Tổng quan nghiên cứu

Ngành dệt may Việt Nam năm 2012 đạt tổng kim ngạch xuất khẩu khoảng 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm trước, tuy nhiên tỷ suất lợi nhuận chỉ ở mức 5-8%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ hàng nhập khẩu Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, việc phát triển thị trường nội địa, đặc biệt là thời trang công sở nam, trở thành hướng đi chiến lược cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Theo báo cáo của công ty tư vấn The Pathfinder năm 2010, tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc nội địa đạt khoảng 15%/năm, với quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng và dự kiến tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015. Mức tiêu thụ bình quân đầu người cũng tăng từ 420.000 đồng lên 950.000 đồng/năm.

Trước thực trạng này, nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của một số tiêu chí lựa chọn quần áo đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam tại thị trường Việt Nam. Đối tượng khảo sát là nam nữ từ 18 đến 60 tuổi, đã từng mua quần áo công sở nam trong vòng 1 năm qua, chủ yếu tại các thành phố lớn. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí lựa chọn quần áo, đánh giá tầm quan trọng của từng tiêu chí và khám phá sự khác biệt trong quyết định mua sắm theo giới tính và thu nhập. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực giúp doanh nghiệp hoạch định kế hoạch sản xuất, kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng do Sproles và Kendall (1986) phát triển, trong đó phân loại tám kiểu tư duy mua sắm như ý thức hoàn hảo, ý thức thương hiệu, ý thức tính mới lạ và thời trang, ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc, ý thức về giá cả và giá trị, dễ bị xiêu lòng và bất cẩn, bối rối bởi quá nhiều lựa chọn, thói quen và định hướng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, các tiêu chí lựa chọn quần áo được phân thành hai nhóm chính: thuộc tính nội tại sản phẩm (chất liệu, kiểu dáng, độ bền, cắt may) và thuộc tính bên ngoài sản phẩm (thương hiệu, giá cả, dịch vụ bán hàng, hình ảnh cửa hàng).

Các nghiên cứu liên quan tại Trung Quốc và Việt Nam cũng được tham khảo để tổng hợp các tiêu chí lựa chọn và phong cách ra quyết định mua sắm, bao gồm tiêu chí liên quan đến sản phẩm và chất lượng, thiết kế và phong cách, thương hiệu và hình ảnh, giá cả, cửa hàng và nhân viên bán hàng. Nghiên cứu đề xuất ba dạng quyết định mua sắm chính: ý thức về tính mới lạ và thời trang, ý thức chất lượng cao và hoàn hảo, ý thức về giá cả và giá trị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam qua ba giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 60 người để đánh giá thang đo, và nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 350 người (275 bản hợp lệ) để kiểm định mô hình và giả thuyết. Đối tượng khảo sát là nam nữ từ 18-60 tuổi đã từng mua quần áo công sở nam trong vòng 1 năm qua, chủ yếu tại các thành phố lớn.

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và online. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp: phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và giả thuyết. Kích thước mẫu được xác định dựa trên số biến quan sát và số biến độc lập, đảm bảo đủ độ tin cậy cho phân tích EFA và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mô tả mẫu khảo sát: Trong 275 bản khảo sát hợp lệ, 43% mua quần áo để mặc, 14% mua cho người thân, 43% mua để tặng. Nữ giới chiếm 57% trong số người mua hàng thời trang công sở nam, chủ yếu là nhóm tuổi dưới 30 (77,8%). Thu nhập phổ biến từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 50,5%.

  2. Tiêu chí lựa chọn quần áo quan trọng: Các tiêu chí được đánh giá cao gồm chất liệu tốt, mặc thoáng mát, kiểu dáng, còn size phù hợp, thiết kế đẹp và giá cả hợp lý. Hệ số Cronbach Alpha cho các nhóm tiêu chí dao động từ 0.613 đến 0.836, đảm bảo độ tin cậy. Phân tích EFA xác định 5 nhân tố chính giải thích 64,17% biến thiên dữ liệu: tiêu chí liên quan đến bán hàng, thiết kế và thời trang, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả.

  3. Quyết định mua sắm: Ba dạng quyết định mua sắm được xác nhận gồm ý thức về tính mới lạ và thời trang, ý thức chất lượng cao và hoàn hảo, ý thức về giá cả và giá trị. Các phát biểu liên quan đến ý thức về giá cả và giá trị nhận được sự đồng thuận cao, ví dụ “Tôi luôn mua những bộ quần áo có giá cả hợp lý” và “Tôi tính toán thật kỹ số tiền chi tiêu”.

  4. Kiểm định giả thuyết: Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các tiêu chí liên quan đến thiết kế, chất lượng sản phẩm và giá cả có tác động ý nghĩa đến các dạng quyết định mua sắm. Tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên cũng ảnh hưởng đến ý thức về tính mới lạ và thời trang. Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao với hệ số R² trên 0.6, cho thấy mô hình giải thích tốt hành vi mua sắm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước tại Trung Quốc và Việt Nam, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm, thiết kế thời trang và giá cả trong quyết định mua sắm quần áo công sở nam. Sự khác biệt về giới tính thể hiện qua việc nữ giới chiếm tỷ lệ cao trong nhóm người mua hàng cho nam giới, phản ánh đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Các tiêu chí về dịch vụ bán hàng và hình ảnh cửa hàng cũng góp phần tạo niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, nhất là trong bối cảnh thị trường có nhiều lựa chọn và cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ quan trọng của từng tiêu chí lựa chọn, bảng hồi quy thể hiện trọng số các biến độc lập tác động đến từng dạng quyết định mua sắm, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào thiết kế và chất lượng sản phẩm: Do tiêu chí thiết kế đẹp, kiểu dáng hợp thời trang và chất liệu tốt được đánh giá cao, doanh nghiệp cần tập trung phát triển mẫu mã đa dạng, cập nhật xu hướng thời trang công sở nam, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận R&D và sản xuất.

  2. Xây dựng chiến lược giá hợp lý và chương trình khuyến mãi: Giá cả hợp lý và các chương trình giảm giá, khuyến mãi là yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua sắm. Doanh nghiệp nên thiết kế các chính sách giá linh hoạt, ưu đãi định kỳ nhằm tăng sức hấp dẫn sản phẩm. Thời gian: liên tục; chủ thể: phòng marketing và bán hàng.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng và hình ảnh cửa hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện, cải thiện không gian trưng bày sản phẩm để tạo trải nghiệm mua sắm tích cực, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: phòng bán lẻ và dịch vụ khách hàng.

  4. Phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng theo giới tính và thu nhập: Do sự khác biệt trong hành vi mua sắm theo giới tính và thu nhập, doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch marketing cá nhân hóa, nhắm đúng nhóm khách hàng mục tiêu để tối ưu hiệu quả. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: phòng marketing và phân tích dữ liệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thời trang công sở nam: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về tiêu chí lựa chọn và hành vi mua sắm, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá để hiểu sâu về hành vi tiêu dùng trong ngành thời trang công sở, từ đó phát triển các mô hình nghiên cứu và chiến lược tiếp thị phù hợp.

  3. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học bài bản, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu thực tiễn, hỗ trợ học tập và nghiên cứu chuyên sâu.

  4. Các tổ chức tư vấn và phát triển sản phẩm: Thông tin về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giúp tư vấn chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường cho khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng nào?
    Nghiên cứu khảo sát nam nữ từ 18 đến 60 tuổi đã từng mua quần áo thời trang công sở nam trong vòng 1 năm qua tại Việt Nam, chủ yếu ở các thành phố lớn.

  2. Tiêu chí lựa chọn quần áo nào được đánh giá quan trọng nhất?
    Chất liệu tốt, mặc thoáng mát, kiểu dáng, thiết kế đẹp và giá cả hợp lý là những tiêu chí được người tiêu dùng đánh giá cao nhất khi mua quần áo công sở nam.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng như thế nào?
    Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và online, với tổng số 350 bản phát ra, thu về 275 bản hợp lệ để phân tích.

  4. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định ra sao?
    Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định tác động của các tiêu chí lựa chọn đến các dạng quyết định mua sắm, kết quả cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê phù hợp.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu đối với doanh nghiệp là gì?
    Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và tiêu chí lựa chọn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, dịch vụ và marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định được năm nhóm tiêu chí lựa chọn quần áo công sở nam ảnh hưởng đến quyết định mua sắm gồm: bán hàng, thiết kế và thời trang, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và giá cả.
  • Ba dạng quyết định mua sắm chính được đề xuất và kiểm định là ý thức về tính mới lạ và thời trang, ý thức chất lượng cao và hoàn hảo, ý thức về giá cả và giá trị.
  • Kết quả khảo sát với 275 người tiêu dùng tại Việt Nam cho thấy sự khác biệt về hành vi mua sắm theo giới tính và thu nhập, trong đó nữ giới chiếm tỷ lệ cao trong nhóm người mua hàng cho nam giới.
  • Phân tích hồi quy cho thấy các tiêu chí thiết kế, chất lượng và giá cả có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm, đồng thời dịch vụ bán hàng và hình ảnh cửa hàng cũng đóng vai trò quan trọng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản xuất, kinh doanh và marketing phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả cạnh tranh trong ngành thời trang công sở nam tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất để tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng khác trong hành vi tiêu dùng thời trang công sở.