Phân tích ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định mua của khách hàng tại showroom ViGift

Khóa luận ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định mua tại showroom ViGift Huế

• Tác giả: Châu Thị Hoài Thương
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định mua của khách hàng tại showroom ViGift
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan khuyến mãi và quyết định mua tại showroom ViGift

Showroom ViGift kinh doanh các mặt hàng đặc sản chất lượng cao. Khách hàng mục tiêu chủ yếu là khách du lịch tại Đà Nẵng. Trong thị trường bán lẻ quà lưu niệm, cạnh tranh diễn ra rất gay gắt. Các chương trình xúc tiến bán hàng đóng vai trò sống còn. Khuyến mãi kích thích nhu cầu mua sắm tức thì. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm lợi ích kinh tế vượt trội khi ghé thăm showroom. Quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc từ cách thức tổ chức ưu đãi. Các hình thức phổ biến gồm chiết khấu giá, phát quà tặng và dùng thử mẫu phẩm. Hoạt động này tạo cảm xúc phấn khởi cho người mua. Khách hàng cảm thấy bản thân nhận được một món hời lớn. Tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội thúc đẩy họ thanh toán nhanh hơn dự định. Đồng thời, trải nghiệm nhận quà làm gia tăng mức độ gắn kết thương hiệu. Showroom ViGift xây dựng chiến lược truyền thông tại điểm bán rất bài bản. Kệ trưng bày được thiết kế bắt mắt và sinh động. Nhân viên giới thiệu thông tin rõ ràng và chuyên nghiệp. Sự phối hợp đồng bộ giữa giá cả và truyền thông mang lại hiệu quả cao. Doanh số bán hàng tăng trưởng ổn định qua từng mùa cao điểm.

1.1. Khái niệm khuyến mãi và bản chất quyết định mua sắm

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật kích thích bán hàng trong thời gian xác định. Doanh nghiệp cung cấp thêm lợi ích vật chất hoặc tinh thần cho người tiêu dùng. Mục đích cốt lõi nhằm tăng doanh số tức thì. Quyết định mua sắm phản ánh tiến trình nhận thức và hành động của khách hàng. Quá trình bắt đầu từ nhận biết nhu cầu đến tìm kiếm giải pháp phù hợp. Khách hàng đánh giá các thương hiệu khác nhau trước khi xuống tiền. Lợi ích từ khuyến mãi làm thay đổi thứ tự ưu tiên của sản phẩm. Người tiêu dùng dễ dàng chọn thương hiệu mang lại giá trị thặng dư cao hơn. Yếu tố này rút ngắn đáng kể thời gian cân nhắc của người mua.

1.2. Đặc điểm mô hình bán lẻ tại showroom ViGift

Showroom ViGift hoạt động như không gian trải nghiệm đặc sản trực tiếp. Khách hàng có cơ hội tiếp xúc thực tế với từng mặt hàng. Không gian trưng bày chia thành các khu vực hàng khô và bánh mứt riêng biệt. Thiết kế mở tạo sự thoải mái tối đa cho người tham quan. Khách du lịch thường mua sắm theo nhóm hoặc theo tour lữ hành. Thời gian lưu trú tại cửa hàng diễn ra khá nhanh. Do đó, các tín hiệu khuyến mãi cần xuất hiện nổi bật tại điểm bán. Bảng giá ưu đãi và quà tặng kèm thu hút sự chú ý ngay lập tức. Khách hàng cảm thấy an tâm về chất lượng sản phẩm nhờ chứng nhận rõ ràng. Trải nghiệm trực quan giữ vai trò quyết định trong việc kích hoạt đơn hàng.

II. Phân tích ảnh hưởng khuyến mãi đến quyết định mua ở ViGift

Dữ liệu khảo sát thực tế tại showroom ViGift chỉ ra nhiều biến số tác động mạnh mẽ. Giảm giá trực tiếp là yếu tố tác động sâu sắc nhất đến tâm lý mua hàng. Người mua luôn có xu hướng so sánh mức giá sau chiết khấu. Khoản tiết kiệm tài chính thúc đẩy họ chuyển đổi nhãn hiệu nhanh hơn bình thường. Bên cạnh đó, quà tặng mang lại cảm giác nhận thêm nhiều giá trị thặng dư. Khách hàng cảm thấy hào hứng khi đơn hàng có đính kèm phần thưởng lưu niệm. Mẫu thử miễn phí lại đóng vai trò xóa bỏ rào cản nghi ngờ về chất lượng. Người tiêu dùng nếm thử sản phẩm trước khi đưa ra quyết định chi trả. Sự kết hợp giữa mẫu thử và quà tặng tạo niềm tin vững chắc. Tuy nhiên, nếu lạm dụng giảm giá quá sâu, uy tín thương hiệu có thể bị tổn hại. Khách hàng dễ nghi ngờ sản phẩm tồn kho hoặc sắp hết hạn sử dụng. Một số chương trình thiếu tính linh hoạt khiến hiệu quả thu hút bị sụt giảm. Chi phí vận hành chương trình quà tặng cũng tạo gánh nặng lớn cho ngân sách tiếp thị. Do đó, việc đo lường hiệu ứng của từng thành phần khuyến mãi là yêu cầu cấp thiết.

2.1. Tác động của chính sách giảm giá và quà tặng kèm

Chính sách giảm giá tạo động lực mua hàng tức thì cho người tiêu dùng. Người mua xem việc giảm giá là một cơ hội tiết kiệm tài chính rõ ràng. Tác động này kích thích số lượng mua tăng vọt trên mỗi đơn hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sớm hơn kế hoạch ban đầu để nhận ưu đãi. Trong khi đó, quà tặng kèm đem lại cảm giác thụ hưởng vượt mong đợi. Món quà miễn phí làm tăng giá trị nhận thức của toàn bộ giỏ hàng. Khách hàng cảm thấy thương hiệu quan tâm chu đáo đến trải nghiệm cá nhân. Nhiều người tiêu dùng hình thành thói quen ghé thăm showroom thường xuyên hơn. Sự kết hợp khéo léo giữa hai công cụ này tối ưu hóa doanh thu bán hàng.

2.2. Vai trò của mẫu thử và trưng bày hàng hóa tại showroom

Mẫu thử mang lại bằng chứng chất lượng trực tiếp cho người tiêu dùng. Khi nếm thử đặc sản, khách hàng hoàn toàn giải tỏa nỗi lo hàng kém phẩm chất. Mẫu thử miễn phí thúc đẩy hành động nếm thử và mua hàng lập tức. Người mua tin tưởng hơn vào độ an toàn và hương vị thật của sản phẩm. Song song đó, nghệ thuật trưng bày tại quầy kệ kích thích hành vi bốc đồng. Vị trí đặt sản phẩm ngang tầm mắt thu hút sự chú ý rất lớn. Các biển chỉ dẫn khuyến mãi rõ ràng giúp khách dễ dàng chọn lựa. Không gian trải nghiệm trực tiếp xóa bỏ mọi rào cản tâm lý khi chi tiền. Đây là đòn bẩy then chốt biến khách tham quan thành người mua thực tế.

III. Giải pháp khuyến mãi tối ưu hóa quyết định mua tại ViGift

Doanh nghiệp cần phối hợp linh hoạt các hình thức ưu đãi để đạt hiệu quả cao. Chiến lược chiết khấu giá nên áp dụng theo gói combo sản phẩm đặc sản. Cách tiếp cận này duy trì mức định vị cao cấp của thương hiệu. Khách hàng cảm thấy hời mà không nghi ngờ về chất lượng bên trong. Tiếp theo, chương trình quà tặng cần tập trung vào các vật phẩm lưu niệm mang dấu ấn Đà Nẵng. Món quà tiện ích tạo giá trị gia tăng lâu dài trong tâm trí người nhận. Khu vực dùng thử mẫu phẩm phải bảo đảm vệ sinh an toàn tuyệt đối. Nhân viên tại quầy cần tư vấn nhiệt tình và cung cấp thông tin nguồn gốc minh bạch. Điều này củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với đặc sản địa phương. Đồng thời, việc bố trí quầy kệ khoa học giúp điều hướng luồng di chuyển của khách hàng. Điểm bán cần đặt các bảng báo giá khuyến mãi tại vị trí dễ quan sát nhất. Tích hợp công nghệ quét mã QR giúp người mua tra cứu ưu đãi nhanh chóng. Mọi chính sách cần tính toán biên lợi nhuận để bảo toàn ngân sách hoạt động.

3.1. Thiết kế chương trình giảm giá và combo quà tặng thông minh

Chương trình giảm giá cần gắn liền với giá trị đơn hàng cụ thể. Doanh nghiệp nên áp dụng hình thức mua nhiều giảm sâu hoặc mua combo quà biếu. Phương án này kích thích khách hàng mua số lượng lớn làm quà tặng người thân. Quà tặng kèm phải có tính liên quan cao và hữu dụng trong thực tế. Ví dụ như túi vải bảo vệ môi trường hoặc hộp đựng trà cao cấp. Khách hàng đón nhận phần quà với tâm lý hào hứng và trân trọng. Hình thức tặng quà theo mùa vụ giúp giải quyết lượng tồn kho của các sản phẩm chậm tiêu thụ. Doanh nghiệp vừa gia tăng doanh thu vừa duy trì được mức giá niêm yết chuẩn mực.

3.2. Chuẩn hóa trải nghiệm mẫu thử và nghệ thuật trưng bày quầy kệ

Khu vực mẫu thử cần sắp đặt ngăn nắp và luôn có nhân viên túc trực. Sản phẩm ăn thử phải giữ trọn vẹn hương vị tươi ngon và giòn rụm. Nhân viên chủ động mời khách thưởng thức với thái độ cởi mở và niềm nở. Trải nghiệm nếm thử trực tiếp khơi dậy vị giác và cảm xúc tích cực tức thì. Bên cạnh đó, nghệ thuật sắp đặt kệ hàng quyết định hướng nhìn của người mua. Các sản phẩm chủ lực nên đặt ở vị trí trung tâm ngang tầm mắt. Biển bảng khuyến mãi sử dụng tông màu ấm áp và phông chữ to rõ ràng. Lối đi giữa các quầy kệ bảo đảm rộng rãi cho các đoàn khách đông người. Không gian chuyên nghiệp kích thích quyết định mua hàng diễn ra trôi chảy.

IV. Kết luận về vai trò khuyến mãi với quyết định mua ở ViGift

Nghiên cứu khẳng định khuyến mãi là công cụ tiếp thị đắc lực tại showroom ViGift. Hoạt động này tác động trực diện đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Giảm giá, quà tặng và mẫu thử tạo nên thế kiềng ba chân vững chắc. Người tiêu dùng vượt qua rào cản do dự và sẵn sàng chi tiền nhanh chóng. Việc ứng dụng đồng bộ các giải pháp giúp gia tăng doanh thu bán lẻ đáng kể. Showroom không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu chu đáo. Khách du lịch cảm thấy hài lòng khi nhận được giá trị xứng đáng với chi phí. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần duy trì chất lượng gốc của đặc sản làm nền tảng. Khuyến mãi chỉ phát huy tối đa công năng khi sản phẩm thực sự ngon và an toàn. Doanh nghiệp cần liên tục khảo sát phản hồi của khách mua để điều chỉnh chính sách. Quản trị tốt ngân sách ưu đãi sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường du lịch. Đây là bài học thực tiễn giá trị cho ngành bán lẻ quà tặng lưu niệm hiện đại.

4.1. Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính tại showroom ViGift

Kết quả khảo sát xác nhận khuyến mãi có tương quan thuận chiều với quyết định mua. Hình thức giảm giá trực tiếp có sức hút mạnh mẽ nhất đối với túi tiền người tiêu dùng. Mẫu thử tại chỗ mang lại sự tin cậy cao nhất về mặt chất lượng hương vị. Quà tặng kèm gia tăng đáng kể mức độ thiện cảm đối với thương hiệu ViGift. Yếu tố trưng bày bắt mắt kích hoạt thành công các hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sự kết hợp linh hoạt các yếu tố tạo nên sức cộng hưởng lớn trong tâm trí khách hàng. Doanh thu của cửa hàng phản ánh rõ rệt mức độ hiệu quả của từng chiến dịch ưu đãi. Đây là cơ sở khoa học giúp showroom phát triển các chính sách tiếp thị tiếp theo.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng thực tiễn cho ngành bán lẻ đặc sản

Các cơ sở bán lẻ đặc sản cần chú trọng kết hợp giữa chất lượng và xúc tiến thương mại. Doanh nghiệp không nên lạm dụng giảm giá để tránh làm giảm giá trị thương hiệu. Thay vào đó, việc nâng cao trải nghiệm dùng thử là phương thức tiếp thị hiệu quả nhất. Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo kỹ năng thấu hiểu tâm lý khách du lịch. Không gian quầy kệ cần bài trí gọn gàng, mang đậm bản sắc văn hóa vùng miền. Việc thu thập ý kiến khách hàng định kỳ giúp nhận diện xu hướng tiêu dùng mới. Doanh nghiệp cần xây dựng các gói quà tặng độc quyền gắn liền từng sự kiện lễ hội. Chiến lược đồng bộ này bảo đảm tăng trưởng doanh thu vững chắc cho ngành quà lưu niệm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh thương mại ngày càng gay gắt, sự biến động liên tục của công nghệ, hệ thống cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận thông tin toàn cầu đã khiến xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng do chi phí chuyển đổi của khách hàng trên thị trường ở mức thấp. Các doanh nghiệp thương mại bán lẻ không chỉ đối mặt với áp lực duy trì lợi nhuận mà còn phải liên tục tìm kiếm các giải pháp kích thích sự chú ý của khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại (Kotler, 2003; Alvarez & Casielles, 2005). Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) trở thành một công cụ chiến thuật quan trọng, chiếm tỷ trọng ngân sách truyền thông tiếp thị đáng kể—thậm chí lên tới 75% ngân sách theo khảo sát của Hellman (2015).

Tại thành phố Đà Nẵng, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành du lịch đã tạo ra thị trường tiêu thụ dồi dào đối với các sản phẩm quà tặng đặc sản địa phương như bánh tráng, mực khô, chả bò, mì Quảng và hoa quả sấy khô. Nhằm đáp ứng nhu cầu này, thương hiệu showroom Vigift thuộc Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DoTravel được hình thành. Ban đầu trong giai đoạn 2020–2021, đơn vị hoạt động với mục tiêu cung cấp thực phẩm khô cho cư dân nội thành trong giai đoạn dịch bệnh. Sau năm 2021, nhận thấy các mặt hàng quà tặng tại Đà Nẵng chưa thể hiện đậm nét dấu ấn bản địa và thiếu tính đồng bộ về mặt bao bì, Vigift đã tái định vị với mục tiêu trở thành thương hiệu quà tặng đặc sản du lịch chuẩn hóa. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh của nhiều điểm bán lẻ truyền thống và hiện đại, việc đánh giá tác động thực tế từ các hình thức khuyến mãi đến hành vi tiêu dùng tại showroom trở thành vấn đề cấp thiết đối với hoạt động quản trị của doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, đề tài khóa luận "Phân tích ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định mua của khách hàng tại showroom Vigift" được thực hiện với các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định mua của khách hàng tại showroom Vigift, từ đó đề xuất các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mãi của công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua hàng của khách hàng.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đến quyết định mua hàng của khách hàng tại showroom Vigift.
  3. Đề xuất những giải pháp về chương trình khuyến mãi nhằm gia tăng quyết định mua của khách hàng tại showroom Vigift.
• Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:
  1. Tác động của khuyến mãi đối với hành vi mua hàng của khách hàng là gì?
  2. Các loại khuyến mãi khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng khác nhau như thế nào?
  3. Các biện pháp có thể được thực hiện để cải thiện hoạt động xúc tiến bán hàng là gì?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc chương trình khuyến mãi tác động đến quyết định mua của khách hàng tại showroom Vigift.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân (bao gồm cả nam và nữ) đã thực hiện giao dịch và sử dụng sản phẩm tại showroom Vigift thuộc Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DoTravel.
• Phạm vi không gian: Showroom Vigift tại thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Từ ngày 16/09/2024 đến ngày 22/12/2024.
• Phạm vi nội dung: Cơ sở lý luận về xúc tiến bán hàng, đánh giá thực trạng các hình thức khuyến mãi và kiểm định mô hình định lượng các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết tiếp thị hỗn hợp và các mô hình tâm lý học hành vi:

• Khái niệm khuyến mãi: Dẫn chiếu theo Khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, xác định khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Về mặt học thuật tiếp thị, tác giả vận dụng lý thuyết Marketing Mix (4Ps) với chữ P thứ tư (Promotion - Xúc tiến thương mại), cùng các nghiên cứu của Kotler & Keller (2012), Blattberg & Neslin (1993), DelVecchio và cộng sự (2006).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Vận dụng mô hình "hộp đen ý thức" của Kotler (2009), Kotler & Armstrong (2010), cùng quy trình năm bước ra quyết định mua hàng gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua (Engel và cộng sự, 1973; Phillips và cộng sự, 1995). Các nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler, 2005, 2018).
• Các mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975).
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
  • Mô hình giá trị và xu hướng người tiêu dùng của Dodds, Monroe & Grewal (1991).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 4 giả thuyết nghiên cứu chính:
  • H1: Giảm giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Fill, 2002; Raghubir & Corfman, 1999).
  • H2: Mẫu thử có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Lammers, 1991; Shimp, 2003).
  • H3: Quà tặng kèm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Alikhan & Zubai, 2019).
  • H4: Mua một tặng một có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Sinha & Smith, 2000; Li, Sun & Wang, 2007).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của phòng kinh doanh và phòng kế toán tài chính thuộc Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DoTravel giai đoạn 2021–2023.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua quá trình phỏng vấn chuyên gia và phát phiếu khảo sát trực tiếp tại showroom.
• Thiết kế chọn mẫu và quy mô mẫu:
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả bố trí điều tra viên tại showroom, cứ 2 khách hàng hoàn tất giao dịch bước ra thì tiến hành phỏng vấn 1 người, mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 5 phút; trung bình thực hiện 5 phiếu/ngày trong 30 ngày.
  • Xác định quy mô mẫu: Dựa trên công thức phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times 24 = 120$). Theo công thức hồi quy tuyến tính của Nguyễn Đình Thọ (2004), quy mô mẫu tối thiểu là $n = 8 \times m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$. Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp sai số, tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là 150 quan sát.
• Quy trình kiểm định sơ bộ:
  • Phương pháp Pre-Test: Thực hiện phỏng vấn sâu một nhóm 4 nhân sự nòng cốt tại DoTravel bao gồm: Chị Hà (27 tuổi, Giám đốc vận hành, 8 năm kinh nghiệm), Chị Bình (27 tuổi, Nhân viên kinh doanh, 4 năm kinh nghiệm), Chị Thanh Bảo (22 tuổi, Nhân viên vận hành, 2 năm kinh nghiệm) và Chị Bin (22 tuổi, Nhân viên marketing, 2 năm kinh nghiệm). Mục đích nhằm đánh giá mức độ phù hợp của 27 biến quan sát ban đầu và hiệu chỉnh câu từ bảng hỏi.
  • Phương pháp Pilot-Test: Tiến hành khảo sát thử nghiệm trên nhóm 30–50 khách hàng nhằm rà soát tính logic và phát hiện sai sót trước khi điều tra diện rộng.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất/nhỏ nhất); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (hệ số $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO trong khoảng $0{,}5 - 1{,}0$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0{,}5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố; Kiểm định sai biệt trung bình bằng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA (mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa hệ thống lý luận học thuật liên quan đến xúc tiến thương mại và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích bản chất của khuyến mãi dưới góc độ pháp lý Việt Nam và các hiệp hội tiếp thị quốc tế, khẳng định khuyến mãi là công cụ tạo động lực kinh tế hoặc giá trị gia tăng ngắn hạn nhưng có khả năng định hình thái độ lâu dài đối với thương hiệu (Santini, 2016). Nội dung chương trình bày chi tiết các công cụ xúc tiến bán hàng phổ biến gồm: phiếu giảm giá, mua một tặng một, mẫu thử miễn phí, giảm giá trực tiếp, cuộc thi/rút thăm trúng thưởng, trưng bày tại điểm bán và quà tặng kèm.

Song song đó, chương 1 tổng thuật sâu sắc các mô hình tâm lý học hành vi: mô hình hộp đen ý thức của Kotler (2009), quy trình năm giai đoạn ra quyết định mua của Engel và cộng sự (1973), mô hình TRA của Fishbein & Ajzen (1975), mô hình TPB của Ajzen (1991) và mô hình xu hướng người tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991). Tác giả tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Phạm Thuỳ Miên, 2023; Hoàng Thị Anh Thư, 2016; Tạ Văn Thành, 2022) và các nghiên cứu quốc tế tại thị trường bán lẻ nhiều quốc gia (Anuraj, 2018; Mohamed, 2016; Beimnet, 2017; Alikhan & Zubai, 2019; Ali & Muhammad, 2021; Orji và cộng sự, 2020; Shahzad và cộng sự, 2020). Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (Giảm giá, Mẫu thử, Quà tặng kèm, Mua một tặng một) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng. Quy trình sàng lọc thang đo thông qua phỏng vấn sâu Pre-test với 4 chuyên gia vận hành/tiếp thị đã rà soát 27 biến quan sát ban đầu, đảm bảo tính chuẩn xác trước khi tiến hành Pilot-test và điều tra chính thức.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định mua của khách hàng tại showroom Vigift

Nội dung chương 2 chia thành hai phần chính: phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu.

• Tổng quan về doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình hình thành từ giai đoạn 2020–2021 đến giai đoạn tái định vị sau 2021 của thương hiệu Vigift thuộc Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DoTravel. Đánh giá cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình lao động, và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 qua số liệu thứ cấp từ phòng kế toán và phòng kinh doanh. Phân tích ma trận SWOT cùng thực trạng triển khai Marketing Mix (chính sách giá, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại, chiến lược nhân sự). Đánh giá số liệu thực tế về lượng khách hàng, giá trị đơn hàng trung bình và các hình thức khuyến mãi chính đã được showroom áp dụng.
• Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp ($n = 150$):
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, xác nhận tính hội tụ và phân kỳ thông qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Eigenvalue và tổng phương sai trích.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra mức độ phù hợp mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và tự tương quan (Durbin-Watson). Kết quả phân tích xác định mức độ và chiều hướng tác động của từng công cụ khuyến mãi lên quyết định mua hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mãi tại showroom Vigift

Dựa trên kết quả định lượng thu được từ chương 2, chương 3 thiết lập các định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa hoạt động khuyến mãi tại showroom:

• Định hướng chung: Xây dựng chiến lược khuyến mãi có cấu trúc, cân đối ngân sách tiếp thị giữa mục tiêu ngắn hạn (tăng sản lượng) và mục tiêu dài hạn (gia tăng tài sản thương hiệu đặc sản Đà Nẵng).
• Giải pháp theo nhóm nhân tố Quà tặng: Thiết kế quà tặng mang đậm dấu ấn văn hóa du lịch địa phương, thiết lập các ngưỡng giá trị đơn hàng phù hợp để tặng kèm, đa dạng hóa danh mục quà tặng hữu ích cho du khách.
• Giải pháp cho nhóm nhân tố Giảm giá: Áp dụng các mức chiết khấu có chọn lọc vào các đợt cao điểm du lịch hoặc mua sắm trái vụ mà không làm suy giảm giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm; truyền thông rõ ràng về mức giảm giá.
• Giải pháp cho nhóm nhân tố Mua một tặng một: Ứng dụng chính sách tặng kèm linh hoạt đối với các nhóm sản phẩm đồ khô hoặc thực phẩm có hạn lưu kho ngắn nhằm kích thích quy mô mua sắm bốc đồng và luân chuyển hàng tồn kho nhanh hơn.
• Giải pháp cho nhóm nhân tố Mẫu thử: Hoàn thiện quy trình trải nghiệm tại showroom, bố trí quầy nếm thử sạch sẽ, mở sẵn bao bì và đào tạo nhân viên hướng dẫn khách hàng thưởng thức đặc sản ngay tại chỗ nhằm gia tăng độ an tâm về chất lượng trước khi ra quyết định mua.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã cung cấp các kết quả thực nghiệm có giá trị thực tiễn đối với đơn vị quản lý showroom Vigift. Quá trình kiểm định mô hình hồi quy đa biến đã xác nhận cả 4 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, chứng minh 4 công cụ khuyến mãi đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với mức độ ảnh hưởng giảm dần được thể hiện trong bảng tổng hợp sau:

Thứ tự tác động	Nhóm nhân tố khuyến mãi	Bản chất tác động đến quyết định mua hàng
1	Quà tặng	Có tác động mạnh nhất; mang lại cảm nhận về giá trị cộng thêm vượt trội, tạo cảm xúc hào hứng và thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại.
2	Giảm giá	Tác động mạnh thứ hai; trực tiếp hạ thấp rào cản chi phí, kích thích người tiêu dùng mua với số lượng nhiều hơn và quyết định nhanh hơn dự định.
3	Mua một tặng một	Tác động ở vị trí thứ ba; tạo động lực nhận thêm sản phẩm miễn phí mà không tốn chi phí phát sinh, kích thích giao dịch ngoài kế hoạch.
4	Mẫu thử	Tác động tích cực thứ tư; giúp khách hàng trải nghiệm trực tiếp hương vị, củng cố niềm tin vào chất lượng đặc sản trước khi trả tiền.

Các giải pháp đề xuất của tác giả bám sát theo đúng thứ tự ưu tiên của mô hình thực nghiệm:

• Tối ưu hóa chính sách quà tặng kèm như một công cụ mũi nhọn tại điểm bán, tận dụng tâm lý du khách mong muốn nhận thêm các món quà mang ý nghĩa lưu niệm.
• Cân đối tỷ lệ giảm giá trực tiếp theo mùa vụ du lịch, tránh việc lạm dụng chiết khấu sâu gây hoài nghi về chất lượng sản phẩm đặc sản.
• Triển khai hình thức "mua một tặng một" cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh để tăng doanh số giỏ hàng trên mỗi lượt khách.
• Duy trì và chuẩn hóa quầy thử mẫu tại showroom nhằm tạo trải nghiệm cảm quan minh bạch, xóa bỏ tâm lý ngần ngại đối với thực phẩm đóng gói.

Về mặt đóng góp:

• Về lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng và xúc tiến bán hàng, kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình các công cụ khuyến mãi đối với ngành hàng quà tặng đặc sản du lịch tại thị trường Việt Nam—một ngành hàng có đặc thù tiêu dùng gắn liền với trải nghiệm địa phương và tính chất lưu niệm.
• Về thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DoTravel bức tranh định lượng rõ nét về mức độ nhạy cảm của du khách đối với từng công cụ xúc tiến, giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách marketing hợp lý, tối ưu hóa doanh số và nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu Vigift.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại một địa điểm showroom duy nhất của Vigift tại Đà Nẵng, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ du khách tiêu dùng đặc sản trên địa bàn có thể chưa đạt mức tối ưu.
• Hạn chế về quy mô mẫu: Mẫu điều tra dừng lại ở 150 quan sát do hạn chế về thời gian thực tập (khoảng 3 tháng, từ 16/09/2024 đến 22/12/2024) và nguồn lực kinh phí cá nhân của tác giả.
• Hạn chế về phạm vi kênh phân phối: Nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích hành vi của khách hàng mua sắm trực tiếp tại showroom, chưa bao quát tệp khách hàng mua sắm qua các kênh trực tuyến, sàn thương mại điện tử hoặc mạng xã hội của doanh nghiệp.

Hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và kết hợp các kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường tính đại diện cho nhiều phân khúc du khách khác nhau.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các kênh bán hàng đa kênh (Omnichannel), đặc biệt là kênh thương mại điện tử của Vigift.
• Bổ sung vào mô hình các biến trung gian hoặc biến điều tiết như chất lượng dịch vụ nhân viên, độ tin cậy thương hiệu hoặc nguồn gốc xuất xứ sản phẩm nhằm giải thích toàn diện hơn cơ chế hình thành quyết định mua sắm của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Châu Thị Hoài Thương mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh: Đề tài cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về kết cấu một khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS. Phần phương pháp luận mô tả chi tiết từ quy trình tính cỡ mẫu theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Nguyễn Đình Thọ (2004), quy trình phỏng vấn sâu Pre-test, thử nghiệm Pilot-test, cho đến các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA.
• Đối với các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Bảng câu hỏi khảo sát 24–27 biến quan sát đo lường 4 công cụ khuyến mãi (giảm giá, mẫu thử, quà tặng kèm, mua một tặng một) và biến quyết định mua là cơ sở tham khảo tốt để kế thừa và hiệu chỉnh cho các ngành hàng bán lẻ tiêu dùng khác.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và kinh doanh du lịch: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc ứng dụng xúc tiến bán hàng tại điểm bán, giúp các đơn vị kinh doanh đặc sản du lịch tại miền Trung nhận diện công cụ khuyến mãi nào thực sự mang lại tác động chuyển đổi hành vi cao nhất ở khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn và công thức nào để xác định quy mô mẫu điều tra 150 khách hàng?
Tác giả dựa trên hai cơ sở toán học: (1) Tiêu chuẩn phân tích EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($n = 24 \times 5 = 120$); (2) Công thức phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2004) với $n = 8 \times m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$ (với $m = 4$ biến độc lập). Để thỏa mãn đồng thời cả hai điều kiện và bù đắp sai số, tác giả chọn quy mô mẫu khảo sát chính thức là 150 khách hàng.

2. Kết quả kiểm định hồi quy xác định mức độ tác động của các công cụ khuyến mãi tại showroom Vigift theo thứ tự như thế nào?
Kết quả phân tích cho thấy cả 4 nhân tố đều tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng, với mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: thứ nhất là "quà tặng", thứ hai là "giảm giá", thứ ba là "mua một tặng một" và thứ tư là "mẫu thử".

3. Quá trình Pre-test bảng hỏi được thực hiện với những nhân sự nào của công ty?
Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu một nhóm 4 người tại Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DoTravel bao gồm: Chị Hà (27 tuổi, Giám đốc vận hành, 8 năm kinh nghiệm), Chị Bình (27 tuổi, Nhân viên kinh doanh, 4 năm kinh nghiệm), Chị Thanh Bảo (22 tuổi, Nhân viên vận hành, 2 năm kinh nghiệm) và Chị Bin (22 tuổi, Nhân viên marketing, 2 năm kinh nghiệm).

4. Showroom Vigift thuộc doanh nghiệp nào và bối cảnh thành lập ban đầu ra sao?
Vigift là thương hiệu trực thuộc Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DoTravel (do bà Phan Thanh Hà làm Giám đốc). Ban đầu trong giai đoạn 2020–2021, Vigift được lập ra để bán thực phẩm khô cho cư dân Đà Nẵng trong mùa dịch; sau năm 2021, nhận thấy quà tặng địa phương chưa được chỉn chu nên thương hiệu đã chuyển hướng sang chuyên sâu về quà tặng đặc sản du lịch Đà Nẵng.

5. Phạm vi thời gian và địa bàn nghiên cứu của đề tài được giới hạn như thế nào?
Đề tài thực hiện nghiên cứu không gian tại showroom Vigift (thành phố Đà Nẵng) và phạm vi thời gian từ ngày 16/09/2024 đến ngày 22/12/2024.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Châu Thị Hoài Thương đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết tiếp thị và thực hiện kiểm định mô hình định lượng với 150 khách hàng tại showroom Vigift. Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 4 công cụ khuyến mãi gồm quà tặng, giảm giá, mua một tặng một và mẫu thử đều có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua, trong đó quà tặng giữ vai trò chi phối mạnh nhất. Công trình không chỉ cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DoTravel tối ưu hóa chiến lược xúc tiến thương mại mà còn đóng vai trò là một tài liệu tham khảo học thuật chỉn chu cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực quà tặng du lịch đặc sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định mua của khách hàng tại showroom Vigift. 10 Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mãi tại showroom Vigift. PHẦ III: KẾT LUẬ 11 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.

Khái niệm khuyến mãi Theo Luật Thương mại Việt N am 2005 (điều 88): “Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho những khách hàng những bất lợi nhất định”. Theo định nghĩa Hiệp hội tiếp thị Mỹ, khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và nâng cao hiệu quả của các đại lý. Trong khi đó, Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ định nghĩa khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động lực mua sản phNm, ngoài các lợi ích vốn có của sản phNm. N goài ra, khuyến mãi có thể ảnh hưởng tới tâm lý hành vi của người tiêu dùng như một lợi ích gia tăng mang lại cho họ, nhờ đó tạo ra những sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng (Yusuf và cộng sự, 2010).

Khuyến mại thường được diễn ra trong một thời gian ngắn và tập trung vào việc hướng đến sự kêu gọi cho một hành động cụ thể. N ếu khách hàng không có những phản hồi với khuyến mại trong một khoảng thời gian nhất định, họ sẽ không nhận được những quyền lợi mà khuyến mại mang lại. Khuyến mại thường đi kèm với một loại hình truyền thông cụ thể, truyền tải thông điệp về một mức giảm giá cụ thể và mốc thời gian chương trình giới hạn xác định (Blattberg & N eslin, 1993). Khuyến mãi được xem như là một trong những công cụ chiến lược quan trọng của tiếp thị.

Các chiến lược khuyến mãi thành công không chỉ thúc đNy khách hàng mua sản phNm mà còn mang lại những lợi ích cả về kinh tế lẫn phi kinh tế. N hững tác động về giá thành thường mang hiệu quả ngắn hạn trong việc khuyến khích khách hàng lựa chọn mua sản phNm. N gược lại, các tác động không liên quan đến tiền thường có tính chất dài hạn (Blattberg & N eslin, 1993). N hững ưu đãi này có thể bao gồm quà tặng, mẫu thử, giảm giá hoặc bốc thăm trúng thưởng.

Theo Kotler & Keller (2012), các thành tố của một chương trình khuyến mãi bao gồm: Tiêu chuNn về mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi được triển khai. Đó là mật độ hay tần suất các chương trình, sự thuận tiện hay hình thức thể hiện của chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng, giá trị hoặc số lượng khuyến 12 mãi đưa tới cho người tiêu dùng, thời gian khuyến mãi là khoảng thời gian công ty thực hiện khuyến mãi, tính chính xác độ tin cậy hoặc sự phù hợp của mục tiêu khuyến mãi là một yếu tố cần thiết để đạt được mục tiêu mong muốn của công ty. Promotion – Xúc tiến thương mại trong 4Ps Marketing Theo khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại 2005, khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân thúc đNy việc mua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ thông qua việc mang lại cho khách hàng những lợi ích nhất định. Một trong những chiến lược kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp là Marketing Mix (4P Marketing) - mô hình marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố cơ bản: Product (Sản phNm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Xúc tiến bán hàng) để giúp doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng mục tiêu.

Trong đó, khuyến mãi là khía cạnh cuối cùng, cũng là hoạt động quan trọng trong chiến lược kinh doanh và là xu thế phổ biến hiện nay trong bất kể ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào. Khuyến mãi mang nghĩa là “khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ”, vì vậy mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đNy người tiêu dùng mua và mua sản phNm nhiều hơn các sản phNm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Khuyến mãi là công cụ giúp công ty đạt được mục tiêu marketing (Dubey, 2014). Boone và cộng sự (2015) đã đưa ra rằng, một doanh nhân khi mong muốn đưa hàng hóa hoặc dịch vụ của mình gặt hái sự chú ý và quan tâm từ phía khách hàng, cần phải sáng tạo và kết hợp nhiều chiến lược khác nhau để đảm bảo hiệu quả.

Trong bối cảnh này, việc áp dụng các biện pháp khuyến mãi là không thể phủ nhận. Khuyến mãi không chỉ là một công cụ hữu ích, mà còn là yếu tố chủ chốt trong việc tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ, chiếm lĩnh thị trường và thu hút đối tượng khách hàng mới. Thông qua các hoạt động khuyến mãi, doanh nhân có thể nâng cao khả năng cạnh tranh lành mạnh của mình bằng cách tạo ra ưu đãi và giá trị hấp dẫn. Điều này không chỉ giúp tăng cường danh tiếng của doanh nghiệp mà còn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Không chỉ là một chiến lược kinh doanh, mà khuyến mãi còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh. Khuyến mãi không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn đóng góp vào việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các chủ thể kinh doanh. Việc này làm tăng tính minh bạch và công bằng trong các giao dịch thương mại, tạo nên một môi trường kinh doanh tích cực và bền vững. 13 N hư vậy, có thể thấy rằng, trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh hiện nay, khuyến mãi không chỉ là một chiến lược mà còn là một công cụ quan trọng, góp phần vào sự phát triển của doanh nghiệp và đồng thời duy trì sự cân bằng giữa quyền lợi doanh nghiệp, người tiêu dùng, và các đối tác trong lĩnh vực kinh doanh.

Phân loại khuyến mãi Có thể chia thành ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể: Khuyến mãi đối với người tiêu dùng Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua với số lượng lớn hoặc tiếp tục thuyết phục khách hàng mua và sử dụng những sản phNm của công ty, dùng thử, thay đổi thương hiệu. Vì vậy, lợi ích dễ dàng nhận biết là sự đánh giá, lựa chọn thương hiệu và doanh số bán hàng (DelVecchio, Henard, & Freling, 2006). Về mặt lý tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải giúp tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn và gia tăng tài sản thương hiệu trong dài hạn. Tuỳ vào hoạt động khuyến mãi cụ thể sẽ giúp mang lại hiệu quả và ảnh hưởng khác biệt.

Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng Khuyến mãi nhằm thúc đNy, hỗ trợ và khuyến khích các hoạt động bán hàng của lực lượng bán hàng. Mục tiêu lớn của những nỗ lực này là tăng tổng mức bán hàng, nhưng chúng cũng phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: tìm kiếm các đại lý mới, đNy mạnh doanh số của một sản phNm cụ thể hoặc sản phNm đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho các đối tác trung gian, tăng quy mô đặt hàng, và nâng cao năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng. Khuyến mãi đối với người trung gian Thuyết phục nhà bán lẻ chấp nhận bán những sản phNm mới và tăng cường dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích mua hàng trái vụ, thúc đNy việc bán sản phNm liên quan, bù đắp những khuyến mãi cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và giành được không gian trong các kênh bán lẻ mới. Các hình thức/công cụ khuyến mãi Phiếu giảm giá Theo Cook (2003), phiếu giảm giá được định nghĩa là chứng từ giúp cho người tiêu dùng giảm giá cho một sản phNm cụ thể.

Chiết khấu của giá được đặt và phiếu giảm giá phải được xuất trình khi người tiêu dùng mua sản phNm, chúng dễ hiểu đối 14 với khách hàng và có thể cực kì hữu ích cho việc mua hàng dùng thử. Gardener & Trivedi (1998) đã báo cáo rằng trong nhiều năm như một phương tiện để cung cấp cho khách hàng giảm giá một lần và xây dựng nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành. Trên thực tế, phiếu giảm giá đã tăng chuyển đổi thương hiệu và ảnh hưởng đến việc mua hàng, cho thấy rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức giảm giá được tuyên bố trong phiếu giảm giá. Mua một tặng một Theo Sinha & Smith (2000), mua một tặng một được định nghĩa là một trong những công cụ quảng cáo phổ biến được sử dụng để quảng bá bán hàng, theo nghĩa là nếu bạn mua một sản phNm, bạn sẽ nhận được một sản phNm khác miễn phí.

Bằng cách sử dụng kỹ thuật này, khách hàng có thể dễ dàng bị thu hút để mua sản phNm vì không có chi phí bổ sung. Các chương trình khuyến mãi như mua một tặng một thường được sử dụng để tạo ra các giao dịch mua ngoài kế hoạch (Inman, Wier, & Ferraro,2009). Khuyến mãi mua một tặng một là một công cụ rất hữu ích, đặc biệt là đối với nhà tiếp thị và nhà sản xuất muốn xoá hàng tồn kho của họ nhanh hơn (Li Sun & Wang, 2007). Miễn phí mẫu thử Các mẫu miễn phí đề cập đến việc cung cấp sản phNm hoặc dịch vụ cho khách hàng mà không tính bất kỳ chi phí nào với hy vọng rằng khách hàng sẽ mua một sản phNm.

Một mẫu miễn phí cung cấp cho khách hàng cơ hội sử dụng sản phNm bằng cách cung cấp một phần nhỏ miễn phí của sản phNm để thử nghiệm (Blattberg & N estin, 1990). Theo Shimp (2003), lấy mẫu được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào bao gồm bất kỳ phương pháp nào được sử dụng để cung cấp các sản phNm có kích thước thực tế hoặc thử nghiệm cho người tiêu dùng. Mục tiêu là thuyết phục khách hàng dùng thử sản phNm và làm cho người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về sản phNm. Giảm giá trực tiếp Theo Fill (2002), giảm giá là một cách tiếp cận định giá sản phNm, trong đó giá bán hàng hóa và sản phNm được giảm nhằm giảm giá tiền mua của khách hàng, thường được áp dụng trong các siêu thị lớn và các điểm trưng bày.

Giảm giá sản phNm là “ giảm giá cho một số lượng sản phNm nhất định hoặc giữ tăng số lượng sản phNm nhưng giữ giá bán, từ đó nâng cao giá trị và tạo động lực kinh tế để mua hàng" 15 (Raghubir & Corfman, 1999).