Chương 1 đề cập những vấn đề chung của đề tài nghiên cứu để cho người đọc có cái nhìn tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu từ đó có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu của đề tài vào trong thực tế. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các NHTM 2. Lý thuyết nền của vấn đề nghiên cứu: 2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, chuyên kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến tài chính, tiền tệ, điều hòa dòng chảy các nguồn vốn từ nơi dư sang nơi cần nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của nhiều đối tượng khác nhau.
Chính vì vậy, sự thành công của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào năng lực điều chuyển và xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và thu lợi bằng cách hưởng chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí dịch vụ. Trên cơ sơ nắm rõ hơn dịch vụ ngân hàng, trước hết cần làm rõ thuật ngữ dịch vụ. Như vậy, dịch vụ là gì? Nếu dựa trên định nghĩa thông thường thì “Dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhiều nhu cầu khác nhau trong sản xuất kinh doanh và sinh hoạt” (Từ điển Bách khoa của Việt Nam, trang 167). Nếu dựa trên tính chất của dịch vụ người ta lại có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể nắm bắt được”.
Khái niệm này thể hiện đặc trưng cơ bản của dịch vụ là một sản phẩm hàng hóa có tính chất vô hình, khác với hàng hoá hữu hình mà khách hàng nhận biết. Ở Việt Nam dịch vụ ngân hàng được Luật Các tổ chức tín dụng quy định, nhưng không có định nghĩa và giải thích rõ ràng về dịch vụ ngân hàng mà chỉ đề cập đến thuật ngữ “hoạt động ngân hàng” trong khoản 7, điều 20: “là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Luật các TCTD cũng dành các mục 1,2,3,4 của Chương 3 nêu các điều khoản về hoạt động của TCTD. Theo đó, có thể hiểu hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: huy động vốn; tín dụng; thanh toán và ngân quỹ; và các hoạt động khác.
Ngoài ra, một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiêu quả của các hoạt động phi tín dụng. Đặc điểm - Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm không hiện hữu.
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì đó cụ thể khách hàng có thể nhìn thấy, đo đếm tích trữ và thử trước khi tiêu thụ như các sản phẩm khác. Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng cũng được biểu lộ thông qua một số yếu tố vật chất, đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng như: địa điểm cung ứng dịch vụ, thái độ và trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên giao dịch, thời gian xử lý giao dịch,. Do đó, về cơ bản dịch vụ ngân hàng là không cụ thể vô hình nhưng rất dễ được nhiều ngân hàng thực hiện giống nhau. Chính điều này làm cho cạnh tranh về sản phẩm giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt khó có sự khác biệt tại các ngân hàng.
Ngoài ra, Ngân hàng mong muốn cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng có tính vô hình thì việc nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng là cần thiết và cần tiến hành thường xuyên để cải tiến, nâng cao và bảo đảm chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng. - Dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chất lượng: Cũng như các sản phẩm dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định về chất lượng, phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ, người tiêu dùng dịch vụ và thời điểm thực hiện dịch vụ. Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng là việc cần thiết và cần thực hiện thường xuyên nhằm đảm bảo hình ảnh, uy tín của ngân hàng cũng như nâng cao tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác. - Dịch vụ ngân hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình tiêu dùng với quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ.
Việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra cùng lúc với quá trình cung ứng dịch vụ và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng ở bất cứ thời điểm nào khi khách hàng sử dụng đến. Vì vậy, ngân hàng phải đảm bảo cung ứng dịch vụ tại mọi thời điểm và đề cao yếu tố khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của mình là hết sức quan trọng trong hệ thống. Kết quả của dịch vụ ngân hàng đều bị ảnh hưởng trực tiếp từ cả hai phía là ngân hàng và khách hàng. Chính vì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 vậy để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, ngân hàng không chỉ quan tâm tới việc đảm bảo khả năng và kỹ thuật của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ, huấn luyện nhân viên trong phong cách phục vụ khách hàng và thao tác kỹ thuật nghiệp vụ còn phải “huấn luyện” cho khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng và có thái độ sẵn sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng hoàn tất các quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ.
- Dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm không lưu trữ được. Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn và lưu kho như các loại sản phẩm thông thường khác. Vì vậy, một sản phẩm ngân hàng không được cung ứng đúng thời điểm sẽ là một sản phẩm “hỏng”. Đó là lý do tại sao cần phải điều chỉnh đúng nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như: rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian thực hiện một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24 giờ,.
Vai trò của dịch vụ khách hàng - Đối với hoạt động của Ngân hàng: Các dịch vụ ngân hàng cho phép ngân hàng nâng cao sức mạnh cạnh tranh, thu hút được ngày càng đông đảo khách hàng. Dịch vụ ngân hàng đa dạng, phong phú cho phép ngân hàng mở rộng mạng lưới, mở rộng thị phần, dễ dàng tiếp cận khách hàng mà không cần phải thiết lập thêm chi nhánh với nhiều chi phí trụ sở, sử dụng nhiều nhân lực tốn kém. Phát triển dịch vụ, làm cho ngân hàng dần dần thoát khỏi một số nghiệp vụ hoạt động mang tính chất truyền thống. Nếu như muốn thu hút nguốn vốn trong hoạt động trước đây chủ yếu thông qua nguồn vốn huy động bằng các hình thức tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu… với lãi suất cao, thì với dịch vụ ngân hàng hiện đại cho phép ngân hàng thu hút được khối lượng lớn tiền gửi của khách hàng thông qua tài khoản thanh toán, tiền gửi trong thanh toán với lãi suất thấp hoặc không lãi suất, tạo điều kiện mở rộng sử dụng hiệu quả nguồn vốn cho vay và đầu tư.
Dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng nguồn thu nhập từ rất nhiều loại dịch vụ khác nhau, tạo nên nền tảng tài chính, nền tảng thu nhập bền vững trong hệ thống ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng phát triển đòi hỏi tính liên kết, hợp tác chặt chẽ hơn giữa các ngân hàng, tính hệ thống được tăng cường hơn. - Đối với khách hàng: Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước, cạnh tranh quốc tế trong xu hướng hội nhập, buộc các khách hàng phải không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 ngừng tiết kiệm mọi chi phí, các luồng tiền thanh toán, luồng vốn phải được chu chuyển nhanh nhất, an toàn, tiện lợi và bí mật, các dịch vụ ngân hàng góp phần gia tăng thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm chi phí nhân lực, đảm bảo an toàn, giảm thời gian vốn đọng trong thanh toán tăng hiệu quả kinh tế. Đồng thời, với các dịch vụ ngân hàng, các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có điều kiện chủ động lựa chọn các kênh đầu tư sinh lời an toàn và có hiệu quả hơn.
- Đối với nền kinh tế: Dịch vụ ngân hàng đóng góp vào tỷ trọng và quy mô ngày càng lớn cho tổng sản phẩm quốc nội của nền kinh tế quốc dân. Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng thúc đẩy phát triển dịch vụ du lịch, phát triển hoạt động thương mại và đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho đồng nội tệ có khả năng chuyển đổi. Các dịch vụ ngân hàng góp phần hạn chế tình trạng thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế, tạo nên sự văn minh tiền tệ trong nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân hàng còn góp phần hạn chế tình trạng tham nhũng, hạn chế tình trạng buôn lậu, chống thất thu thuế.
Nền kinh tế trở nên minh bạch hơn, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định. Dịch vụ ngân hàng phát triển dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, nhất là công nghệ thông tin, công nghệ tự động hoá. Đến lượt nó, do nhu cầu của hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng lại thúc đẩy sự phát triển của khoa học công nghệ… 2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các Ngân hàng thương mại 2.
Khái niệm về sự hài lòng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó.