Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, đặc biệt sau các thương vụ mua lại chuỗi siêu thị lớn như Masan tiếp quản VinMart và Saigon Co.op mua lại các siêu thị Auchan, việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị tại Việt Nam. Mục tiêu chính của nghiên cứu gồm: xác định các yếu tố CSR tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR; và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện CSR trong siêu thị. Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị như Coopmart, Citimart, SatraMart từ tháng 3 năm 2020, với tổng số 306 phiếu khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các siêu thị hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động CSR, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành, góp phần củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình "Kim tự tháp" CSR của Carroll (1991, 1999), phân chia trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thành bốn loại: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Trong đó, trách nhiệm với khách hàng, cộng đồng, môi trường và đạo đức được xem là các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Ngoài ra, các khái niệm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được xây dựng dựa trên lý thuyết marketing hiện đại, trong đó sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng, còn lòng trung thành là cam kết mua hàng lặp lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố CSR và sự hài lòng, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 10 nhà quản lý siêu thị nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh thực tế. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 330 phiếu khảo sát gửi đến khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị, trong đó 306 phiếu hợp lệ được phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào khách hàng có tần suất mua sắm tối thiểu 2 lần trong 3 tháng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22, áp dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của trách nhiệm khách hàng và môi trường đến sự hài lòng: Kết quả SEM cho thấy hai yếu tố trách nhiệm với khách hàng và trách nhiệm môi trường có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng với mức hệ số tương quan lần lượt khoảng 0.45 và 0.38 (p < 0.05). Điều này cho thấy siêu thị chú trọng cung cấp sản phẩm an toàn, minh bạch thông tin và bảo vệ môi trường sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

  2. Tác động của trách nhiệm từ thiện và sự hài lòng đến lòng trung thành: Trách nhiệm từ thiện và sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số tương quan lần lượt khoảng 0.32 và 0.50 (p < 0.01). Điều này khẳng định rằng các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, từ thiện góp phần tạo dựng lòng trung thành lâu dài.

  3. Trách nhiệm cộng đồng và đạo đức không ảnh hưởng đáng kể: Các yếu tố trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm đạo đức không có tác động rõ ràng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này, với hệ số tương quan không đạt mức ý nghĩa thống kê (p > 0.05).

  4. Sự hài lòng là cầu nối quan trọng: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố CSR và lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng trung thành hơn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các yếu tố trách nhiệm khách hàng và môi trường ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng có thể do khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, an toàn sức khỏe và bảo vệ môi trường. Việc siêu thị áp dụng các biện pháp như sử dụng bao bì thân thiện môi trường, minh bạch thông tin sản phẩm tạo dựng niềm tin và sự hài lòng. Trách nhiệm từ thiện góp phần nâng cao hình ảnh tích cực của siêu thị trong mắt khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Ki và cộng sự (2015) và Tengku và cộng sự (2011), khẳng định vai trò quan trọng của CSR trong ngành bán lẻ. Mặt khác, trách nhiệm cộng đồng và đạo đức không có tác động rõ ràng có thể do khách hàng chưa nhận thức đầy đủ hoặc chưa đánh giá cao các hoạt động này trong bối cảnh siêu thị tại Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến sự hài lòng và lòng trung thành, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trách nhiệm với khách hàng: Siêu thị cần nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn và minh bạch thông tin, đồng thời cải thiện quy trình giải quyết khiếu nại nhanh chóng và công bằng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng thực hiện.

  2. Phát triển các chương trình bảo vệ môi trường: Thay thế túi ni lông bằng bao bì thân thiện môi trường, tiết kiệm năng lượng và xử lý chất thải đúng quy định. Mục tiêu giảm lượng rác thải nhựa ít nhất 20% trong 1 năm, do bộ phận vận hành và marketing phối hợp triển khai.

  3. Mở rộng hoạt động từ thiện và hỗ trợ cộng đồng: Tổ chức các chương trình hỗ trợ người nghèo, khuyến học và các hoạt động văn hóa xã hội nhằm nâng cao hình ảnh tích cực của siêu thị. Mục tiêu tăng cường nhận diện thương hiệu CSR trong cộng đồng trong vòng 18 tháng, do phòng quan hệ công chúng và ban lãnh đạo thực hiện.

  4. Đào tạo nhân viên về CSR và đạo đức kinh doanh: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội và đạo đức trong kinh doanh cho nhân viên, nhằm tạo sự đồng thuận và cam kết thực hiện CSR. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 100% nhân viên trong 6 tháng, do phòng nhân sự và đào tạo chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược CSR hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh.

  2. Chuyên gia nghiên cứu marketing và quản trị kinh doanh: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá về mối quan hệ giữa CSR và hành vi khách hàng trong ngành bán lẻ tại Việt Nam, hỗ trợ phát triển các mô hình nghiên cứu tiếp theo.

  3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý: Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về tác động của CSR đến thị trường bán lẻ, từ đó xây dựng các chính sách thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo thực tiễn, giúp nâng cao kiến thức về CSR, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

  1. CSR là gì và tại sao quan trọng trong kinh doanh siêu thị?
    CSR (Corporate Social Responsibility) là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với các tác động của hoạt động kinh doanh đến xã hội và môi trường. Trong siêu thị, CSR giúp nâng cao uy tín thương hiệu, tạo sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững.

  2. Các yếu tố CSR nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng?
    Nghiên cứu cho thấy trách nhiệm với khách hàng và trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng, do khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường.

  3. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành của khách hàng?
    Lòng trung thành được đo qua các hành vi như mua hàng lặp lại, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác, và cam kết tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai. Các thang đo Likert được sử dụng để đánh giá mức độ trung thành.

  4. Tại sao trách nhiệm cộng đồng và đạo đức không ảnh hưởng rõ ràng trong nghiên cứu này?
    Có thể do nhận thức của khách hàng về các hoạt động này còn hạn chế hoặc các hoạt động chưa được truyền thông hiệu quả, dẫn đến tác động chưa rõ ràng đến sự hài lòng và trung thành.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 để kiểm định các giả thuyết và đánh giá mối quan hệ giữa các biến.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ ràng các yếu tố CSR như trách nhiệm khách hàng, môi trường và từ thiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị.
  • Trách nhiệm cộng đồng và đạo đức chưa có tác động rõ ràng, cần được nghiên cứu sâu hơn và nâng cao nhận thức khách hàng.
  • Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành khách hàng.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo vệ môi trường, phát triển hoạt động từ thiện và đào tạo nhân viên về CSR.
  • Tiếp theo, các siêu thị nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-18 tháng và theo dõi chỉ số hài lòng, trung thành để đánh giá hiệu quả.

Khuyến khích các nhà quản lý siêu thị và chuyên gia nghiên cứu áp dụng kết quả này để phát triển chiến lược CSR phù hợp, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và sự bền vững trong kinh doanh.