đặt vấn đề, nêu các câu hỏi nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này đề cập các khái niệm có liên quan, lý thuyết nền, tổng quan về các nghiên cứu có liên quan từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm trực tiếp để đưa ra thang đo phù hợp với TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 người tiêu dùng Việt.
Phương pháp nghiên cứu định lượng là sử dụng thang đo Likert 5 bậc để thu thập dự liệu và thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi qui tương quan và phân tích phương sai ANOVA sự khác biết về thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Phân tích và bảng kết quả nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tương quan và phân tích sâu ANOVA. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Nêu hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu về các khái niệm nghiên cứu: khái niệm về thái độ, mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến theo nhóm, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến mua sắm trực tuyến.
Từ đó tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.1 Các khái niệm có liên quan 2.1 Khái niệm về thái độ Theo Ajzen và Fishbein (1980): ”Thái độ là một yếu tố dự báo chính cho ý định chấp nhận hành vi theo lý thuyết hành động có lý do và lý thuyết về hành vi có kế hoạch”. Còn theo Peter và Olson (2010) :”Thái độ được định nghĩa là một người đánh giá tổng thể về một khái niệm”. Có thể hiểu là thái độ được định nghĩa hai loại là thái độ đối với đối tượng và thái độ đối với hành vi. Theo Taylor và Todd (1995): “Thái độ đề cập đến mức độ mà một người có sự đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi được thực hiện”.
Có thể nói rằng, thái độ đối với một hành vi có thể được gọi là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi có liên quan và bao gồm niềm tin nổi bật của một cá nhân việc thực hiện một hành vi. Theo Schiffman và Kanuk (2007): “Thái độ được định nghĩa là một khuynh hướng đã học để cư xử nhất quán theo cách có lợi hoặc không có lợi đối với một đối tượng nhất định”. Thái độ được hiểu là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một người khi tham gia mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình ý định tham gia mua sắm trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006).
Như được trích dẫn trong Lý thuyết hành động hợp lý, thái độ dẫn đến ý định hành vi và từ đó dẫn đến hành vi thực tế. Để kích hoạt ý định mua hàng giữa các khách hàng và chuyển đổi nó thành hành vi mua thực tế là một lĩnh vực quan trọng để các nhà bán lẻ web nghiên cứu và họ nên cố gắng tăng cường các yếu tố đó góp phần quan trọng vào việc hình thành ý định mua hàng tích cực. Thái độ mua sắm trực tuyến là tiền đề quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Mua sắm trực tuyến Forsythe và Shi (2003) cho rằng:” Mua sắm trực tuyến về cơ bản là một quá trình bán và mua hàng hóa và dịch vụ trên trang web toàn cầu”.
Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), một hành động mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thì được gọi là mua sắm trực tuyến. Theo Monsuwe và các cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến nghĩa là việc người tiêu dùng sử dụng các cửa hàng trực tuyến cho đến giai đoạn giao dịch mua sắm và hậu cần. Các cửa hàng hoạt động liên tục 24h một ngày, 7 ngày một tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất kỳ lúc nào. Mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên hấp dẫn với sự thâm nhập của Internet trong thời nay.
So với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến có những lợi ích riêng (Liu và các cộng sự, 2013). Nó giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi, giảm chi phí phát sinh khi tìm kiếm hàng hóa, cung cấp một mức giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống và liên tục được coi là đảm bảo cho các giao dịch trực tuyến (Guritno và các cộng sự, 2013). Trong suốt quá trình mua sắm, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau mà mọi giao dịch mua bán được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000). Li và Zhang (2002) định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua trực tuyến và hành vi mua sắm trên Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet.
Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như các bước liên quan đến hành vi mua sắm theo truyền thống. Trong quy trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu về một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một lựa chọn phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu cảm nhận. Cuối cùng, một giao dịch được tiến hành và cung cấp dịch vụ sau bán hàng.3 Mua sắm trực tuyến theo nhóm Lin và các cộng sự (2015) cho rằng mua sắm theo nhóm hay còn gọi là “Tuangou”, bắt nguồn từ hội nghị mua sắm xã hội Trung Quốc, do con người cung TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 cấp, đã trở thành thương mại theo nhóm phổ biến trên toàn thế giới.
Mua sắm theo nhóm như một phương thức mua sắm mới và một phương thức tiếp thị hiệu quả đã đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần đây (Jing và Xie, 2011; Liao et al. Mua sắm theo nhóm là phương thức mà những người mua cá nhân khác nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua internet, sau đó hợp tác với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và tìm kiếm mức giảm giả theo số lượng (Kauffman et al. Theo Chen và Wu (2010): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm là một nhóm người phá vỡ các hạn chế về địa lý và môi trường truyền thống trên phân khúc. Họ có nhu cầu chung cho các dịch vụ về hàng hóa và mua theo nhóm thông qua nền tảng internet để đáp ứng nhu cầu của nhau.
Nhà tổ chức phát hành tin nhắn mua hàng của nhóm, đơn đặt hàng, liên hệ cho các thành viên trong nhóm để nhận và các vấn đề liên quan khác”. Có hai loại hệ thống mua hàng trực tuyến theo nhóm khác nhau. Loại mua theo nhóm đầu tiên được dựa trên cơ chế giá động. Trong loại đầu tiên này, hàng loạt người tiêu dùng được tổng hợp và thực hiện mua hàng tập thể để được giảm giá trực tuyến.
Hệ thống hoạt động như sau: Giá chiết khấu được quyết định bởi các hàm số lượng giá hoặc bảng số lượng giá được xác định bởi người bán. Nếu trong một thời điểm xác định trước, người mua thành công thành lập một nhóm, thì mỗi người trong nhóm sẽ nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ với cùng mức giá chiết khấu. Do đó, mọi người mua tiềm năng sẵn sàng nỗ lực mở rộng quy mô nhóm mua để tăng khả năng nhận được mức giá thấp hơn. Trong loại thứ hai của mua hàng trực tuyến, công ty mua theo nhóm cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định với mức giá chiết khấu lớn, chủ yếu là hơn 50%, nhưng giá là tĩnh, không giảm khi số lượng người mua tăng.
Điều kiện bắt buộc duy nhất là tổng số người mua đã mua thỏa thuận phải lớn hơn giới hạn định trước của số lượng người mua yêu cầu tối thiểu. Trong hầu hết các trang web mua theo nhóm, khung thời gian cho mỗi giao dịch là một ngày. Trong quá trình, trang web mua theo nhóm là ở vị trí hàng đầu. Trang web này hoạt động như một trung gian, thực hiện liên lạc và sắp xếp các hoạt TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 động mua theo nhóm một mặt, đồng thời truyền bá, thu hút người tiêu dùng đến trang web và thúc đẩy họ tham gia mua hàng theo nhóm.
(Erdogmus và Cicek, 2011) Theo Cheng và Huang (2013): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm đề cập đến một số lượng khách hàng nhất định tham gia cùng một nhóm qua Internet, với mục đích mua một sản phẩm nhất định với mức chiết khấu”. Ý tưởng chính của việc mua theo nhóm là người tiêu dùng có thể tuyển dụng đủ người để đạt được khối lượng đơn đặt hàng đủ và điều phối thời gian giao dịch của họ, để họ có thể tạo ra cơ sở cho giá giao dịch thấp hơn và được giảm giá theo nhóm (Jing và Xie, 2011). So với việc mua sắm ở các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể được chiết khấu với mức giá giảm tới 90% bằng cách mua sắm các sản phẩm với số lượng lớn trên Internet. Che và các cộng sự (2015) cho rằng: “So với mua sắm trực tuyến truyền thống, mua theo nhóm trực tuyến có đặc điểm độc đáo.
Đầu tiên, các nhà cung cấp thường đặt số lượng người mua tối thiểu để bán”. Chỉ khi có một số lượng khách hàng đủ lớn có cùng nhu cầu, nhóm mua mới có thể diễn ra thành công. Thứ hai, giá mua nhóm trực tuyến thấp hơn nhiều so với mua hàng trực tuyến tại các cửa hàng truyền thống, đó là lý do quan trọng để nhiều khách hàng chọn mua theo nhóm trực tuyến (Jing và Xie, 2011).