Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông. Tại Thành phố Cần Thơ, Đài Phát thanh và Truyền hình (Đài PT & TH) đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ quảng cáo, góp phần kết nối doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Theo số liệu khảo sát tháng 11/2017 với 237 doanh nghiệp cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT & TH Cần Thơ, việc lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp trở thành vấn đề cấp thiết nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và chi phí.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Đài PT & TH Cần Thơ làm nơi cung cấp dịch vụ quảng cáo, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh quảng cáo của Đài. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2017 đến tháng 1/2018, tập trung tại Thành phố Cần Thơ, với đối tượng là các doanh nghiệp cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ quảng cáo tại Đài.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Đài PT & TH Cần Thơ hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới, góp phần nâng cao doanh thu và vị thế trên thị trường quảng cáo truyền thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hộp đen của Kotler về hành vi người tiêu dùng, trong đó các kích thích marketing và môi trường tác động vào "hộp đen" của người tiêu dùng, quyết định phản ứng mua hàng. Mô hình này tập trung vào các yếu tố kích thích bên ngoài và đặc điểm người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Marketing hỗn hợp (4P): Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị (xúc tiến) là các công cụ marketing tác động đến quyết định mua hàng.
  • Yếu tố văn hóa: Bao gồm văn hóa chung, tiểu văn hóa và phân tầng xã hội ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng.
  • Yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng.
  • Yếu tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống và tính cách cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  • Yếu tố tâm lý: Động lực, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ là các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Nghiên cứu cũng phân loại các dạng hành vi mua hàng theo mức độ tham gia và sự khác biệt giữa các thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với thực tiễn tại Đài PT & TH Cần Thơ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi với mẫu 237 doanh nghiệp cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT & TH Cần Thơ. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các nhân tố đều có hệ số > 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, với tổng phương sai trích đạt 63,142%, hệ số tải nhân tố > 0,5.
  • Phân tích hồi quy logit để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ quảng cáo.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2017 đến tháng 1/2018, trong đó thu thập số liệu chính vào tháng 11/2017 tại Thành phố Cần Thơ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ quảng cáo: Qua phân tích nhân tố khám phá, 25 biến quan sát được nhóm lại thành 7 nhân tố gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Văn hóa, Xã hội và Tâm lý.

  2. 9 biến có ảnh hưởng đáng kể theo phân tích hồi quy logit: Bao gồm chiêu thị, văn hóa, tâm lý, sản phẩm, phân phối, giá cả, xã hội, học vấn và doanh thu. Các biến này có mức ý nghĩa thống kê cao, cho thấy tác động rõ rệt đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp.

  3. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0,6, đảm bảo tính ổn định và nhất quán của các thang đo.

  4. Tổng phương sai trích đạt 63,142%: Cho thấy các nhân tố giải thích được hơn 63% biến thiên trong dữ liệu, minh chứng cho tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố marketing hỗn hợp (4P) đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn dịch vụ quảng cáo tại Đài PT & TH Cần Thơ. Trong đó, chiêu thị (xúc tiến) có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh tầm quan trọng của các chương trình khuyến mại, quảng cáo và hoạt động truyền thông trong việc thu hút khách hàng. Yếu tố văn hóa và xã hội cũng có tác động đáng kể, phù hợp với đặc điểm vùng miền và tập quán tiêu dùng tại địa phương.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Fatimah Furaiji (2012) và Nguyễn Thế Ninh (2015) khi nhấn mạnh vai trò của marketing hỗn hợp và các yếu tố xã hội, tâm lý trong hành vi tiêu dùng. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của học vấn và doanh thu cho thấy đặc thù của nhóm khách hàng doanh nghiệp cá nhân tại Cần Thơ, nơi mà trình độ học vấn và quy mô doanh thu ảnh hưởng đến khả năng và quyết định chi tiêu cho quảng cáo.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, bảng hệ số Cronbach’s Alpha và bảng kết quả hồi quy logit để minh họa tính thống kê và ý nghĩa của các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các chương trình chiêu thị hấp dẫn: Đài PT & TH Cần Thơ nên phát triển đa dạng các hình thức khuyến mại như giảm giá, quà tặng, chương trình ưu đãi định kỳ nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo lên khoảng 15% trong vòng 12 tháng.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ quảng cáo: Cải tiến nội dung, hình thức và hiệu quả truyền thông của các gói quảng cáo để đáp ứng nhu cầu đa dạng của doanh nghiệp. Đảm bảo mức độ hài lòng khách hàng đạt trên 85% trong khảo sát định kỳ hàng năm.

  3. Mở rộng mạng lưới phân phối và đại lý: Tăng cường sự hiện diện của các điểm giao dịch, đại lý quảng cáo tại các khu vực trọng điểm trong thành phố để thuận tiện cho khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Mục tiêu mở thêm ít nhất 3 đại lý mới trong 6 tháng tới.

  4. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm văn hóa và xã hội địa phương: Tổ chức các sự kiện, hội thảo, chương trình giao lưu nhằm tăng cường nhận thức và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Đài PT & TH Cần Thơ. Thực hiện trong vòng 1 năm với ít nhất 4 sự kiện lớn.

  5. Đào tạo và nâng cao trình độ nhân viên tư vấn: Tập trung phát triển kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng doanh nghiệp cá nhân có trình độ học vấn và doanh thu khác nhau để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng. Kế hoạch đào tạo định kỳ 2 lần/năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Đài Phát thanh và Truyền hình Thành phố Cần Thơ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ quảng cáo, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Các doanh nghiệp cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tại Cần Thơ: Hỗ trợ nhận thức về các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn kênh quảng cáo, tối ưu hóa chi phí và hiệu quả truyền thông.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông tại địa phương.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức xúc tiến thương mại: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành quảng cáo truyền thông, góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ quảng cáo tại Đài PT & TH Cần Thơ?
    Chiêu thị (xúc tiến), văn hóa và tâm lý là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy logit với mức ý nghĩa thống kê cao.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn tay đôi) và định lượng (khảo sát bảng hỏi với 237 mẫu), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy logit.

  3. Tại sao yếu tố học vấn và doanh thu lại ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ quảng cáo?
    Học vấn ảnh hưởng đến nhận thức và khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ, trong khi doanh thu phản ánh khả năng tài chính và mức độ đầu tư cho quảng cáo của doanh nghiệp.

  4. Làm thế nào để Đài PT & TH Cần Thơ nâng cao hiệu quả kinh doanh quảng cáo?
    Cần tập trung vào cải tiến chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa chương trình chiêu thị, mở rộng mạng lưới phân phối và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm văn hóa xã hội địa phương.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho các đài phát thanh truyền hình tại các thành phố tương tự, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù văn hóa và thị trường địa phương.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố chính và 9 biến có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn dịch vụ quảng cáo tại Đài PT & TH Cần Thơ.
  • Các yếu tố marketing hỗn hợp, đặc biệt là chiêu thị, cùng với các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của doanh nghiệp cá nhân.
  • Mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao với tổng phương sai trích đạt 63,142%, đảm bảo tính phù hợp và khả năng giải thích hành vi khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh quảng cáo, bao gồm cải tiến dịch vụ, mở rộng phân phối và phát triển chương trình chiêu thị.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý Đài PT & TH Cần Thơ và các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả.

Hành động tiếp theo: Đài PT & TH Cần Thơ nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng tới, đồng thời tiến hành khảo sát định kỳ để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả truyền thông và kinh doanh.