Chương 1, nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính là lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự), sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị trường trên một lĩnh vực cụ thể.1 Lòng tự trọng (Self-esteem) Lòng tự trọng là khái niệm nghiên cứu quan trọng để hiểu được tâm lý tiềm ẩn đằng sau nhiều hành vi con người và đã được chứng minh bởi hàng ngàn nghiên cứu học thuật trong đó lòng tự trọng được xem là một khái niệm nghiên cứu trọng tâm (Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995). Do có nhiều tài liệu nghiên cứu về chủ đề này vì vậy một vài định nghĩa về lòng tự trọng đã được đưa ra. Nghiên cứu này đã sử dụng quan điểm lòng tự trọng như là một khái niệm nghiên cứu tính cách toàn cầu đã được nhiều người chấp nhận, nhằm đánh giá mức độ mà ở đó một người có thái độ tích cực về bản thân của người đó ( Rosenberg 1965, 1979). Tuy nhiên theo quan điểm của mình, Guindon (2002:207) đã định nghĩa lòng tự trọng như là “ Một đánh giá toàn diện về tổng thể giá trị bản thân, mức độ chấp nhận bản thân hoặc tôn trọng chính mình, một đặc điểm hay xu hướng tương đối ổn định và lâu dài, bao gồm tất cả những đặc điểm địa vị và tính cách thuộc về bản chất của từng cá nhân ”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Khi nghiên cứu tính cách người tiêu dùng một số tác giả đã sử dụng lòng tự trọng như là một trong những thuộc tính tâm lý làm khái niệm nghiên cứu đặt trong hệ thống lý thuyết liên hệ (ví dụ, Eastman, Goldsmith & Flynn 1999; Lascu & Zinkhan 1999).2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (Consumer Need for Uniqueness) Mặc dù nhiều người tiêu dùng đang rất chú ý tới sự gợi ý của xã hội từ những người tiêu dùng khác (Bearden & Rose 1990), điều đó thì quan trọng cho các nhà nghiên cứu về đặc điểm người tiêu dùng nhận ra rằng nhiều người tiêu dùng không tuân theo đa số (Bearden & Etzel 1982). Trên thực tế một vài cá nhân cố gắng chủ động phân biệt mình với những người tiêu dùng khác bằng cách chống lại các chuẩn mực xã hội (Snyder & Fromkin 1977). Và những người tiêu dùng đó mong muốn thể hiện tính độc đáo của mình thông qua việc mua sắm sản phẩm (Simonson & Nowlis 2000). Xu hướng này được mô tả như là nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (Consumer Need for Uniqueness).
Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo là một đặc điểm tính cách lâu dài mà theo đó người tiêu dùng theo đuổi tính khác biệt thông qua các sản phẩm và thương hiệu nhằm nỗ lực để phát triển hình ảnh cá nhân và hình ảnh mang tính xã hội (Tian & ctg 2001). Sự lựa chọn sáng tạo là xu hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu mà sự lựa chọn này thì khác biệt so với các tiêu chuẩn thiết lập, tuy nhiên sự khác biệt này vẫn được mọi người chấp nhận (Tian & ctg 2001). Sự lựa chọn không phổ biến được thể hiện như là một xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng trong đó sự lựa chọn dựa trên quan điểm cá nhân mà quan điểm này thì khác hẳn so với quan điểm của nhóm (Tian & ctg 2001). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Tránh sự lựa chọn tương tự thì đơn thuần chỉ là một chủ ý tránh các sản phẩm hoặc thương hiệu thường được sử dụng (Tian & ctg 2001).
Các khía cạnh trên được quan tâm đặc biệt bởi vì nó được hiểu tương tự như việc chống lại sự phù hợp trong bối cảnh mà những người tiêu dùng này họ chủ động tránh việc tuân theo các tiêu chuẩn xã hội thiết lập.3 Sự thông thạo thị trường (Market mavens) Cũng như yếu tố lòng tự trọng và nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo, sự thông thạo thị trường cũng là một thuộc tính tâm lý nằm trong nhóm tâm lý về đặc điểm người tiêu dùng. Trong đó, những người tiêu dùng thông thạo thị trường là những cá nhân có thông tin về nhiều loại sản phẩm, địa điểm mua sắm và các khía cạnh khác của thị trường; họ khởi xướng các cuộc thảo luận và cung cấp những thông tin về thị trường đến những người tiêu dùng khác (Feick & Price 1987:85). Trong nghiên cứu của mình Feick & Price (1987) đã đưa ra mô tả đầu tiên về những người tiêu dùng thông thạo thị trường (Market mavens) đó là những người tiêu dùng mà những người này họ bị thu hút rất cao vào thị trường. Tác giả mô tả người tiêu dùng thông thạo thị trường là nguồn thông tin về vô số các sản phẩm và thương hiệu cũng như thị trường nói chung (nghĩa là, những nơi mua sắm và bán hàng).
Những người tiêu dùng thông thạo thị trường đang mong muốn chia sẻ kiến thức thị trường của mình với những người tiêu dùng khác và thường tìm được người tiêu dùng khác cho thông tin. Điều này thì không có gì ngạc nhiên khi mà người tiêu dùng ngày nay nhận thức được những người tiêu dùng thông thạo thị trường thì có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Sau đó nghiên cứu đã cung cấp một bức tranh rõ ràng hơn về các hành vi của những người tiêu dùng thông thạo thị trường, trong đó nghiên cứu mô tả người tiêu dùng thông thạo thị trường là những người tiêu dùng mà họ sử dụng nhiều các phiếu giảm giá và có thể khuyến khích sử dụng phiếu giảm giá đến những người tiêu dùng khác vì họ đưa ra nhiều hơn gấp bốn lần phiếu giảm giá của những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Nonmavens) (Price & ctg 1988). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường còn cung cấp thêm thông tin về các lĩnh vực dịch vụ rộng hơn, hàng hóa lâu bền và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 không lâu bền (Slama & Williams 1990).
Những người tiêu dùng thông thạo thị trường đã khơi dậy những tập hợp lớn hơn (Elliot & Warfield 1993). Hơn nữa, những người tiêu dùng thông thạo thị trường quan tâm đến việc mua sắm nhiều hơn so với những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Nonmavens) vì vậy họ đưa ra quyết định mua mau lẹ hơn (Slama, Nataraajan & Williams 1992). Có nhiều khả năng cho thấy những người tiêu dùng thông thạo thị trường tham gia tích cực vào các cuộc thảo luận về các thuộc tính hình ảnh của các cửa hàng bán lẻ và họ đọc các mẫu quảng cáo được đăng trực tiếp nhiều hơn so với những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Nonmavens) (Higie & ctg 1987). Nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng thông thạo thị trường là những người tiêu dùng có giá trị trong việc truyền đạt thông tin liên quan đến các nhà bán lẻ.
Những điều mà họ tham gia thảo luận là các thuộc tính về các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cửa hàng giảm giá, hơn thế những gì họ nói thì có giá trị hơn so với những người mua hàng khác, trong đó các thuộc tính thường được thảo luận bao gồm chương trình giảm giá đặc biệt, chương trình bình ổn giá, chất lượng sản phẩm và nhiều loại sản phẩm khác (Higie et al, 1987). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường xem giá cả như là một chỉ số chất lượng (Lichtenstein & Burton 1990). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường đã được tìm thấy để liên kết với hành vi tiêu dùng nhằm giúp thị trường mỗi ngày (Price & ctg 1995). Điều đó thì đặc biệt có ý nghĩa cho người tiêu dùng để tìm ra những người tiêu dùng thông thạo thị trường về dịch vụ, bởi vì những người tiêu dùng thông thạo thị trường đã thể hiện được chính xác hơn trong đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Engelland, Hopkins & Larson 2001).
Những người tiêu dùng thông thạo thị trường có xu hướng trở nên sáng tạo hơn, chi tiêu nhiều thời gian và tiền cho việc mua sắm hơn những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Goldsmith, Flynn & Goldsmith 2003).4 Năng lực dẫn dắt thị trường (Domain-Specific Opinion Leadership) Đầu tiên chúng ta sẽ đi tìm hiểu khái niệm người dẫn dắt thị trường là gì để từ đó khái quát được năng lực dẫn dắt thị trường. Người dẫn dắt thị trường là cá nhân mà có ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân khác trong lĩnh vực cụ thể hay nói LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 cách khác người có năng lực dẫn dắt thị trường được hiểu như là chuyên gia về lĩnh vực cụ thể nào đó (Flynn & ctg 1996). Từ định nghĩa nêu trên, cũng như sự thông thạo thị trường, năng lực dẫn dắt thị trường cũng là một thuộc tính tâm lý của người tiêu dùng nằm trong nhóm đặc điểm về lĩnh vực cụ thể. Trong đó năng lực dẫn dắt thị trường (Domain-Specific Opinion Leadership) là một khái niệm quan trọng cho các nhà nghiên cứu tiếp thị vì vai trò ảnh hưởng của người dẫn dắt thị trường trên thương trường và đóng góp của các khái niệm đến mô hình về hành vi tiêu dùng (Rogers 1995).
Năng lực dẫn dắt thị trường của một cá nhân trong lĩnh vực cụ thể được định nghĩa là năng lực ảnh hưởng đến những cá nhân khác trong lĩnh vực cụ thể (Flynn & ctg 1996). Năng lực dẫn dắt thị trường của người tiêu dùng đại diện cho một nguồn chính của giao tiếp miệng truyền miệng và có thể là tích cực hay tiêu cực trong truyền đạt thông tin của họ (Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale 1998; Leonard & Barton 1985). Năng lực dẫn dắt thị trường của người tiêu dùng được lựa chọn trên cơ sở ý kiến của giới chuyên môn về sản phẩm cụ thể và sự tương đồng của họ tới những người tìm kiếm thông tin tư vấn từ họ (Rogers 1995).3 Mô hình nghiên cứu Mặc dù kiến thức về một số hành vi cụ thể và xu hướng của người tiêu dùng thông thạo thị trường rõ ràng là có sự hiểu biết rất ít về các thuộc tính tâm lý của họ , Feick & Price (1987) ban đầu đã tìm thấy những người tiêu dùng thông thạo thị trường nhiều khả năng chỉ là người thiểu số, phụ nữ và người ít học trong một mẫu người tiêu dùng Mỹ. Tuy nhiên, Wiedmann, Walsh & Mitchell (2001) đã không tìm thấy những khác biệt về nhân khẩu được lưu trong mẫu của người tiêu dùng Đức.
Kiến thức về các đặc điểm tâm lý của những người tiêu dùng thông thạo thị trường thậm chí còn bị hạn chế hơn.