CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Đề cập đến sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của nghiên cứu. Sự cần thiết của nghiên cứu. Năm 2019, thị trường Việt Nam chứng kiến cạnh tranh giành thị phần của các nhà bán lẻ như sự kiện Masan mua lại từ Vingroup hai chuỗi bán lẻ VinMart và VinMart+ và Saigon Co.op mua lại 18 siêu thị từ nhà bán lẻ Auchan. Điều này cho thấy các Siêu thị cần tìm ra chiến lược để phát triển và củng cố danh tiếng nâng cao uy tín thương hiệu.
Trên thế giới phương án thường sử dụng là thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR). Mục đích thực hiện CSR là tối đa hóa hiệu quả lợi nhuận lâu dài của ngành đối với xã hội đồng thời giảm thiểu các hậu quả tiêu cực (Petkus và Woodruff, 1992). Các ví dụ về các nhà sản xuất và dịch vụ theo đuổi các hoạt động CSR ở nước ngoài là rất nhiều. Nghiên cứu của Ki và ctg (2015) ở Trung Quốc đưa ra CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Tengku và ctg (2011) cho rằng thực hiện CSR không chỉ là hoạt động tiêu tốn chi phí, mà nó còn tạo ra Danh tiếng cho công ty. Pérez & Rodríguez (2013) lòng trung thành bị ảnh hưởng gián tiếp bởi CSR, thông qua trung gian của sự tin tưởng, sự nhận dạng khách hàng và sự hài lòng. Saeidi và ctg (2015) trong lĩnh vực nhà hàng, McDonald’s tài trợ cho Tổ chức từ thiện Ronald McDonald House trong khi Starbucks, Panera Bread và Chipotle vận động vì quyền lợi động vật. Trong ngành nhà nghỉ, theo Kucukusta et al.
(2013), các khách sạn như Wyndham Hotels and Resorts và Hyatt đã đưa CSR trở thành một yếu tố thiết yếu trong kế hoạch tiếp thị chiến lược của họ. Trong những năm gần đây điều quan trọng là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng về nhiều hoạt động CSR hơn và tính minh bạch của doanh nghiệp. (Saeidi và ctg, 2015) Tại Việt Nam, theo tạp chí tài chính (2017) Viện Khoa học Xã hội và Lao động tiến hành khảo sát trên 24 doanh nghiệp thuộc ngành Da giày và dệt may. kết quả nghiên cứu cho thấy nhờ doanh nghiệp thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội mà 12 doanh thu của doanh nghiệp đã tăng 25%, năng suất cũng tăng từ 34,2 triệu đồng lên đến 35,8 triệu đồng/lao động/một năm; tỷ lệ hàng xuất khẩu tăng từ 94% lên 97%.
Qua đó doanh nghiệp đã củng cố niềm tin với khách hàng đồng thời tạo được sự gắn bó trong nội bộ và thu hút lao động có chuyên môn cao. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đang được xem như là một trong những chiến lược kinh doanh hàng đầu của doanh nghiệp hơn là những quy định hay từ thiện bắt buộc. Sau các tin nóng mà báo chí đưa tin như năm 2008 Vedan xã nước thải độc trên sông Thị Vải; năm 2009 sản phẩm của Tân Hiệp Phát dùng nguyên liệu quá hạn, năm 2016 Formosa xả thải ở 4 tỉnh khiến cá chết hàng loạt,…từ đó người Việt Nam ngày càng nhạy cảm và chú ý hơn cụm từ CSR. Việc người tiêu dùng sẵn sàng thể hiện thái độ tẩy chay đối với sản phẩm của các công ty vi phạm trách nhiệm xã hội có thể xem là một biểu hiện cho thấy nhận thức của người tiêu dùng đối với việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên ý đồ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của họ.
Chúng ta thấy còn ít các nghiên cứu định lượng về CSR đặc biệt là các nghiên cứu trong ngành bán lẻ - lĩnh vực tác động đến một số lượng khách hàng rất lớn. Một nghiên cứu về tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng là nhu cầu tất yếu để Siêu thị bán lẻ xây dựng chiến lược cạnh tranh. Luận văn tập trung xem xét hiện trạng nhận biết của khách hàng Việt Nam về các yếu tố CSR hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ hiện nay. Xác định mức độ tác động của các yếu tố CSR đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Sau đó đề xuất một số hàm ý quản trị về việc thực hiện CSR trong Siêu thị để nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động trách nhiệm vì xã hội. Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh Siêu thị”. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị. 13 Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị.
Đề xuất một số hàm ý quản trị về việc thực hiện CSR trong Siêu thị để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Câu hỏi nghiên cứu CSR ảnh hưởng gì đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị như thế nào? Các siêu thị cần xây dựng những gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị. Đối tượng khảo sát: Thu thập thông tin chủ yếu từ khách hàng đi Siêu thị thường xuyên. Mặc khác một số thông tin cũng được thu thập từ các nhà quản lý hệ thống siêu thị.
Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn tại Siêu thị bán lẻ như Coopmart, Citimart, SatraMart,… không phải là cửa hàng tiện lợi (7-eleven, Ministop, Shop & Go…) Nghiên cứu này được thực hiện từ 25 tháng 03 năm 2020. Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học và thực tiễn, đây là tài liệu cần thiết góp phần nghiên cứu các yếu tố CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị. Kết quả nghiên cứu góp phần tăng thêm hiểu biết của Siêu thị về cảm nhận của khách hàng đến các hoạt động CSR mà doanh nghiệp của mình có đem lại và ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành cho khách hàng. 14 Nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho các Siêu thị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khi tổ chức các chương trình CSR.
15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Đưa ra những lý thuyết có liên quan, các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, xây dựng mô hình và các giả thuyết cho nghiên cứu. Các khái niệm Siêu thị Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. (Bộ công thương, 2004) Arnold và ctg (1983) nhận thấy các thuộc tính vị trí, giá cả, chủng loại, thanh toán nhanh, dịch vụ thân thiện và lịch sự, và bầu không khí dễ chịu là quan trọng để lựa chọn Siêu thị. Nghiên cứu khác điều tra các thuộc tính của siêu thị cho thấy chất lượng hàng hóa, sự công bằng về giá cả và phạm vi lựa chọn hàng hóa là những thuộc tính quan trọng.
Sự thân thiện của nhân viên, nhiều loại hàng hóa và thanh toán nhanh cũng được coi là quan trọng (Alhemoud, 2008). Các thuộc tính của Siêu thị khác nhau đối với các loại Siêu thị khác nhau, điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu những thuộc tính đó sẽ ảnh hưởng đến khách hàng Siêu thị của họ. Các siêu thị được mong đợi cung cấp nhiều loại chất lượng và đa dạng như một phương tiện để thu hút khách hàng. (Terblance & Boshoff, 2004) Theo Bộ Công Thương Việt Nam có 02 loại hình Siêu thị hiện nay là siêu thị chuyên doanh như siêu thị trái cây 141, siêu thị điện máy Chợ Lớn,… và Siêu thị kinh doanh tổng hợp như Coopmart, Citimart, Fivimart,.
Dưới đây, Bảng 2.1 cho thấy các tiêu chuẩn để phân biệt Siêu thị chuyên doanh và Siêu thị kinh doanh tổng hợp về quy mô và tiêu chuẩn hàng hóa.1 Quy chế siêu thị Việt Nam Hạng Diện tích Doanh mục đặt hàng Siêu thị kinh I >5.000 tên hàng doanh tổng hợp II >2.000 tên hàng III >500 m2 >4.000 tên hàng Siêu thị chuyên I >1.000 tên hàng doanh II >500 m2 >1.000 tên hàng III >250 m2 >500 tên hàng Nguồn: Bộ công thương (2004) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Kết quả nỗ lực ngày càng tăng của các nhà học thuật, các đối tác liên quan khác nhau ở thực tế mà khái niệm CSR đã được phát triển với tốc độ tăng nhanh trong năm thập kỷ qua. Trong khi Dahlsrud và cộng sự (2008) xác định có 37 định nghĩa về CSR, Carroll và Shabana (2010) cho rằng con số thực vượt quá con số này. Trong thập niên 50 theo Bowen (1953) người được gọi như cha đẻ của CSR, Bowen đã sử dụng thuật ngữ CSR để kêu gọi nhà quản lý tập đoàn kinh tế không nên vì sự phát triển của mình mà ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của người khác. Bowen cho rằng các hoạt động từ thiện sẽ giúp bồi thường tổn thất mà doanh nghiệp gây ra cho xã hội.
Theo ISO 26000 (2010) CSR là trách nhiệm của một tổ chức đối với các tác động của các quyết định và hoạt động của tổ chức đó đối với xã hội và môi trường, thông qua hành vi minh bạch và đạo đức góp phần vào phát triển, bao gồm cả sức khỏe và phúc lợi của xã hội, có tính đến các kỳ vọng về các bên liên quan, tuân thủ luật hiện hành và phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế về hành vi và được tích hợp xuyên suốt và được thực hành trong các mối quan hệ của tổ chức. 17 Hiện nay còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR. Trong số đó, mô hình “Kim tự tháp” của Carroll (1999) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất. Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm kinh tế Hình 2.