Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong nước và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Các quan điểm về thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh.
Từ “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ “Brand” theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE, (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7-8) Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Theo Richard Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”. Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Thương hiệu là thành phần của sản Sản phẩm là thành phần của phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt nam”) Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”, theo giáo sư : “Nói vắn tắt thì thương hiệu gắn kết người tiêu dùng với doanh nghiệp, không chỉ để bán hàng như vai trò của quảng cáo. Biết tôn trọng khách hàng, kết liên lòng người, nhắm đến sự dài hạn, nền tảng cơ bản đó được kiến tạo thông qua những trải nghiệm thực tế giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cơ sở của nó là chiếm lĩnh một vị thế cao nhất và lâu dài nhất trong tâm trí của người tiêu dùng, bởi người thật, việc thật, hàng thật” (Trích buổi phỏng vấn : Trò chuyện với nhân vật đem khái niệm “thương hiệu” về Việt Nam- cafebiz.vn) Đinh Công Tiến (2010) cho rằng “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp. Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tuy có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu giáo dục tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
Giá trị thương hiệu Nếu như thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì khái niệm “giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Ở Việt Nam,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ &ctg cũng đã đưa ra mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu (2002). Có thể nói, khái niệm “giá trị thương hiệu” thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chính vì thế xuất hiện nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm chính như sau: Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính và đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính - Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann : giá trị thương hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. - Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NDP: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
- Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó… Đánh giá thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng: - Theo David Aaker - giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về giá trị thương hiệu. Theo Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó đối với doanh nghiệp và khách hàng. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker đề nghị bao gồm 4 thành phần: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand association). Lý thuyết giá trị của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình hình thành và phát triển thương hiệu.
Vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô hình này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002; Pappuet al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; Kim và Kim, 2005; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Theo Keller (1993,1998), giá trị thương hiệu chính là tập hợp kiến thức của khách hàng về thương hiệu.