Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và ý nghĩa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận Mục đích của nghiên cứu này là để tìm kiếm các biến có mối quan hệ đến việc chia sẻ thông tin thực thông qua mạng xã hội. Chia sẻ thông tin thực có sự khác biệt với việc có ý định chia sẻ thông tin. Ý định chia sẻ thông tin không dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trong mọi trường hợp.
Chia sẻ thông tin thực đề cập đến hiệu quả truyền miệng trên mạng xã hội. Do đó, cơ sở lý luận này bắt đầu với việc xem xét lại các cơ sở lý luận trước đây về truyền miệng và mạng xã hội. Truyền miệng Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950. "Nó đề cập đến thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993).
Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được sự phổ biến vì nhiều lý do. Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn. "Một trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận. Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005).
Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu. Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự (2005) là mục tiêu hiệu quả hơn. Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp tin nhắn cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hoặc dịch vụ. Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm mà họ không quan tâm, hứng thú.
Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung. Do đó, các công ty có thể hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn. "Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011). "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng.
Thực tế, trong một tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, tỷ lệ tương đối của tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng vẫn nên được quản lý vì sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm vẫn sẽ phụ thuộc một tỷ lệ tương đối cao của tính tiêu cực của truyền miệng. Vì vậy, trong khi nghiên cứu này tập trung vào khối lượng ngày càng tăng, sự khác biệt về khối lượng giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng nên được quản lý.
Tỷ lệ tương đối giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng thường được quy vào như hóa trị. "Liệu hóa trị có nhận thức hậu quả cho ý định mua thì phụ thuộc vào cuộc tranh luận trong tài liệu hiện nay" (Davis và Khazanchi, 2008). Một chiến dịch truyền miệng tốt có thể đem lại lợi ích cho công ty một cách tuyệt vời. Dobele và cộng sự (2005) cho rằng cái làm cho một chiến dịch truyền miệng thành công là một chiến dịch truyền miệng tốt.
"Một phần quan trọng của sự thành công tiếp thị lan truyền là sự phát triển của một chiến dịch hấp dẫn khuyến khích khách hàng để cùng vượt qua các tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005). Theo Dobele và cộng sự (2005) thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn mà (1) nắm bắt trí tưởng tượng bằng cách vui chơi, hấp dẫn, (2) được gắn vào một sản phẩm mà là dễ dàng để sử dụng hoặc rất có thể nhìn thấy, (3) được nhắm mục tiêu, (4) được liên kết với một nguồn đáng tin LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cậy, và (5) kết hợp công nghệ. Khách hàng mục tiêu tất nhiên là những người quan tâm đến các loại sản phẩm và mở cửa cho sự đổi mới. Nhưng trên tất cả, khách hàng mục tiêu là những người có một vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo.
Họ sẵn sàng chia sẻ suy nghĩ của mình bằng cách chuyển thông điệp tiếp thị. Khi người tiêu dùng được khuyến khích để cùng vượt qua các tin nhắn tăng lên. Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố có ảnh hưởng vào sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chia sẻ, do đó, trong thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc làm thế nào người tiêu dùng được khuyến khích tham gia. Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng thông qua internet đã trở thành thú vị hơn cho các nhà tiếp thị hơn so với trước.
"Bản chất của internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng nhiều hình thức khác nhau của truyền thông như videos, trò chơi, và các trang web tương tác trong các chiến dịch của họ" (Van der Lans và cộng sự, 2010). Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị cũng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến dịch truyền miệng. Trước khi giới thiệu của các nhà tiếp thị internet đã lan truyền các tin nhắn cho một nhóm các nhà lãnh đạo hy vọng rằng họ đã sẵn sàng để chuyển tiếp những tin nhắn này. Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị có thể giám sát các chiến dịch truyền miệng theo và can thiệp nếu cần thiết.
Nghiên cứu này nhằm góp phần cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ, mà bây giờ có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà tiếp thị. Mạng xã hội "Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm nhận thức, thông tin thu nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua, và giao tiếp sau khi mua và đánh giá" (Mangold và Faulds, 2009). Hơn nữa, người tiêu dùng đang quay lưng với các quảng cáo truyền thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, và báo chí và đang chuyển hướng một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 cách thường xuyên hơn tới các loại khác nhau của các phương tiện truyền thông xã hội để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Lempert, 2006; Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008). "Đặc biệt là thanh niên thì khó tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Solomon, 2011).
Phương tiện truyền thông xã hội cũng đưa ra các cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, người đã sử dụng truyền miệng để quảng bá sản phẩm. "Phương tiện truyền thông xã hội được nhận thức bởi người tiêu dùng như là một nguồn đáng tin cậy của thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hơn so với các công ty bảo trợ thông tin liên lạc truyền thông qua các yếu tố truyền thống của quảng cáo hỗn hợp" (Foux, 2006). Vì vậy, các nhà tiếp thị không thể phủ nhận vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị của họ. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào mạng xã hội Facebook vì theo Zarella (2010) Facebook có hầu hết các tính năng để cung cấp cho các nhà tiếp thị.
"Về cơ bản Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp, nhưng có khả năng rất đáng làm khi doanh nghiệp có thế mạnh cũng như điểm yếu của nó" (Clapperton, 2009). Các mạng xã hội như Facebook được định nghĩa bởi Boyd và Ellison (2008) là dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẽ các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ. Các khối xây dựng của một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá nhân. Các trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng.
Hồ sơ cho những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin công ty của họ. "Tùy biến các trang khác nhau và hồ sơ là một cách tốt để phản ánh tính cách và thương hiệu của bạn" (Zarrella, 2010). Vì vậy, người dùng có thể tham gia các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách làm hồ sơ riêng của họ. Sau đó, họ có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thể bắt đầu chia sẻ như vậy gọi là người dùng tạo ra nội dung, cái mà có thể được xem như tương đương với truyền miệng truyền thống.
Theo Solomon (2011) nội dung do người dùng tạo ra có lẽ là hiện tượng tiếp thị lớn nhất trong thập kỷ này. Một lợi thế lớn của nội dung do người dùng tạo ra là nội dung được chia sẻ nhanh hơn bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội so với trước đây, trong đó cung cấp khả năng tuyệt vời cho các nhà tiếp thị khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội đúng cách. "Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép các công ty liên hệ với người tiêu dùng với chi phí thấp và hiệu quả cao hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Kaplan và Haenlein, 2010).