BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -----------o0o----------- NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.
VŨ CÔNG TUẤN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang MỤC LỤC. 1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN. 4 DANH MỤC CÁC BẢNG.
5 DANH MỤC CÁC HÌNH. 7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. MỘT SỐ KHÁI NIỆM.
Thƣơng hiệu và sản phẩm. Giá trị thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu.
Chất lƣợng cảm nhận. Lòng trung thành. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN. Các nghiên cứu nƣớc ngoài.
Các nghiên cứu trong nƣớc. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG. Nhận biết thƣơng hiệu (BA). Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA).
Chất lƣợng cảm nhận (PQ). Lòng trung thành (BL). 22 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. Đối tƣợng nghiên cứu. Kích thƣớc mẫu. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo.
Phƣơng pháp thu thập thông tin. Các bƣớc phân tích dữ liệu. 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT.
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế.
Thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH. Phân tích tƣơng quan.
Phân tích hồi quy tuyến tính. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ.
Yếu tố giới tính. 46 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Yếu tố độ tuổi. 47 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP.
HỒ CHÍ MINH. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.
52 TÀI LIỆU THAM KHẢO. i 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN OBE: Giá trị thương hiệu. BA: Nhận biết thương hiệu. AA: Liên tưởng thương hiệu.
PQ: Chất lượng cảm nhận. BL: Lòng trung thành. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các nhân tố cấu thành giá trị thương thiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế .2: Ma trận nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu .3: Kết quả EFA .4: Ma trận tương quan giữa các biến .5: Tóm tắt mô hình hồi quy .6: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình.7: Hệ số các biến trong mô hình hồi quy .8: Bảng kiểm định giả thuyết .9: Bảng kiểm định T-test đối với giới tính .10: Bảng kiểm định Levene đối với độ tuổi .11: Bảng phân tích ANOVA đối với độ tuổi .12: Bảng so sánh các yếu tố theo độ tuổi.
48 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2. Sản phẩm và thương hiệu .2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .3: Mô hình giá trị thương hiệu Keller (2003) .4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) .5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) .6: Mô hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2012) .7: Mô hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế .1: Biểu đồ Scatterplot của giá trị phân dư chuẩn hóa và phần dư chẩn đoán .2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa .3: Biểu đồ P-P plot của phần dư đã chuẩn hóa. 44 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. i Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận (nghiên cứu định tính).
ii Phụ lục 3: Kết quả phỏng vấn định tính. v Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu. vi Phụ lục 5: Bảng mã hóa biến .viii Phụ lục 6: Mô tả mẫu. ix Phụ lục 7: Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha.
x Phụ lục 8: Kết quả EFA các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. xii Phụ lục 9: Kết quả EFA giá trị thương hiệu. xv Phụ lục 10: Kết quả phân tích tương quan. xvi Phụ lục 11: Kết quả phân tích hồi quy.
xvii Phụ lục 12: Phân tích phần dư.xviii Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Independent samples. xx Phụ lục 14: Kết quả kiểm định One Way Anova và Kruskal – Wallis. xxi Phụ lục 15: Giới thiệu tổng quan và danh mục trang thiết bị y tế của công ty NEOASIA. xxiv Phụ lục 16: Danh sách chuyên gia.
xxv 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. LÝ DO NGHIÊN CỨU Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành y tế nói riêng luôn phải cạnh tranh quyết liệt nhằm giữ thị phần. Cạnh tranh không những ở chất lượng và giá thành của sản phẩm và dịch vụ, mà còn ở khả năng tồn tại của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Để khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu trước tiên và luôn sử dụng sản phẩm, các nhà phân phối luôn có những kế hoạch marketing nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Ngày nay, các công ty thiết bị y tế hoạt động trong môi trường khác với trước đây. Các cơ sở chăm sóc sức khỏe phải chịu áp lực về mặt tài chính. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe khai thác mọi khả năng nhằm tăng hiệu quả và giảm chi phí. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị y tế khi áp lực về tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất và cạnh tranh giá rẻ từ đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng thương hiệu đóng vai trò như là một mối liên kết và phương pháp giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các khái niệm về xây dựng thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lòng tin giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết và quá trình đầu tư lâu dài. Đối với một thương hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời và dịch vụ hoàn hảo được hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo.
Các kỹ năng đặc biệt nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cường và bảo vệ thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một ưu tiên trong tiếp thị. Kể từ khi khái niệm về xây dựng thương hiệu xuất hiện trong những năm 1980, giá trị thương hiệu đã từng là một trong những ưu tiên chính trong nghiên cứu thị trường (Keller, 2003). Giá trị thương hiệu thương hiệu được coi là một chỉ số 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quan trọng đối với sức khỏe của một thương hiệu, và được cho là một bước quan trọng trong quản lý thương hiệu hiệu quả (Aaker, 1991, 1992).
Các nhà nghiên cứu và các học viên đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về các khái niệm giá trị thương hiệu (Biel, 1992; Shocker, Srivastava & Ruekert, 1994). Như vậy, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty NeoAsia là một công ty đa quốc gia có mặt ở các nước Singapor, Malaysia và Việt Nam. Tuy nhiên, công ty này chỉ mới được thành lập tại Việt Nam trong 3 năm gần đây.
Do đó, thương hiệu vẫn chưa được biết đến trên thị trường, chính vì vậy việc “Đo lường giá trị thương hiệu thiết bị y tế của công ty Neoasia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh”, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, đồng thời đo lường sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu. Dựa vào đó, các nhà quản trị của doanh nghiệp có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thiết bị y tế một cách hiệu quả hơn và phù hợp hơn đối với thị trường Việt Nam. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Lĩnh vực thiết bị y tế là lĩnh vực còn khá mới mẻ tại Việt Nam.
Nghiên cứu được thực hiện để giúp các nhà quản trị hoạt động trong lĩnh vực này có thể xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này có các mục đích như sau: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Kiến nghị một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty NeoAsia. Phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế và từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.