thể được đo lường tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên, để hiểu được xu hướng hành động thì chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tới xu hướng hành động.